旅遊廣告在旅遊產品推廣中的應用

楊曉佳
（華南師範大學旅遊管理系, 廣東 廣州， 510631 ）

【內容概要】 旅遊廣告在旅遊產品的推廣和銷售中，扮演著日益重要的角色，成為旅遊產業市場化的標誌之一。本文通過查閱與回顧國內外學者對旅遊產品推廣及廣告媒體的研究與理論，系統地分析了旅遊廣告的特點，以及旅遊廣告在旅遊產品推廣中的應用，為旅遊產品推廣進行媒體選擇提供一定的指導與支援。此外，對旅遊廣告特點系統的分析，是進行旅遊廣告效果測定的實驗假設與實驗驗證的基礎。

【關 鍵 詞】 旅遊廣告，旅遊產品，旅遊推廣

Advertising in Tourism Promotion

Yang Xiaojia
(Toursim Management Department, South China Normal University)

Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.

Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion

楊曉佳（1981～ ）廣東省，汕頭人，華南師範大學2000級本科

一、 中國旅遊廣告概述及現狀
經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高，旅遊活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容，促進了國內旅遊市場的蓬勃發展。旅遊產品的生產企業之間的競爭日趨激烈，旅遊產品的推廣，越來越多地藉助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅遊產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅遊產業市場化的一個重要標誌。旅遊廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅遊市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅遊推廣中的應用，是旅遊研究的一個新課題。

1.1 旅遊廣告的含義
旅遊廣告作為旅遊企業投資釋出的、推動旅遊產品銷售的一種重要手段。旅遊廣告主要是指由旅遊企業出資，通過各種媒介進行有關旅遊產品、旅遊服務和旅遊資訊的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）資訊傳播活動。旅遊廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅遊產品，有效地推動旅遊產品的銷售，從而幫助旅遊企業獲得經濟利益。
旅遊廣告要求廣告製作人掌握廣告宣傳的特點與方法，並緊密結合旅遊產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅遊者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅遊產品推廣出去。在形象地表現旅遊產品的同時，如何突出旅遊產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅遊產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發起受眾的旅遊需求並促進其最終採取行動，應成為旅遊廣告人重點考慮的內容。

1.2 旅遊廣告的研究現狀
與旅遊市場迅速發展不平衡的是旅遊廣告的應用與研究薄弱，國內外對旅遊廣告的理論研究處於泛論階段，學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅遊廣告研究的專題研究和書籍很少，《Advertising in Tourism and Leisure Industry》（Morga & Pritchard, 1998）是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅遊廣告的專著，上海華東師範出版的《旅遊廣告實務》是我國旅遊廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略。《旅遊學刊》以及學院的學報也曾經發表過一些針對個案研究的相關文章。總體而言，旅遊廣告的理論與應用研究仍不成熟，對旅遊廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑑與參考，另一方面主要是在旅遊地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅遊廣告的應用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實際的指導意義不強。

二、 旅遊廣告的主要特點
作為一種分類廣告，旅遊廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外，由於旅遊產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅遊廣告還具有有別於一般商業廣告的其他特點，主要有以下幾點：

2.1 旅遊產品的高捲入性要求廣告傳播的高互動性（Interactivity）
傳播學上的“互動性”是發生在雙方或者多方之間的智慧的、複雜的、多向的、動態的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“資訊的控制”，也就是資訊接受方對資訊的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（Human-human interaction）和人信互動（Human-message interaction）。人際互動是指資訊傳送者與資訊接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告資訊和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告資訊的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消費捲入程度的關係，產品購買的捲入程度越高，消費者與廣告主進行資訊交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。
營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場行銷管理》中指出，“較為複雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反覆衡量，而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問，旅遊產品是高捲入性的產品，尤其是當前我國旅遊消費還遠沒有成為人們日常生的必需品。旅遊者在旅遊決策之前，需要經過反覆地資訊收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進行諸多準備。此外，旅遊活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅遊者對目的地的資訊、旅遊企業以及有過相關體驗的其他旅遊者資訊交流的需求。旅遊廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與資訊交流平臺，幫助旅遊者加深對其旅遊產品的認知和記憶，更好地幫助旅遊者做出旅遊決策，享受旅遊體驗。

2.2 旅遊產品的綜合性決定廣告資訊高度的立體化
旅遊產品既包括旅遊地有形的各種景點特色和接待設施，更主要的是以接待設施為載體的無形的服務，涉及到旅遊組織者和旅遊地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅遊產品的綜合性，決定了旅遊產品廣告推廣中資訊量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的資訊資源，既包括旅遊地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向資訊，還必須通過不同形式的縱向資訊，向旅遊者提供諸如旅遊常識、景區優勢特色、審美鑑賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅遊者或潛在旅遊者的知識，幫助旅遊者更好地達到旅遊審美和愉悅的效果。此外，旅遊廣告以“資訊”的面目出現，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅遊企業與消費者的距離。

2.3 旅遊產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化
旅遊產品本質特徵是生產與銷售在時空上具有統一性。旅遊產品的生產過程即是旅遊者消費產品的過程，旅遊者實質上是參與了旅遊產品的生產過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅遊者的參與行動，是旅遊活動得以順利進行的關鍵所在。所以，在旅遊活動開始前、進行中以及結束後對旅遊者的導向、教育以及審美、文化的薰陶，也是旅遊企業進行旅遊廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅遊資訊外，旅遊廣告主還要通過電視、報紙、雜誌、網際網路、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅遊產品廣告，才能達到對旅遊者進行市場培養和推廣旅遊產品的目的。

2.4 旅遊消費的性質決定廣告資訊鮮明的個性化（Individualization）
旅遊消費是一種體驗型的消費，由於受到旅遊者、旅遊服務人員以及目的地居民之間的互動關係的影響，旅遊體驗受情感因素影響較強。旅遊者的消費行為與旅遊體驗的個性化，決定了旅遊廣告的訴求具有較強的個性化。旅遊企業必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，採取相應的廣告策略和形式，充分體現旅遊產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅遊者。隨著新媒體技術的應用，旅遊廣告資訊的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告製作與釋出也將更加向“個性定製”發展。

2.5 旅遊體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅遊活動是旅遊者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅遊活動的異地性會影響旅遊者的旅遊知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅遊者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅遊廣告在推廣旅遊產品時，要把激發旅遊者的旅遊慾望和消除旅遊者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的'訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，製作能誘發旅遊者旅遊慾望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅遊者提供理性的出遊相關資訊，幫助旅遊者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅遊過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的資訊進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅遊產品和旅遊地形象。

三、 旅遊廣告在旅遊產品推廣中的應用分析

我國旅遊市場的發展，旅遊活動增多，旅遊市場競爭加大，媒體廣告在旅遊推廣中作用日益增強。根據不同的廣告媒體的特點與優劣勢，應針對不同目的、內容、規格、受眾對其進行選擇。目前，旅遊廣告對媒體的選擇和運用及其效果，主要有以下幾種方式：

3.1 報紙廣告是旅遊線路、旅遊交通等產品資訊傳播的主要渠道。
報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾正是旅遊產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有訊息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告資訊容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅遊產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的儲存性。目前的廣告主主要是旅行社用以釋出旅遊專案、旅遊線路及旅遊交通的廣告，以及旅遊行業的通告。但由於報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅遊產品形象性的整合宣傳。

3.2 電視廣告是旅遊地形象宣傳推廣的重要表現形式。
電視廣告色彩絢麗，聲情並茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋範圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間內形成情節性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅遊地形象宣傳的最佳表現形式。目前，在旅遊推廣中較多地運用電視廣告的是對旅遊目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現旅遊地形象和旅遊概念。如在諸多省級電視臺釋出的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅遊地形象廣告。
當前，旅遊專題片、旅遊專題節目、旅遊電視雜誌等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅遊地的“食住行遊娛購”，形象地將遊記與旅遊文化相結合，模糊傳統電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅遊廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅遊電視雜誌”和香港永安旅遊的“永安旅遊電視雜誌”。現在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅遊節目或電視廣告。但是電視廣告的儲存性較差，加上製作、釋出費用昂貴，受眾目標市場不明確等因素，旅遊企業應慎重考慮。結合旅遊產品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的製作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。

3. 3 網際網路是最佳的旅遊廣告形式和發展趨勢。
1967年，美國CBS技術研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”（New Media）一詞，由此機激發了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網路技術、光纖技術為基礎開發的具有雙向溝通的國際網際網路、圖文電視、衛星電視等。網際網路作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、資訊立體化、表現形式多樣化以及資訊傳播的無邊界性、多向分散性的特點，是傳統大眾傳播媒介所不能具備的優勢（Rafaeli and Sudweeks，1997； Morris and Ogan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動性已經成為B－C（Business to Customer）市場概念的最好執行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優勢，恰恰符合了旅遊廣告傳播的突出特點，因此，網際網路必將成為旅遊廣告應用的最佳媒體及未來發展趨勢。
1994年美國AT&T公司在hotwired上釋出了世界上第一個網際網路廣告，從而揭開了廣告發布的新篇章，網路廣告作為一種廣告形式迅速發展，遍及世界各國。網路廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通，“一對一”交流、使用者驅動等性質和特點，使網路廣告在形式上和釋出上都逐漸模糊了資訊與廣告的界限，更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的資訊，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網路廣告的這些優勢和特點，完全符合了旅遊廣告資訊和旅遊市場教育的諸多要求，必將成為旅遊廣告的最佳釋出形式。
此外，網路中存在各種虛擬社群。虛擬社群是一個通過網路以線上的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間，具有共徵性、能動性和分散性地特點（陳剛等，2002）。相比與傳統媒體，虛擬社群為旅遊廣告的釋出提供了夢寐以求的受眾資源。網路社群的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，資訊傳播方式近似人際傳播，資訊交流不存在絕對的權威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了資訊的說服力。虛擬社群的共徵效能提高廣告的針對性和廣告資訊對目標受眾的到達程度，使廣告主與受眾之間的資訊交流更及時更順暢，有利於旅遊企業建立更為詳細的客戶資料資料庫，瞭解旅遊者心理，把握市場動向。
總而言之，網路廣告的特點及優勢是傳統傳播媒介所難以比擬的。針對旅遊產品和旅遊廣告的特點，網路將成為旅遊企業釋出廣告宣傳的最佳媒體，旅遊網絡廣告結合不同形式的旅遊介紹、旅遊常識、遊記等輔助資訊，將使旅遊廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當前網際網路發展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網路廣告的發展；但是，隨著網路建設和網路信用平臺等相關設施和政策的完善，網路廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅遊推廣的最佳選擇。

3. 4 雜誌是旅遊企業形象和產品形象宣傳的得力媒體。
雜誌廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、製作、印刷和釋出上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業性，有較強的表現力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜誌廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業性，具有儲存價值。雜誌廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現旅遊產品的概貌，對旅遊產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜誌廣告的旅遊產品，主要是對旅遊飯店、旅遊景點等旅遊產品具像的形象宣傳。但是，由於雜誌廣告的傳播範圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重複性高、時效性強的旅遊資訊的釋出，對於進行旅遊地的整合形象宣傳有一定的侷限。

3.5 其他廣告形式是旅遊企業形象宣傳的輔助形式。
除了報紙、雜誌、電視和網際網路進行規模化的旅遊廣告宣傳外，旅遊企業也運用不同的手段不同的載體釋出其他的企業形象宣傳，主要包括旅遊企業派發的旅遊宣傳單張、旅遊企業宣傳冊、旅遊產品介紹冊、旅遊交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅遊地圖，以及旅遊企業釋出的其他隱形廣告，如旅遊企業的公共關係活動、企業現場活動等等。
旅遊交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅遊交通工具上廣告，如旅遊車、遊輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，製作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅遊廣告中得到廣泛的應用。但由於交通工具本身的限制，廣告的表現力不強，內容簡單，只能作為旅遊企業的名稱、標誌、口號等視覺識別系統的表現形式之一，難以作為獨立的廣告形式。
戶外廣告是由旅遊企業出資釋出的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式，多用於旅遊景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅遊景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。
旅遊地圖是溝通旅遊者與旅遊地的平面資訊載體，雖然目前旅遊企業、旅遊單位對旅遊地圖的重視不足，旅遊地圖的價值仍未得到開發，但是旅遊地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅遊地圖釋出旅遊廣告，將為旅遊企業的形象宣傳和旅遊產品的推廣提供良好的空間。
四、有效選擇傳播媒介進行旅遊廣告的策略

綜上所述，結合旅遊推廣和旅遊廣告獨有的特點，旅遊廣告的媒體選擇與廣告的目的、內容和廣告的受眾有緊密的關係。旅遊廣告主在進行旅遊宣傳時，充分考慮所推廣的產品的性質、特點和廣告的規格、受眾特點、覆蓋範圍等，選擇和運用相適應的廣告媒體。目前，按照旅遊廣告的內容，大致可以分為旅遊地形象的概念性宣傳、旅遊企業的形象廣告、旅遊產品產銷資訊廣告以及其他的廣告內容。針對不同的廣告內容，制定適當的廣告策略，選擇和運用相適應的有效的廣告手段，才能達到最佳的宣傳效果。

4.1 旅遊地形象概念廣告
旅遊地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅遊目的地而進行的、具有整體性、系統性、有組織的宣傳，其宣傳並不針對個別具體的旅遊產品，而是從巨集觀的、規劃的角度，體現旅遊目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅遊概念，塑造旅遊地的品牌。此類宣傳應主要採取電視廣告的形式，渲染旅遊目的地的美感與文化價值所在，再配以網路廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達統一的品牌資訊、內涵和口號。旅遊地形象概念性宣傳發布單位往往不是單一的旅遊企業或幾個旅遊企業，而是以旅遊地的行政管理單位牽頭的、大規模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大，釋出時效較長，多以系列廣告為主，配合當地旅遊主題等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內容的形象宣傳。

4.2 旅遊企業的品牌廣告
旅遊企業主要是經營或生產旅遊產品的企業，如旅遊飯店、旅行社、旅遊交通公司等，旅遊企業的品牌廣告主要是展現企業的服務形象，通過不同形式的視覺表現向消費者展示旅遊企業的服務定位和服務水平，塑造企業的品牌形象。旅遊企業的品牌廣告在宣傳時應儘量模糊企業廣告的界限，選擇資訊容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服性隱蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅遊企業在進行企業形象宣傳時，可以網路廣告為主，在網路上不僅對企業的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設網上論壇、網上預訂，建立網路投訴機制等，更實際地體現旅遊企業服務周到、服務人性化的特點。此外，旅遊企業釋出的電視廣告、雜誌廣告，印發的企業宣傳冊、宣傳單張等都是旅遊企業形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅遊企業形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3 旅遊產品的營銷廣告
旅遊產品的營銷廣告在性質上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅遊線路、旅遊交通、旅遊飯店、旅遊紀念品等產品營銷的推廣手段。旅遊企業對此類廣告的投資額度相對較小，釋出頻率較高，更新快，個性化不強，多見諸於報紙、雜誌以及宣傳單張等經濟性較強的宣傳媒介。

4.4 旅遊企業的其他廣告
除了以上主要的幾種旅遊廣告內容，旅遊企業還可以對企業的服務內容、範圍、方式以及產品的銷售，通過舉行短期促銷、聯合促銷、公關活動、現場活動、釋出事件新聞資訊等方式進行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地推動旅遊企業的品牌建設和旅遊產品的銷售。

五、 結束語
總而言之，在當前我國旅遊市場蓬勃發展的態勢下，按根據遊產業和旅遊產品所具有的特點，新形勢對旅遊廣告的推廣形式和媒體資訊都提出了新的要求和新的發展方向。旅遊企業在釋出旅遊廣告時，應結合旅遊推廣的目的和內容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢，正確選擇旅遊廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告資訊，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的傳播效果，推動旅遊地或旅遊企業品牌建設和旅遊產品的銷售。同時，立體化、多元化的資訊也能夠達到對旅遊市場的教育與培養的目的，更好地幫助旅遊者做出旅遊決策選擇，獲得旅遊審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上，旅遊廣告的特點與應用研究，是進行旅遊廣告效果測定的基礎，為進一步的實驗研究提供了假設基礎。

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姓 名 楊曉佳
出生年月 09.09.1981
畢業學校 華南師範大學
學 歷 大學本科
專 業 旅遊管理

2002.09-2004.06 學士學位 華南師範大學旅遊管理系1999.09-2002.06 大專證書 暨南大學深圳旅遊學院