很多時候耍小聰明、作假或者穿假名牌能帶來一些顯而易見的好處，但是穿假名牌的心理學代價你是否又真的清楚呢?
穿假名牌，要付出這些心理學代價
在離我辦公室幾個街區的地方，攤販們正在低價銷售範思哲(Versace)的T恤衫，或者普拉達(Prada)的真絲領帶。在這裡，我還能買到廉價的勞力士(Rolex)手錶和時髦的雷朋(Ray-Ban)太陽鏡。當然，這些都不是真正的名牌貨，只是廉價的仿製品。不過它們能讓我看起來光鮮體面，自我感覺良好，而且我覺得朋友們也很難分辨正品與冒牌貨的區別。
這就是我們購買冒牌貨的原因，難道不是嗎?提升自己的形象，並且把這“美好”的形象詔告天下——關鍵還用不了幾個錢。不過這樣做管用嗎?畢竟，若要影響他人對自己的看法，我們需要首先說服自己接受理想化的自我形象。但僅僅因為戴了雷朋的眼鏡或穿了範思哲的衣服，我們就可以認為自己真的成了那個檔次的人物了嗎?
最新研究表明，冒牌貨恐怕不具備我們所期待的魔力。實際上，結果可能恰恰相反。美國北卡羅來納大學查珀爾希爾分校的弗蘭切斯卡·吉諾(Francesca Gino)、哈佛商學院的邁克爾·I·諾頓(Michael I. Norton)和杜克大學的丹·阿列利(Dan Ariely)，在實驗室裡研究了仿冒飾品的作用和隱患。他們想看看仿製標籤有沒有不為人知的心理學成本，會不會改變人們的行為和態度。
在一項研究中，這些科學家招募了大量年輕女性，讓她們戴上昂貴的珂洛艾伊(Chloé，一種奢侈品牌)太陽鏡。眼鏡是真品，但有一半人認為自己戴的是仿製品。研究者想要觀察戴仿製太陽鏡這種行為，是否會讓她們在其他方面表現得不誠實。
科學家讓受試者完成一系列任務，在完成的過程中，她們會面對一些說謊和行騙的機會。其中一項任務要求女孩們演算一系列數學題——這些題足夠複雜，她們不可能在規定時間內完成。答題時間一到，研究者便公佈正確答案，並讓她們給自己打分，打分完全憑自覺，分數高便就有錢拿。她們不知道，自己答題和打分的行為正被科學家祕密監控。
猜猜發生了什麼?那些認為自己戴著假珂洛艾伊眼鏡的女孩欺騙行為要多得多。在以為沒人監督的情況下，這些人中有70%把自己的分數改高了，這無異於從保險箱裡偷了錢。相反，在知道自己戴著真品珂洛艾伊太陽鏡的女孩中，“只有”30%存在欺騙行為。
用假貨的代價
為了確認這個讓人無法接受的結果，科學家又給了她們一項任務，讓她們指出螢幕上是左邊的圓點多，還是右邊的圓點多。不管答得對不對，選“左邊”都將獲得半美分的獎勵，而如果選“右邊”，則可得到5美分。換句話說，這項任務要求她們在一個正確答案和一個更有利可圖的答案之間作出選擇。情況還是一樣，與知道自己戴著真品珂洛艾伊太陽鏡的女孩相比，認為自己戴仿貨的'人更愛貪小便宜。
值得注意的是，研究者隨機告訴一些受試者她們分到的是“假”眼鏡(實際是真的)，那些拿到“假”眼鏡的人也更傾向於做出欺騙行為。這就說明，恰恰是使用假貨這件事本身，觸發了不誠實的行為。因為她們參加這個實驗的時候，本來不是這樣的人。
這很難理解，而且讓人不安，然而實際情況可能更糟。心理學家想弄清楚，虛幻的形象除了讓人品質變差之外，會不會讓人們對他人的看法也變得更刻薄。也就是說，如果使用假貨會讓人覺得自己不可靠、行事缺乏道德感的話，那麼她們看待他人的眼光是否也一樣消極呢?
為了驗證這一點，科學家再次發放了真品珂洛艾伊太陽鏡，並對一部分人說是真的，而對另外一部分人說是仿冒的。這次自願者的任務是完成一份關於“她們認識的人”的調查。這些人會在公共場所亂堆雜物嗎?會把辦公室的東西拿回家用嗎?會誇大報銷費用嗎?調查中還有其他更詳細的、涉及職業道德的情景設定和一系列陳述(比如“我的平均得分是4.0”)，自願者需要評估每一項描述更接近事實還是謊言。調查的意圖是，把所有答案彙總起來，就可以勾勒出每一位自願者對他人的總體看法是正面的還是負面的。
結果如何?你應該能猜到。和戴著真珂洛艾伊太陽鏡的自願者相比，那些被告知戴著仿品的自願者更傾向於認為他人不誠實、不可靠，或者在做生意時不道德。
這是怎麼回事呢?諷刺的是，根據這些科學家在《心理科學》(Psychological Science)2010年5月刊上的這篇報道，戴假太陽鏡不僅無助於如預期般改善我們的自尊心並提升自我形象，反而會破壞我們內心對於真誠的感受。“穿假貨”讓我們由衷地覺得自己是個騙子，而這個陌生、偽造的“自我”會導致真實世界中的欺詐和刻薄行為。
仿冒如今已發展成一個嚴肅的經濟和社會問題。多數人買假冒名牌貨的原因是它們比真東西便宜很多。不過這個研究說明，省錢的同時，你可能付出了隱藏的道德成本。