市場環境
![產品營銷策劃書]( "產品營銷策劃書")
2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中國小中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟體保證了充足的市場空間。 市場銷售的教育軟體，目前大約在1000種（套）以上，若對應於中國小教材一冊書的一張光碟定義為一種教育軟體，目前研製開發出的教育軟體，大約在3000種以上，據估計，在3～5年內，教育軟體將發展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。 2000年我國軟體銷售額為150億元人民幣，其中應用軟體佔軟體市場的61.4%，估算教育軟體約佔軟體總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟體市場約有2-3億元。 教育軟體的內容和製造都較為簡單。絕大多數教育軟體沒有發揮出多媒體技術的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把
課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現了不當或錯誤；教育軟體的製造水平粗糙，缺乏創新。天翼軟體徹底克服了上述的不足，開創了軟體精品新天地。 從教育軟體市場說，基本上處於一種無序的狀態。由於教育軟體帶有強烈的意識形態特色，其研製開發和出版發行屬於國家行為。特別是與中國小教材相配套的教育軟體，更要經過嚴格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現在市場上出售的教育軟體，絕大多數沒有經過有關教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。 從教育軟體產業說，經營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟體開發的指導思想，甚至與現行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。 我國有國小生約1.4億人，國中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中國小約70萬所。為這些中國小生服務的教育軟體，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是開發中國家，大部分的中國小處在農村，電腦還未普及，對教育軟體的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發達地區的中小城市來說，對教育軟體的需求也是巨大的。而且隨著我國經濟的發展，中西部地區的社會進步，全國各類地區對教育軟體的巨大需求，將逐步地顯著地表現出來，形成教育軟體發展的強大拉動力。 產品市場分析表明，教育軟體的發展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內容的教育軟體基本上是第一代教育軟體。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟體（如大量的以複習輔導為主要內容的軟體）屬於第二代教育軟體，是教育軟體的主流和各個教育軟體開發實體努力的方向。 第一、第二代教育軟體已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟體發展的新形勢，不能滿足資訊時代對教育改革的要求，大部分軟體還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”，軟體基本上還是試題的呈現，書本和課堂的搬家，沒有充分發揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。 九十年代末期，多媒體技術及網際網路應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟體市場營造了更為優越的市場環境。但教育軟體的市場不僅沒有獲得爆發性的增長，反而處於停滯甚至萎縮狀態，為何市場存在的強烈需求的產品得不到使用者的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點： (1)對教育軟體認識不深刻，將教育軟體作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養不夠重視。 (2)沒有體現計算機輔助教育在互動性與個性化教學的優勢。當前的教育軟體並沒有發揮計算機輔助教育的優勢，基本上沒有互動性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現實需求。 (3)教育軟體的開發缺乏規範而行之有效的執行機制，造成教育軟體缺乏權威性、科學性與實用性。 天翼產品優勢“天翼”數理化系列教學軟體採用了目前世界上最先進的計算機軟體技術、製作技術和教學平臺，保證了該系列軟體的先進性、互動性和擴充套件性，該教學軟體執行穩定、操作簡單、智慧化程度高、互動性強，突破了國內教育軟體市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經達到了國內一流水準，特點分析如下： （1）全三維動畫講解知識點 （2）獨特的智慧化人機互動練習 （3）科學的知識結構圖設計，智慧化查漏補缺 （4）課程設計和素材加工功能 （5）天翼軟體結構內容豐富、風格獨特、操作簡單 目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟體”是適用於教師課堂教學，學生在家預習、複習使用的特殊產品，針對人群特徵比較明顯，根據天翼的產品特徵，我們認為其目標使用者市場為： （1）高中生及
家長 —直接消費者和消費行為的決策者 （2）中學校長或分管資訊化教學的負責人 —消費行為的引導者 （3）高中數理化任課教師 —消費行為引導者和產品推薦人 區域市場定位在確認目標區域市場時，我們考慮如下因素： （1）選擇經濟發達地區。教學軟體是執行在計算機上的一種學習工具，現在市場上銷售的教學軟體其價格對於大多數工薪家庭而言還屬高檔消費，經濟發達地區家用PC普遍，消費能力強。 （2）選擇大學聯考競爭激烈的地區。 （3）選擇各地區的中心城市。 （4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定 （1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的`時機，首先採用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標後，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉為“挑戰者”策略，在產品佔有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰者”策略轉變為“領導者”策略。 （2）實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。 （3）迅速建立銷售網路體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間裡，採用雙模型共存的形式。 （4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產品形象。充分利用公共關係和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。 （5）完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。 （6）建立一隻組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。 廣告策略制定廣告目標 (1)宣傳
企業形象和產品形象。到2001年底使天翼軟體的知名度提升到40%； (2)拓展銷售渠道，穩定銷售網路。 (3)聯絡公共關係，創造銷售社會環境。 廣告訴求物件： 直接物件：天翼軟體的直接使用者及對購買行為起決策作用者 （1）在校高中學生及其家長 （2）高中數理化任課教師 （3）主管教育的學校負責人 可知物件：公共關係的主要目標物件 （1）相關行業的政府官員及管理者 （2）軟體銷售的經銷商 （3）業內人士（包括教育軟體行業及相關行業，需求合作機會） （4）媒體 未知物件：對公司經營活動產生影響的目標人群 （1）關注教育事業發展的公眾人物 （2）熱衷於投資教育事業的投資商 廣告產品訴求： (1)素質教育的新產品； (2)產品權威形象（國家火炬計劃產品，中美合作的結晶，美國著名設計師的傑作，PCSHOPPER中國小軟體評比第一名等）； (3)直觀生動的三維動畫效果； (4)獨特的智慧化人機交換練習功能。 廣告語 （1）天翼讓學習更輕鬆 （2）天翼讓學習插上翅膀 廣告表現手法： （1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業媒體； （2）表現主題：天翼讓學習更輕鬆； （3）表現型別：產品形象+企業形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告； （4）時段性媒體釋出。 公關策略制定公關策略 （1）公關活動的形式應符合目標群體的特徵； （2）商務公關活動與公益活動相結合； （3）公關活動與媒體釋出相結合。 公關活動的任務 （1）提高企業知名度及產品知名度； （2）藉助宣傳攻勢，引起代理商、批發商、零售商的關注與興趣，依此推進市場行銷渠道系統的建設； （3）通過持續不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產品的市場銷售； （4）為發展公共關係，產生社會影響等提供資訊渠道； （5）引起業內人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。
