和大部分BtoB的工業產品不同,萊卡介入了消費者的生活,從他們的慾望著手,講述品牌故事,就像固特異、英特爾所做的那樣,而消費者對他們的投資,也總以慷慨回報.在現實生活中,我們似乎很難感受到萊卡的無處不在,即使在西單、淮海路這些時尚人士出沒的地方也很難看到萊卡的廣告牌.但是,萊卡卻不知不覺成為了"時尚"的代言人,一種無形的原材料卻代表著時尚,這是少見的.是誰為萊卡注入了時尚的元素,讓一個工業品與眾不同?
答案是:公關.
第一步:區分情感利益和自我表達利益
萊卡的營銷策略是"上游帶動下游",而它的品牌目標則是要將自己從一個工業品牌,延伸到一個時尚領域品牌,在消費者心目中成為時尚先鋒的象徵.從實踐的角度來看,萊卡也像多數有形的品牌一樣,從品牌的功能利益、情感利益和自我表達利益三個方面構造品牌之於其使用者的品牌價值.
功能性利益
萊卡是一種人造彈力纖維,可自由拉長4至7倍,並在外力釋放後,迅速回復原有長度.它可以與任何其他人造或天然纖維交織使用.這意味著任何型別的服裝都可以使用萊卡作為原料.萊卡能夠提高所有針織物的自由動感與持久保形效能.能極大地提高經編織物各方向的彈性與延伸性,賦予緯編織物更佳的合身性與均勻感.
情感利益
簡單地說,品牌的情感利益是一種"由外而內"的情緒力量.當購買或使用一個特定品牌能讓顧客產生積極的感覺時,我們就認為該品牌提供了情感利益.萊卡對自己的情感利益做了這樣的定義:動感、時尚、激情、快樂.
自我表達利益
自我表達利益常常是一個被品牌建設者們忽略,或者與情感利益混淆的一個品牌價值點.
品牌和產品可以成為個人自我觀念的標誌,因此品牌可以通過為個人提供傳遞自我形象的工具來提供自我表達利益.相對於情感利益,自我表達利益的重點在於強調"我"因為品牌而在其他人心目中的形象,而不是"品牌"在我眼中的形象.
對於萊卡來說,其自我表達利益也是非常清晰的:魅力、性感.
成功地區分出品牌情感利益和自我表達利益,是萊卡後續傳播工作的基石.但是,清晰的品牌價值界定不等於消費者的認同.執行環節成為更考驗品牌傳播者們的主戰場.在中國,萊卡並沒有投入很多的廣告,而是主要通過兩個不同的大型公關活動——萊卡風尚大典和我型我SHOW來傳播萊卡的品牌主張和內在價值.
第二步:讓活動的傳播效果最大化
2001年,萊卡在中國舉辦了第一屆"風尚大典",投資1000萬元人民幣,之後每屆的投入也在幾百萬美元.第一屆萊卡風尚大典後,萊卡的品牌知名度已經超過了70％.4年下來,萊卡品牌知名度到達了87％,品牌偏好度91％.如果將這幾千萬元錢用於廣告投放,按照以今天的媒介成本推算,是很難達到這個指標的.
從傳播的角度看,這個活動的成功首先在於命名——"風尚"二字無疑是一個出色的活動主題名稱.這不僅是因為其蘊涵了"風行＋時尚"的含義,更重要的是,這個命名使得萊卡舉辦的活動與其他類似事件在傳播主題上產生了巨大的差異化.
一個好的主題名稱只是起點.之所以說"萊卡風尚頒獎大典"是一個成功地傳播品牌情感利益的戰役,更多的是因為它具備這樣兩個特色:
●獎項設定涵蓋了幾乎全部時尚領域
●提名及獲獎明星涵蓋了幾乎全部主流
通過各種時尚的明星獲獎可以發現,一方面萊卡風尚頒獎涉及的領域涵蓋了幾乎所有流行話題——音樂、電影、服飾、體育;另一方面,獲獎人員也涵蓋了幾乎最主流的的時尚人士;第三個值得我們注意的是,萊卡的獎項除了具備傳統的產品品牌冠名以外,還出現了頂級媒體冠名的獎項.上述三點結合起來的威力是巨大的.它們帶來的效應遠不是某些營銷專家用一句"依靠明星拉動消費者的關注和認同"可以概括的.
案例分析
傳播也可以"借力使力"
從傳播的.角度看,我們可以總結出本案例幾個很明顯的技巧:
1.由於獎項涉及領域廣泛,因此傳播時就可以適應各種媒體和不同的版面、編輯風格,從而最大化地具備了"媒介相容性".
2.由於出席的嘉賓和獲獎人具有極大的涵蓋面,在媒體既定的情況下,對於不同的媒體不同的版面／欄目、不同的記者來說,可報道角度非常多樣化——而無論是哪個角度,"萊卡風尚"都是必不可少的新聞由頭,哪怕是曝緋聞.
3.由於頂級媒體以獎項冠名的形式出現,對萊卡來說,可以認為從根本上把握住了輿論制高點,並且所費甚少.本來是有求於人的新聞傳播行為轉而為共贏合作所代替,版面稀缺這一傳播作業最頭疼的問題頓時迎刃而解.既滿足了讀者對時尚明星的窺視欲,又可以多次且高水平地重複"萊卡風尚頒獎"這一新聞事件,反覆地對讀者實行潛移默化的影響.
萊卡通過風尚大典,把自己和最時尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起,高調進入時尚領域,而我型我SHOW的推出,則是在品牌認知已經確立的情況下,針對市場的特點和需求,進一步縮小目標群,強化行銷,將電視媒體業、娛樂唱片業、服裝原料商等多個產業跨領域整合,資源共享,各有所得.萊卡風尚大典和我型我SHOW的成功之處在於,品牌內涵和活動性質非常契合,在整場演出中的身份把握恰到好處,既不是一個乾巴巴的贊助商身份,也沒有喧賓奪主.雖然琦琦作為我型我SHOW的評委,時不時要出來點評兩句,"你的服裝和我們萊卡我型我SHOW的定位不是非常符合云云",也因為她超模的身份和萊卡的特性得到了大家的體諒.