上海市連鎖貿易自有品牌發展戰略研究

[摘要]從本世紀初以來，自有品牌經營成為上海市連鎖零售業發展的特色之一。基於描述性統計的實證調查表明，自有品牌已經滲透到了上海連鎖零售業的幾乎所有現代零售業態當中，而且在業態、品類分佈、定位和競爭戰略、品牌策略和營銷組合等方面都表現出了不同的發展特點。文章在巨集觀層面上提出了加強市場引導、強化質量監視、支援本土連鎖貿易發展的政策建議，並對連鎖零售業提出了轉變觀念，積極開發；明確定位，差異競爭；整合品牌，協同發展等營銷對策。[關鍵詞]上海；連鎖貿易；品牌戰略；自有品牌；製造商品牌[中圖分類號] F061.5[文獻標誌碼]A【文章編號】1007-5097( 2010) 02-0005-041991年，以上海聯華超市貿易公司成立為標誌，拉開了上海連鎖貿易發展的帷幕。之後，上海連鎖業得以迅速發展，營業額很快超越傳統的百貨業，成為創新的現代貿易經營模式。但是，今天的上海連鎖業同時面臨著市場日趨飽和、經營執行本錢日益攀升、同行間惡性競爭越演越烈的嚴重環境。進進新的發展階段，上海連鎖業要繼續保持在全國的領先地位，要在全球經濟一體化中不斷獲得生長空間，惟有不斷創新，這是上海連鎖業連綿不盡的動力所在。本文以土海連鎖零售業描述性的實證研究為基礎，從消費者的微觀視角出發，討論上海連鎖零售業自有品牌的創新發展題目。一、上海市連鎖貿易自有品牌發展概況零售商自有品牌是相對於製造商品牌而言的，它是指由零售商自己開發、組織生產的產品（品牌），自20世紀70年代末在英國、法國產生以後就迅速擴充套件到了其他歐美國家。目前，在歐美已開發國家的零售企業中，零售商自有品牌所佔份額始終保持穩定上升的.態勢，有的達到80%以上甚至更高，其生命力在經濟蕭條、市場不振的時候體現得更為充分。在中國，真正意義上的零售商白有品牌出現在上世紀末和本世紀初，是伴隨我圍零售業的對外開放逐步發展起來的，自中國加進世界貿易組織以來得到了較快的發展。作為一種新生事物，它在中國的產生和發展深深地留下了跨國零售企業進軍中國市場的痕跡，其表現為：跨國零售企業引進和開發白有品牌，自有品牌的數目明顯多於本土企業，從業態選擇、產品種別以及品牌治理等方而來看，本土企業都還存在不小的差距，外資企業自有品牌的示範效應比較突出。上海連鎖業以聯華、農工商等為代表，從本世紀初伴隨其零售業態的擴張開始發展自有品牌。但是，和沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花等外資連鎖業相比，大多數本土連鎖超市對自有品牌的開發仍處於嘗試和萌芽階段，體現在本土超市白有品牌商品數目難敵外資超市，而且品種僅限於毛巾、紙巾、塑料製品等日用類，自有品牌商品目前尚未形成天氣，真正有了白有品牌效應的商家還未幾。與歐美的成熟市場相比，本土大多數零售企業的規模有限，開店數目和經營規模還沒有形成真正的競爭上風。另外，國內零售企業在自有品牌的產品研發上缺乏人才、實力和經驗，目前主要集中在一些技術簡單的低端產品上，消費者的認知度較低。由於開發自有品牌需要有商品資本先期投進，風險較大，也制約了部分連鎖貿易開發自有品牌的積極性。總結起來，本土連鎖貿易自有品牌發展的特點主要有：品類主要集中在食品、糧油、日常生活用品等消費頻率較高的領域；均實施低價策略，同比同類商品便宜10 - 20%；商品的包裝設計走簡易化路線；商品質量還是最大的題目，品質保障體系，品質監控流程有待進一步完善；消費者對於自有品牌認知度有待進步，商家需要加強營銷推廣的力度，並提升營銷策劃方面的功力；從消費心理和購買行為來看，有相當部分顧客由於