十堰供電公司面臨著特殊的供受電格局,在電網結構上,由漢江集團和丹江、鄖縣電力公司組成的丹江區域電網,與東風汽車公司企業電網以及十堰供電公司主網並駕齊驅,交錯而立,呈現“三足鼎立”局面;在電力資源上,漢江集團丹江口電廠、東風汽車公司自備電廠、地方小水電站與十堰供電公司主網電源相對獨立互為補充,將區域內電力資源“四分天下”。把市場行銷引入電力終端銷售的供電企業中,建立統一、開放、競爭、有序、透明的電力市場,是十堰供電公司改革和發展的必然選擇。我國電力市場行銷關注的中心除了確保供電安全以外,大體經歷過五個階段的變化:計劃中心論階段———管理中心論階段———數量中心論階段———市場中心論階段———客戶滿意中心論階段。在新形勢下,分析十堰供電公司電力市場行銷現狀,剖析其在電力市場行銷中存在的問題,制定科學的電力市場行銷策略,以提高客戶滿意度和價值增長,具有重要意義。
一、十堰供電公司的現狀分析
(一)經營概況十堰供電公司是湖北省電力公司直管的國家大型供電企業,擔負著十堰市、東風汽車公司、襄渝電氣化鐵路(十堰段)的供電任務。公司主要從事電力、熱力生產銷售;電力工程、土建工程及其他工程的設計、安裝、除錯、執行、檢修;生產銷售電力機械、裝置、備品及配件;電力科研、人才培訓、技術服務及法律諮詢;經營商貿、運輸、科技和綜合服務等。公司現有直管基層單位12個、3個代管縣供電公司和1個多產業集團公司,職工總數為2129人,公司擁有固定資產28億元,營業使用者28.67萬戶。[2]“十一五”期間,十堰市全社會用電量增長27%,在湖北省電力公司的大力支援下,十堰電網累計投入15.13億元,新建500kV變電站1座,新增容量75萬kVA;新建並擴建220kV變電站5座,新增容量84萬kVA;新建並擴建110kV變電站8座,新增容量24.45kVA。2010年,十堰供電公司完成售電量37.56億kW?h,首次突破30億,較2009年增長59.76%,完成省公司年初下達計劃的132.74%,完成率全省排名第一;實現售電均價610.42元/MW?h,同比提高9.45元/MW?h;累計實現售電收入210931萬元,完成年度預算的154.05%,比去年同期增長65.56%,增加收入83525萬元。
(二)十堰供電公司電力營銷現狀1.十堰供電公司的營銷理念積極應對電力供需矛盾、節能減排、營銷新型業務快速發展帶來的困難和挑戰,十堰供電公司提出了“以市場為導向、以客戶為中心,基建為生產服務,生產為營銷服務,營銷為客戶服務,機關為基層服務”,公司上下“一盤棋”的大市場、大營銷、大服務的理念。大服務促進大營銷,大營銷贏得大效益,2006~2010年累計售電量逐年提高,贏得了良好的效益。2.適度壟斷下的激烈競爭十堰供電環境極其特殊,由於歷史原因,地處湖北電網末端的十堰電網形成了“網中網”的複雜供受電格局。十堰是重型汽車工業基地,同時也是小水電資源豐富的山區,其電力供應和需求受巨集觀經濟政策和相關產業結構及氣候等方面影響的波動非常大,電力市場變化因素較多。供電主體有十堰供電公司電網(主網)、東風汽車公司自備電廠、丹江口水電廠,加之分佈在山區各縣發電容量約14萬kW的小水電,可謂是“三足鼎立、四分天下”的競爭格局。根據2010年十堰市區域電力市場份額統計,十堰供電公司售電量佔全社會累計售電量的41.09%,同比上升6.85個百分點;丹江口自供區累計售電量392003萬kW?h,佔全社會累計售電量的42.88%,同比下降4.18個百分點;東風汽車公司自備電廠累計售電量105524萬kW?h,佔全社會累計售電量的11.51%,同比下降2.64個百分點;小水電供電量41279萬kW?h,佔全社會累計售電量的4.52%,同比下降0.03個百分點。十堰水力資源豐富,但資源配置不優,電網割據,支撐經濟社會發展不堅強,供電體制混亂,電價執行各不相同。3.十堰供電公司的電力市場細分電力市場細分是指發供電企業按照電力使用者或電力消費者的一定特性,把原有發電市場或電力銷售市場分解為兩個或兩個以上的電力分市場或子市場,用於確定目標電力市場的過程。十堰供電公司按照行業類別進行市場細分,劃分為第一產業電力市場、第二產業電力市場、第三產業電力市場和居民生活用電電力市場,2010年四類市場所佔比例分別為:0.02%、70.84%、16.28%和12.86%。十堰市產業結構比較單一,電解鋁、軋鋼、汽車工業等發展較為迅猛,由於工業用電和躉售(批發)電量在十堰供電公司銷售電量結構中所佔比重較大,受市場和巨集觀經濟波動明顯,給十堰供電公司電量增長趨勢和平均銷售綜合電價帶來許多不確定因素,因而這種市場結構稍有變化將對十堰供電公司經營效益的兩個重要指標造成較大影響。
二、十堰供電公司市場行銷中的問題
(一)電網負荷建設不足“十一五”以來,十堰電網已由單純的送端網路轉變為受、送並存的雙端網路,初步形成了以500kV為支撐、220kV為主骨架、110kV和35kV為配電網的堅強電網,但受500kV樊城變和襄陽電廠的執行方式影響,十堰電網的送出穩定極限為86萬kW,送入穩定極限為45萬kW。加上與省網聯絡介面的送受穩定性不夠,與外省電網聯絡不足,城區配網及縣城網絡卡口嚴重,電網在丹鄖地區負荷中心區域沒有任何網路布點,無法參與市場供電。220kV主網架尚為輻射型,沒有形成環網。而“十二五”期間十堰市地區生產總值增幅將達到12%以上,按目前的經濟發展態勢,十堰不久必將成為區域負荷中心,十堰電網功能很難適應這種變化。
(二)市場細分及營銷策略不合理十堰供電公司按照行業類別對電力市場進行了細分,按此類標準細分子市場,應重點考慮地區國民經濟發展的產業構成比例及其變化趨勢,大使用者的波動性和一般使用者的相對穩定性,以及特殊使用者的特性。但是十堰產業結構的單一性,受國家政策和市場的波動性影響,這一市場細分給十堰供電公司電量增長趨勢和平均銷售綜合電價帶來許多不確定因素。單一的電力市場細分導致了電力目標市場的模糊性,供電公司就無法採用適合不同客戶的多種營銷組合形式或方法滿足目標電力市場的需要。
(三)售電價格彈性不足、剛性有餘十堰供電公司作為湖北省電力公司直屬供電企業,電價按湖北電網統一銷售電價執行,售電價格沒有靈活性,價格競爭力較差。東風汽車公司電力處屬中央企業內部電力機構,其自成110kV為網架的內部電網,東風公司電力處每年自發電量7億kW?h,購十堰供電公司主網電量4億kW?h,主供十堰城區部分商業區和企業延伸的居民生活區等,為其地區及東風公司各專業廠提供電力保障,雖然電網結構單一,但售電價格相對靈活,對客戶管理上較為規範,價格競爭力較強。丹江口市供電公司屬自供自管的縣級供電企業,承擔著丹江口市21個鄉鎮、林業開發管理區的電網規劃、輸變電建設和供用電管理任務。其電源渠道較多,既有漢江集團110kV線路供電,又有十堰供電公司110kV線路和35kV線路分別供電,同時還有從河南淅川引入的1條110kV電源,加之庫區移民優惠電價優勢和較強的服務意識,吸引高階客戶進入該區域市場,購電均價較低,售電價格靈活多樣化,價格競爭力很強,對十堰公司形成威脅。
(四)市場佔有率低,開拓難度大隸屬於國家電網公司的十堰供電公司,近8年來在十堰地區的平均電力市場佔有率僅為38%,水利部直屬企業漢江集團電力市場佔有率為43%,為市場佔有率最大者,東風公司電力市場佔有率為14%,遍佈在南部山區的南三縣小水電市場佔有率為5%。
(五)供電公司難以保證資訊時效性電力市場中買方是多元體,而賣方是相對單一體。供電企業掌握著能源政策、電價構成等諸多資訊,而客戶只有被動接受供電企業給出的執行電價目錄、收費專案及依據、供電質量和“兩率”情況、停限電有關資訊、供電服務所執行的法律法規以及涉及使用者利益的有關規定、供電服務承諾等。而且這些資訊也難以保證其時效性,用電客戶具有很大的被動性。根據中國十堰網站上的網上問政模組,在回覆統計一項中,十堰供電公司的回覆統計率僅為11%。
三、十堰供電公司電力營銷對策
十堰供電公司根據自身營銷現狀和問題分析,應立足於“電網是基礎,技術是支撐,服務和管理是保障”的營銷原則,採取客戶導向的管理模式,按照客戶對電力產品的需求,通過生產、服務、經營等環節的“問診把脈”,把符合客戶需要的滿意電力產品及服務交付於客戶,建立一個適應市場需求,充滿市場活力的市場行銷體系和機制。
(一)進一步優化營銷體系十堰供電公司現有的“大市場、大營銷、大服務”營銷理念為其帶來了良好的效益,但是具體的營銷工作還要向“五個轉變”努力:即營銷理念向“以客戶為中心”轉變;營銷手段向資訊化、知識化轉變;營銷方式向市場化轉變;營銷方法向多樣化轉變;營銷隊伍向複合型轉變。營銷工作要重點落實“大營銷、大市場、大服務”的工作思路,努力構建和諧的營銷環境和運作機制,努力開拓省外購電渠道、提高縣內現有負荷利用率,努力樹立企業的良好形象;認真落實國家電網公司“三個十條”,加強規範化建設,夯實優質服務基礎;強化營銷工作的基礎地位,力求在營銷理念和手段上、營銷質量和效率上、營銷效果和業績上有新收穫。
(二)完善電力電網設施從十堰地區的電力體制和資源配置需求來看,迫切需要形成區域性電網,通過區域性電網在更大範圍和更深層次上跨區域配置電力資源,在豐水期將富餘的.電力資源向周邊省市輸送,在枯水期引入外省火電,為丹江鄖縣地區和東風公司提供更為可靠和充足的電力支援。進一步優化電網結構,形成“手拉手”環網分片的供電格局,提高電網的安全性、經濟性和可靠性;統籌發展城鄉電網,深入實施“新農村、新電力、新服務”農電發展戰略,實施農網代管和直管單位電網規劃和用電服務一體化管理。打造堅強區域電網,實現區域電網與省級電網和周邊省市電網的協調發展,實現電力上網與下載協調發展,實現主網、配網、農網的協調發展。
(三)完善市場細分,優化營銷策略首先從市場的地域入手,細分目前的供電市場,在地域上設定區域競爭的等級,建立競爭區域等級評定制度。根據電網布局,所在區域客戶群的用電性質和用電電量等相關引數,評定該區域為幾級競爭區域,針對不同競爭等級區域的客戶制定不同的方案。[8]例如“三大市場”和“五種電量”的市場細分和營銷策略,即將現有管轄區域內公司在市場中佔有絕對優勢的區域確定為“非競爭市場”;將現有管轄區域內其他電力主體電網,尚未對公司的優勢地位產生較大威脅,但存在一定競爭隱患的區域確定為“準競爭市場”;將公司與其他電力主體共同存在,競爭形勢激烈,直接危及公司經營和發展的區域確定為“競爭市場”。在非競爭市場以提高企業經營效益為中心,努力爭“效益電量”和“管理電量”;在準競爭市場不斷提高主網供電能力和服務水平,努力爭取“能力電量”和“服務電量”;在競爭市場以提高市場佔有率為目標,努力爭取“份額電量”。樹立“舍利潤搶市場,小利潤爭市場,優質服務保市場”的營銷方針與戰略思想,在惡劣的市場競爭中求生存,在複雜的供電格局下求發展,實現“小中求穩、穩中求強、強中求大、大中求久”的目標。
(四)完善電價政策,挖掘合理的降價空間1.推進城鄉用電同網同價改革暢通銷售渠道,減少中間環節,對使用者電費嚴格執行“三公開、四到戶、五統一”制度,使得同類使用者執行同等的電價,切實減輕用電戶的負擔。2.差別電價政策促進資源節約和環境保護按照“合理成本、合理盈利、依法計稅、公平負擔”原則,建立健全電網經營企業成本約束機制;調整銷售電價分類,逐步解決現行各類使用者電價間交叉補貼較多、比價關係不合理的問題。3.數量折扣定價對不同型別客戶可實行具有激勵效果的數量折扣電價,在規定的用電量基準之上,用電量越大,電價折扣越大。這一方法對十堰地區軋鋼、電解鋁、汽車配件、建材業等高耗能企業的大客戶有很大的吸引力。
(五)開拓用電市場,提高市場份額圍繞十堰建設汽車城、生態城、旅遊城、水電城和區域性中心城市的發展戰略,十堰市電力市場開拓要抓住國有大中型企業和民營高能耗企業用電大市場;開拓城鄉居民生活、農業生產、第三產業等前景廣闊的大市場;挖掘低谷電消費市場,提高商業用電比例;實施可替代能源競爭,推進以電代油、以電代煤、以電代柴、以電代氣工程的實施;緊盯國家重點發展的高新技術產業新的用電增長點;通過市場創新,力求在買方市場總格局下,挖掘區域性性的賣方市場,開拓區域性的賣方市場,營造階段性的賣方市場。採用優質的特色服務促銷策略開拓潛在使用者市場。例如根據“一事一議”和“特事特辦”的原則,可以推出客戶報裝“綠卡制”“VIP金牌服務”“手機簡訊”“便民服務進社群”“流動櫃檯進商場”“家政電工服務”等個性化服務新舉措,塑造“十堰供電”服務品牌形象,吸引潛在客戶,開拓潛在用電市場。
(六)保證資訊公開時效性,提高客戶滿意度當今的社會是一個資訊化社會,客戶對供電企業的要求不僅僅是物質方面的要求,更多的是對各種資訊的綜合服務的要求。對此,供電企業需要進一步完善電力營銷計算機系統,通過建立一個可以滿足客戶查詢、投訴等需求的網站了解客戶對企業的需求。加快營銷業務管理的資訊化程序,建立起以資訊化為特徵的營銷管理模式