內容摘要：本策劃書意在為RM牛奶乳品有限公司進駐南京江寧地區，開闢新市場，作出合理而有效的廣告策劃。為切實瞭解該地區的牛奶消費情況，筆者採取問卷調查的形式對該地區的牛奶消費進行了市場分析。調查結果顯示，該地區適合RM牛奶乳品的進 駐。為更好開啟市場，現計劃使用電視廣告，銷售點廣告，戶外廣告以及網路廣告等四種形式的廣告對我們的產品進行宣傳，宣傳口號為：‘打造屬於中國人自己的牛奶品牌！’，宣傳主題是‘青春’與‘拼搏’。現預計在2010年10月將產品投入市場，而廣告當月跟進，爭取在1年內，達到當地10%-15%的牛奶市場佔有率，三年後使市場佔有率穩定在20%左右。
前言
RM牛奶公司自成立以來，以其準確的產品定位，新穎美觀的產品包裝，以及完善的產品服務深受消費者的好評。
目前，RM牛奶的相關產品主要分佈在江蘇無錫，常州，鎮江等地，針對的主要消費人群為在校學生。隨著公司規模的日漸增大，公司擬開發南京市場。而根據我們的調查顯示，南京幾個高校聚集點中，江寧地區比較適合本公司業務的前期開闢。江寧地區具有大量的牛奶消費者人群，其市場上銷售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、衛崗、維他奶、雀巢、光明、完達山等七種品牌，據調查資料分析，該地區的牛奶需求尚未達到飽和。因而，據此為契機我們準備將本公司RM牛奶系列牛奶打入江寧市場，並使之佔據相當數量的市場份額，甚至成為江寧地區學生對於牛奶品牌的首選。
在產品打入過程中，我公司面臨的主要問題在於：一，如何推出本公司牛奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點與優勢拉開與其他品牌的差距；如何培養該地區消費者品牌忠誠度，使之長久信任，購買本公司產品。畢竟，在該地區，七大品牌的牛奶已長期盤踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優勢相當關鍵。為此，我公司將運用產品差異化，服務差異化等多種營銷策略，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動，以達成公司營銷目標。
一． 市場分析
1.銷售需求分析
眾所周知，隨著現代生活水平的提高，人們的飲食需求已經從傳統的觀念轉變到了現在對綠色環保，高營養價值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經被大多數人所接受，當然它更具有較高的`營養價值。RM牛奶作為中國知名品牌，當然還有相當一部分消費者看重商品的品牌，這更為RM牛奶的銷售提供了良好的環境。學生作為一個相當大的消費群體，我們也不能忽視，純牛奶的高營養價值成了眾學生家長首選的營養品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習慣，即節省了消費者的時間也提高了他們的營養需求。所以，純牛奶被作為健康，營養，綠色，方便的飲品被多數人所接受。如下圖所示，江寧地區學生飲用牛奶頻率較高。
2.產品分析
（1）RM牛奶牛奶作為中國長三角地區乳業的知名品牌，公司始終將食品安全問題視為企業的生命線，為消費者提供100%安全、100%健康的優質產品。RM牛奶牛奶源自內蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認的優質奶牛飼養基地帶;有經過專職畜牧師和營養師精心挑選、養育的健康奶牛提供營養均衡的好奶;23項嚴格的原奶檢測，全程不新增任何防腐劑，更有嚴格的質量管理體系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各種營養素，並且易於消化吸收，是適合絕大多數人的營養食品。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質的極好來源。
（2）RM牛奶牛奶由100％的純鮮牛奶生產而成，為了提高產品口感，使其喝起來味道更醇厚，奶香更濃郁，RM牛奶純牛奶在生產工藝中真空濃縮，使得成份中幹物質達12.2%以上，使你每次飲用它，都能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫釐差別，卻能在骨骼表現上立下汗馬功勞。它更通過UHT超高溫滅菌，再經迅速冷卻無菌灌裝而成，是健康營養型的純牛奶。RM牛奶牛奶是綠色，天然， 純正的好牛奶。冠軍品質， 奧運標準。
（3）RM牛奶牛奶除了口感好，高營養以外，還採用了獨特的利樂包型，利樂枕型，以及新鮮屋型三種包裝，滿足了消費者的不同需求。
（4）RM牛奶純牛奶相對於其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費者所接受。
RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件RM牛奶小枕(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件
RM牛奶大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶優酸乳: 1 元/袋 19元/件
（5）RM牛奶牛奶的口號是：打造屬於中國人自己的牛奶品牌！
3.消費者分析
牛奶具有眾多的消費群體，其中，學生的需求佔了很大一部分比重，學生作為社會新生力量，已經佔了市場銷售部分的大部分，他們正處於長身體，高度用腦的階段，作為學生家長都不會希望自己的孩子營養跟不上，關注孩子的成長是每個家長的心願，因而，學生市場將是一個廣闊的發展空間。作為學生，他們多數時間都要學習，因而沒有太多時間注重飲食習慣，他們更願意選擇一種健康，營養，方便的食品，所以，純牛奶成為了他們補充營養的必需品。為了更好開展業務，切實瞭解江寧地區大學生消費牛奶的情況，我們以問卷調查的形式對其牛奶消費狀況進行了調查。結果發現：
（1）消費牛奶的原因：在調查中，有將近一半的學生在考慮牛奶的購買時，首先是覺得它的營養價值比起其他得飲料高，而品牌效應則是緊跟其後，而價格則位居第三，說明營養因素，品牌效應，和價格高低成為學生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因。
（2）對牛奶口味的偏愛：經過調查，我們發現，我公司新開發的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區學生的偏好。
4.競爭對手分析
1. 調查發現具有較高市場佔有率的牛奶品牌依次為蒙牛（31.3%）、光明（24.5%）、伊利（23.2%），佔總人數的79%，其他品牌佔有率均較低。因而，在江寧地區，RM牛奶的主要競爭對手是伊利，蒙牛，光明與衛崗。
2. 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利於人體健康的有害物質，而RM牛奶純牛奶在色香味以及淨含量，雜質度，酸度的測試均符合國家標準。