本站小編為您提供一篇關於旅遊電子商務市場現狀及網路營銷模式設計初探的畢業論文，歡迎參考！
關鍵詞：旅遊電子商務 市場現狀 網路營銷 模式設計
內容摘要：論文從會員制營銷、許可Email營銷、主題營銷、互惠營銷、搜尋引擎營銷、聯盟營銷、SNS營銷等網路營銷模式入手，為旅遊電子商務網頁的網路營銷模式的設計提供了科學的構建建議。
◆ 中圖分類號：F623 文獻標識碼：A
隨著網際網路的普及和我國網民數量的急劇增長，同時由於我國居民收入水平的穩步提高，我國旅遊市場發展迅速，旅遊業產業結構不斷升級，以攜程網為代表的國內旅遊電子商務業正處於高速發展之中。面對日趨激烈的市場競爭，開展有效的市場行銷，尤其是網路營銷是產品同質化特徵較為明顯的旅遊電子商務企業在線上旅遊市場佔據更多市場份額，獲取更多營業利潤的有效途徑之一。為了達到市場行銷的良好效果，同時降低營銷成本，構建一個科學的、基於客戶需求的網路營銷模式是旅遊電子商務行業在未來的發展中必須解決的一個重要問題。
旅遊電子商務市場現狀及特點分析
（一）旅遊電子商務市場現狀分析
由於我國經濟形勢在2008年金融危機後正處於良好的復甦階段，國內的旅遊業也正處於穩定增長的恢復時期。近幾年來，隨著我國高速鐵路網的日趨完善和各種交通渠道的不斷改進，同時隨著我國人口老齡化的加劇和城市化程序加快帶來的生活壓力增大等因素的刺激，我國居民的旅遊意願也會不斷增強。根據國家旅遊局的統計資料，我國旅遊業的發展一直較為穩健，除去2003年非典和2008年金融危機導致的增速變慢以外，我國旅遊業增長率一直保持在10%以上，高於我國整體GDP增長速度（見圖1），2011年上半年的統計資料表明，我國旅遊業總收入已達到1.1萬億元，預計全年增長率必將超過15%。
（二）旅遊電子商務市場特點分析
作為一種花費小、產出高的旅遊業態，旅遊電子商務是未來我國旅遊業的重要組成部分，隨著我國傳統行業與網際網路的聯絡越來越緊密，旅遊電子商務網站的發展也一直受到廣泛的關注。隨著我國居民旅遊消費需求的日趨複雜化、旅遊電子商務市場供給的日趨豐富化，我國旅遊電子商務市場的發展也呈現出一些新的特點：
1.行業進入穩定時期，市場供給增長過快，市場飽和導致企業間競爭加劇。2011年我國旅遊電子商務市場整體上揚，在2011年11月，依照CNZZ的統計，平均每天有1417個旅遊電子商務行業網站被訪客訪問，同比增長15.67%，環比增長率為6.5%。由於國內旅遊電子商務行業發展前景看好，旅遊電子商務供給也呈現快速增長的趨勢，在2010年，我國旅遊電子商務網站共有5.23萬家，從全年統計資料可以發現，該年度旅遊電子商務行業的需求增速逐漸趨於平穩，而供給穩步增加（見圖2），這些趨勢表明我國旅遊電子商務行業正步入一個穩定的時期。
究其原因，本文認為由於2008-2009年金融危機的衝擊使得我國大多數旅遊相關的公司和企業匆忙上馬網站專案，試圖通過發展線上旅遊和電子商務的方式來擴充套件自身的利潤來源，因而目前旅遊電子商務市場的供給出現一定的飽和跡象，同時市場競爭也在不斷加劇。
2.旅遊電子商務業潛在需求旺盛，但是成交率較低，對使用者購買力的挖掘亟待改善。目前，雖然我國網民的數量十分龐大，但是由於網路安全條件欠缺，網路傳輸速度較慢，網路電子支付使用較為不方便等因素的影響，我國網民對於旅遊電子商務企業提供的線上旅遊產品的成交意願不高。以2010年的資料為例，我國旅遊電子商務網站的訪客數量一直處於發展之中，訪客群體的快速增多卻並沒有較明顯地提升網站成交顧客的數量，如圖3所示。
我國居民消費習慣的保守性和我國旅遊電子商務網站自身的吸引能力不夠是造成這種現象的主要原因。目前我國居民的消費需求不斷增長的同時其消費習慣也在不斷變化，但是這種變化趨勢較為緩慢，而同時隨著近幾年我國旅遊電子商務網站的數量急劇上升，旅遊電子商務行業競爭加劇的同時其行業秩序也隨之有所惡化，這一切都降低了其顧客和潛在顧客的消費意願，從而阻礙了旅遊電子商務顧客群體的購買力的提升，抑制了市場的有效需求。
3.旅遊電子商務行業產品同質化日趨嚴重，企業市場行銷手段不具特色。作為一種新型的旅遊業態，旅遊電子商務行業雖然處於一個高速發展時期，但是由於供給的持續增加和需求的暫時遲緩，旅遊電子商務行業的競爭正不斷加劇。為了有效地擴充套件自身的客戶群體，提高自身的競爭力，在產品創新乏力、企業運作成本高企的情況下，旅遊電子商務企業開展有效的網路營銷來擴充套件自身的營銷廣度和深度，從而加大對既有客戶和潛在客戶的消費購買力的挖掘是提高旅遊電子商務企業競爭實力的一個關鍵而重要的途徑。
旅遊電子商務網路營銷模式設計
依照目前我國旅遊電子商務企業的運營特徵，本文認為旅遊電子商務企業的網路營銷目標可以分為兩種：網站既定的客戶和網站潛在的客戶群體。由於旅遊電子商務網站在運營過程中會不斷地獲得新的客戶，因而對於這部分使用過網站的服務，曾經在自身網站上購買過旅遊電子商務服務的客戶，即既定客戶，網站應當採用適當的網路營銷策略來保留這些客戶，從而避免過多的客戶流失給企業發展帶來的負面影響。而隨著居民對於線上旅遊產品的接納度的提高，旅遊電子商務在未來發展中必然需要挖掘一些潛在的消費群體，並增大對這些未來的潛在客戶的營銷力度，從而擴充套件自身的利潤來源。
為了有效地提高旅遊電子商務行業的網路營銷效果，同時結合旅遊電子商務行業自身的運營特點，本文認為旅遊電子商務企業可以使用的網路營銷模式分為既定客戶和潛在客戶兩大類，主要有：會員制營銷、許可Email營銷、個性化營銷、搜尋引擎營銷、聯盟營銷、病毒性營銷、交換連結和部落格營銷等。
（一）會員制營銷
會員制營銷即旅遊電子商務企業以某項服務或是某種高附加值的產品為主題，將目前已有的高價值客戶組成一個俱樂部形式的群體，通過針對該群體的宣傳、銷售、促銷等營銷活動，提供差別化的服務和精準的產品營銷，從而提高既有的高價值客戶的顧客忠誠度，長期增加旅遊電子商務企業的長期利潤。
（二）許可Email營銷
許可email營銷是指旅遊電子商務網站應在使用者許可的情況下，通過電子郵件，尤其是經過使用者自我定製之後的電子郵件的傳送，來將自身的產品資訊送達客戶的`營銷模式。通過引導客戶進行email資訊的個性化定製，旅遊電子商務企業不僅可以避免過多的無效營銷對使用者造成的干擾，還可以有效地增強與客戶的關係，通過傳達符合客戶需求的資訊來提高客戶的品牌忠誠度。
（三）主題營銷
當下網路營銷的方式隨著微博、社交網路等新興平臺的高效傳播而變得越來越具有創新性，主題營銷便是通過高效的網路傳播渠道，有意識地發掘、利用、甚至創造某種特定的主題來實現旅遊電子商務企業的營銷目標。
（四）互惠營銷
互惠營銷即旅遊電子商務網站通過為己有的客戶提供大規模的優惠和短時的促銷活動，促發其既有客戶通過自身的良好體驗而與旅遊電子商務網站一起影響其他消費者在同一服務產品上消費的營銷模式。
（五）搜尋引擎營銷
目前我國訪客流量最多的網站一般都為搜尋引擎網站，為了最大限度地擴充套件未知的潛在市場，旅遊電子商務網站藉由搜尋網站開展搜尋引擎營銷尤為必要。
（六）聯盟營銷
隨著旅遊電子商務市場競爭的加劇，旅遊電子商務企業單靠自身的營銷資源開展網路營銷往往受限於自身的實力和其單一的營銷途徑，因而旅行電子商務網站可以考慮在其進行的網路營銷實踐中與其他相關度較高的企業結盟，通過聯盟化的營銷方式，共享各自的營銷資源，並通過一體化網路營銷在推廣自身產品服務的同時相互推銷對方產品，從而形成合力，達到雙贏式的網路營銷。通過聯盟營銷的方式，旅遊電子商務企業的網路營銷途徑將得到極大的擴充套件，從而使其營銷方式的升級和創新有了較多的可能。
（七）SNS營銷
為了有效地針對這些客戶進行網路營銷，旅遊電子商務企業可以在SNS平臺上建立屬於自己的營銷小站，通過定期的廣播和活動資訊更新來向這些目標群體傳送自身的產品和服務資訊，並通過主動的實時營銷來保證SNS營銷的有效性。此外旅遊電子商務企業還可以通過對SNS平臺上具有旅遊消費傾向的人群的觀察和調研來獲取最新的旅遊需求，從而有針對性地設計符合這些人需求的產品和服務，進而提高其SNS營銷途徑的關注程度，進一步加強自身的網路營銷效果。
結論
隨著我國電子商務行業的進一步發展，旅遊電子商務作為連線網際網路和旅遊市場的中介，未來必將在我國旅遊業的發展中扮演極其重要的角色。為了在日趨激烈的市場競爭中存活並有效地提高自身競爭力，在產品和價格上難以有較大回旋空間的旅遊電子商務企業能否靈活地利用網路營銷來提升自身的品牌知名度、提高客戶的忠誠度、提高自身客戶的購買意願將是其能否長遠發展的重要問題。本文的研究成果藉由對旅遊電子商務市場的分析和對旅遊電子商務網路營銷模式的設計，可以為旅遊電子商務企業在自身營銷績效的提升上提供科學的思路和啟發，以期為我國旅遊電子商務行業的穩步發展產生一定的積極影響。
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