關鍵詞:薄利多銷貿易模式;連鎖公司;連鎖經營
薄利多銷就是通過低價薄利的手段達到多銷多利的目的。薄利多銷的貿易思想有著非常悠久的歷史和廣泛的應用,它是商家為了擴大市場佔有率、對抗競爭對手、充分利用生產能力或儘快處理掉積存產品等目的而採取的一種重要的營銷策略。傳統上,薄利多銷只是一種貿易思想和定價策略。隨著連鎖經營方式在20世紀中期的快速發展,薄利多銷已經從貿易思想和定價策略轉變成了一套完整的貿易模式。例如零售業的沃爾瑪、餐飲業的麥當勞等,都是按照薄利多銷的貿易思想發展起來的,並且在其成長過程中逐漸形成了一套以薄利多銷為核心的貿易模式。
考察中外各行各業的連鎖公司的整體發展狀況,可以發現以薄利多銷為核心的貿易模式已經發展成為連鎖經營的主流模式。本文將以快餐業為例,研究快餐連鎖公司如何構建以薄利多銷為核心的貿易模式,併為其他行業或業態的連鎖公司構建薄利多銷的貿易模式提供一定的啟示。
餐館雖小,五臟俱全,餐館經營集生產、銷售、服務、現場消費於一體,其服務質量好壞、服務效率高低,通過顧客的現場消費吹糠見米,這對餐館經營治理工作提出了很高的要求。從這個意義上說,餐館的治理難度和複雜程度不亞於超市、傢俱商場、家電商場、經濟型旅店等企業。因此,研究快餐連鎖公司應該具有較為廣泛的代表性,對於其他行業或業態的連鎖公司構建薄利多銷貿易模式都具有一定的參考價值。
一、 深進理解薄利多銷的內涵
從經濟學角度來看,薄利多銷適用於具有如下一些特徵的商品:第一,該商品市場已經過賣方市場轉為買方市場;第二,商品的需求價格彈性較強(大於1);第三,商品需求應有較大的市場潛力;第四,要求企業擁有與不斷擴大的市場需求相適應的生產能力。麥當勞、沃爾瑪等連鎖公司銷售的產品或商品都符合這些特徵。從營銷學角度來看,薄利多銷實質上與波特的本錢領先戰略是一致的。麥當勞、肯德基、沃爾瑪等連鎖公司都是依靠“低本錢、低價、薄利”發展起來的,實施的都是本錢領先戰略。
此外,薄利與多銷之間存在著辯證同一的關係。薄利是手段,多銷是目的,這是二者之間的基本邏輯關係。實質上,從利潤=單位利潤×銷量的公式可以看出,薄利(單位利潤)與多銷(銷量)都是手段,通過薄利與多銷達到多利(利潤最大化)才是真正的貿易目的。進一步研究還發現,薄利與多銷二者之間存在不可分割、互為條件的關係。也就是說,薄利是多銷的條件,由於只有實施薄利策略,才能在想法降低本錢的條件下降低價格,進而才能吸引大量的價格敏感性顧客前來購買並達到多銷的目的(正如上面所述,大多數連鎖公司經營的是價格彈性比較大的商品);反過來,多銷也是薄利的條件,由於假如沒有多銷而只有薄利,那麼連鎖公司就會進不敷出,賠本賺吆喝,因而薄利也就失往了意義。
二、 構建以薄利多銷為核心的貿易模式
基於薄利多銷的內涵及其內在的邏輯關係,可以構建以薄利多銷為核心的貿易模式,該模式揭示瞭如何實現薄利和如何實現多銷的各種策略。
(一) 實現薄利的策略
企業作為理性的經濟組織,是以獲取最大經濟利益為目的的。薄利不是快餐連鎖公司的目的,而是實現多銷多利的手段。要想通過薄利來實現多銷多利的.目的,必須通過不斷降低本錢來降低價格。因此,降低本錢是關鍵。事實上,價格是外生變數,主要由市場總需求和總供給決定;本錢是內生變數,主要由企業的生產、技術、治理等因素決定。企業可以通過降低價格來刺激顧客需求,增加銷售量;但是,價格再低也不能低於本錢,誰的本錢低,誰就有降價空間,也就有競爭上風。因此,低價策略也只是一種營銷策略,而低本錢策略才是能夠獲取長期競爭上風的一種競爭策略。