摘要 本文從品牌移植和品牌創新兩個維度分析湖南衛視選秀節目，從理論上總結其發展策略，它的經驗值得業界重視和借鑑。
關鍵詞 選秀節目 品牌 戰略
Abstract This article analyzes HuNan TV’s show program from two aspects which are the brand transplantation and innovation, and it also concludes its developing strategy. Its experience can be learned by TV industry.
Key words the show program brand strategy
2003年湖南有線嘗試推出《超級男聲》時，效果一般。但在2004年湖南衛視與天娛公司合作推出《超級女聲》（以下簡稱“超女”）卻掀起一場娛樂盛宴。《超級女聲》是湖南衛視在走娛樂頻道擴張道路中一個關鍵的嘗試：它凸現了一種獨特的節目理念──大眾狂歡式娛樂；借鑑了國外成熟的節目形式《美國偶像》──真人選秀節目形式；體現了創新性的內容追求──單一性別的選秀競爭。2005年全國決賽期間，該節目在首播時段連續7次收視率高居全國第一，週六、週日重播時段收視率也高居第二、第三位，最高峰創下高達10%的收視和19.45%的收視份額，觀眾數達4億，廣告價每15秒高達7.5萬元。①2006年“超女”晚間播出的節目平均收視率達1.832%，市場份額達5.705%。②“超女”連續三年高居全國真人選秀節目前列的位置。2007年湖南衛視在超女節目的經驗和啟發下，進行內容創新，適時推出《快樂男聲》（以下簡稱“快男”），據湖南衛視提供的資料，“快男”在一個月內吸引了約10萬人報名參賽，僅僅“5進4”比賽的電視直播就累計吸引7700多萬人觀看。③從湖南衛視的節目開發實踐可以得到以下一些認識和啟發：
一、電視品牌要有牢固的受眾根基，才能得到更好地發展，而品牌的維護與鞏固也非常重要
湖南衛視對電視欄目品牌的維護與鞏固從保持節目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南衛視與天娛公司推出的同系列真人選秀活動，活動的定位是從湖南衛視的整體收視群體特點出發而設定的。湖南衛視的觀眾結構略偏重於女性，15-24、35-44、45-54年齡段的觀眾比例較高，其中15-24歲的觀眾比例遠遠高過了其餘的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節目互動較強的群體，其特點可概括為：節目的參與熱情較高、對新事物的接收能力較強、個性化的生活特色、較強的感染能力。湖南衛視和天娛公司在運作超女系列活動時，考慮到本臺的觀眾結構優勢以及觀眾對節目審美的不斷提高，並對節目本身的優勢與不足進行分析，運用延續優勢力量，完善不足之處的方式鞏固節目品牌。
二、內容與形式的和諧與統一是品牌戰略成功必要條件。
這方面的特點突出表現在，其一：絢麗的舞美設計——提升視角衝擊力。2007年快男的整個舞臺充溢著音樂的元素，舞臺的地面被設計成鋼琴的鍵盤，大螢幕不時以符合主旋律的畫面出現，而大螢幕兩旁以音響的模型進行裝飾。燈光設計更顯多變性和成熟性。舞臺煙花的運用不時地提升觀眾的參與執情度，更為節目增加了觀賞性。其二：時尚流行的元素。主持人和選手的服飾都進行了精心的挑選與製作，幾乎每場比賽主持人都以新的服裝亮相，幾乎每一環節選手都以切合主題的服飾進行演繹，從這些細節上可見工作人員與選手的良苦用心。其三：賽制上的延用。超女和快男在賽制上沒有太大的改變，以保持同系列節目的相似性使觀眾對於超女的關注成功轉移到快男身上。節目流程大體相似：海選→初賽→複賽→決賽→全國總決賽，海選方式仍顯現“零門檻”特色（2006年根據廣電總局的要求，規定參選年齡在18歲以上）。其四：精彩刺激的比賽內容。每場比賽至少都有4場以上的PK，競爭性得以很大的提高，PK壞節又以全新的方式進行──搶擂的方式（每個選手根據自己和對手的情況來決定是否搶擂和什麼時候搶擂），每一輪產生的PK選手的未知性增大，而PK結果也懸念重重。湖南衛視注重各個細節的設計與整體定位的吻合，而整體的定位則是以市場需求為依據，良好的規劃原則對於欄目收視率的穩定，對欄目品牌與頻道品牌的協調發展、相互促進起到了至關重要的作用。
三、注重品牌戰略決策與實施是品牌戰略成功的保證
品牌戰略決策與實施要十分注重方式方法，要選準路徑，抓好重點。
1.品牌移植→品牌提升
“湘式”電視營銷手法已經成為連線媒體與企業的熱門手法，市場資料有力地說明了這一做法的有效性。2005年湖南衛視與蒙牛集團聯手打造《超級女聲》為蒙牛企業帶來了20多億元的銷售收入，同時也為湖南衛視贏得了大約4億觀眾的關注，其收視排名僅次於央視。2007年湖南衛視與仁和集團聯手打造《快樂男聲》，再次吸引了4億多觀眾。從對“湘式”電視營銷手法的研究中可以發現，湖南衛視巧妙地運用了整合型品牌營銷策略，注重各種要素的優化與集合，對於傳統的營銷手法是一種超越，是新型營銷策略的一種嘗試和突破。具體來說，湖南衛視實施了品牌“移植”。
湖南衛視在品牌移植上採取了屬性移植法和整合移植法。
（1）屬性移植：冠名企業藉助電視選秀節目大幅度提升品牌。選擇與欄目品牌相關性較高的企業品牌是屬性移植法取勝的關鍵，湖南衛視先後選擇蒙牛集團、仁和集團作為冠名企業，其共同特點是企業的成長空間大，更重要是雙方受眾群體的相似——主要針對年輕人，共同的'訴求物件才能更好地促進兩個品牌的發展。在與外部品牌的移植過程中有兩個突破點：
一是改變傳統“硬廣告”投放形式，突破性地把企業文化、產品特色、市場狀況與節目的傳播理念、節目特色、內容取向連線、整合在一起。超女與蒙牛、快男與仁和的合作都為對方帶來了可觀的利益，其合作亮點是節目與企業的合作不只是著眼於對雙方整體形象和知名度的提升，同時也注重節目對部分產品的推介與宣傳。 “蒙牛酸酸乳”是針對女生的乳製品，以超女為載體的宣傳與推廣則能達到很好的效果，並且蒙牛選擇甜美可愛的超女“張含韻”作為“酸酸乳”廣告的主角，“酸酸甜甜就是我”的廣告詞不僅描述出超女成長過程的酸甜苦辣，同時突出了產品的口味特點。2007年“快男”攜手仁和集團，把“想唱就唱，唱得響亮”的口號改為“想唱就唱，唱得閃亮”，淡化滴眼液的產品實體，而強化閃亮的品牌屬性，與“快男”品牌特色緊密地聯絡在一起，“快樂男聲”的節目理念提倡：以唱歌和聽歌的方式達到參與者和觀看者的快樂訴求，而“仁和閃亮”的品牌理念提倡：人們的健康和美麗，二者在品牌傳播上實現了融合。節目與企業的合作以“軟”的形式進行運作，就是以不同品牌軟實力的移植為契機為品牌的發展提供更為寬廣的平臺。
二是突破傳統客戶關係的商業化形式，把客戶關係定位為夥伴關係。湖南衛視與蒙牛集團、仁和集團不單單只是客戶關係更是一種合作伙伴關係，雙方藉助自身的優勢全力促進合作的成功。湖南衛視利用其“空中”傳播優勢——主要利用電視媒體進行宣傳，而企業則利用“地面”傳播優勢——主要包括一些紙質宣傳：如DM單、海報、手冊，以及利用各銷售地區的促銷活動進行整體宣傳。在這方面，湖南衛視充分發揮了其觀念和執行力的優勢，表現在：
①強大的合作資源：湖南衛視擁有強大電視傳媒資源並具有很好的覆蓋率，2003—2007年衛視觀眾規模就都過4億，位列省級衛視前列，成為觀眾規模超過30%的7個全國性頻道中的唯一的省級衛視，是全球唯一進入美國主流電視網的中國省級電視臺。冠名企業都是成長較快的年輕化企業，擁有雄厚的產業資本，2007年仁和集團以5000萬元冠名“快男”，並利用自身的“地面”優勢對“快男”進行多方位的宣傳。
②前沿的合作理念：擁有良好的領導班子與領導理念, 湖南衛視總編輯兼廣告部主任樊旭文對與廣告客戶合作關係的看法,他認為：不能把冠名只當作廣告看，而應該在活動中互相融合，互相關聯，不僅體現在螢幕、現場主持人話語上，還體現在我們的推介上，在戶外、公交站牌、平面、網站、電臺的溝通上，我們也會為合夥夥伴推介。”④
③多元的合作方法：湖南衛視採用“見縫插針式”廣告策略，利用可能的傳播機會擴大和加強傳播力度，除在“快男”節目中出現仁和閃亮的植入式廣告，在《快樂大本營》、《變形計》、《音樂不斷》等欄目中都會出現仁和閃亮的植入式廣告。蒙牛冠名超女後，除冠名資金以外還投入重金在自有銷售渠道上推廣“酸酸乳”與“超女”。仁和則加強以網站為平臺宣傳快男，並還在T字頭的列車上做仁和閃亮快樂男聲的廣告。
（2）整合移植：“超女”品牌助力“快男”品牌。所謂整合移植指在活動開展的過程中借原有相似品牌優勢促進新品牌的發展，從而縱向移植為新的整合型品牌，既讓觀眾容易接受新品牌，又讓觀眾鞏固加深了對原有相似品牌的喜愛和記憶。其一，縱向移植，按照時間的先後把“超女”與“快男”的品牌移植稱之為縱向移植，其本質是資源的優化配置。湖南衛視注重實現資源的有效利用，特別在2007年的《快樂男聲》中，資源的優化配置發揮得淋漓盡致。“男聲學院”是“超女”與“快男”品牌移植的第一站，它是全國13強入住封閉學習的地方，“快男”真實的生活細節是它倍受關注的因素之一，但在“快男”入住之前“男聲學院”同樣吸引了許多受眾的關注。原因在於“男聲學院”的宣傳，湖南衛視巧妙地融合了“超女”的品牌優勢，在對它的揭祕過程中邀請到人氣較高的超女（何潔、張亞飛等）助陣，達到了對超女、快男宣傳的兩不誤，實現了品牌的縱向移植。其二，橫向移植，頻道內部不同欄目之間的品牌移植。湖南衛視利用所擁有的欄目資源進行有效地整合，其結果不僅增加了快樂男聲的出鏡率，也為同頻道的其它欄目提供了獨有的內容資源。每個欄目根據自身特點挖掘快樂男聲的價值，並採取不同的形式向觀眾傳遞“快男”資訊，例如：《快樂大本營》採用遊戲互動的形式;《超級歌友會》採用演唱的形式;《娛樂無極限》採用參與式播報的形式;《背後的故事》採用談話的形式;《變形計》採用角色體驗的方式。
2.品牌創新→品牌提升
湖南衛視以品牌創新達到品牌提升的目的，在這方面採取了兩個重要舉措：
①形成“電視—廣播—網路”多媒體合作格局：一是網路賽區的增加，加強影響力覆蓋。根據國家廣電總局的批文指示“快樂男聲”地面賽區不得超過6個，而湖南衛視獨闢蹊徑想到了“網路賽區”這一媒體手段，以此來應對《加油！好男兒》大規模的地面覆蓋優勢。喜歡唱歌的18歲以上的男性，不分唱法、不論外型、不分地域，無論是個人還是組合，都可以通過湖南衛視金鷹網報名參賽，參賽考評的依據就是上傳60秒的清唱視訊，其選拔過程也模仿賽區的操作及其模式：有網友的投票，有專業評委的稽核，還有網路評審對PK賽進行投票。考慮到網路賽區公平性與真實性問題，網路賽區僅限於海選。二是電視與網路同步。全國十三強產生以後，快男進入到“男聲學院”實行封閉式的培訓與學習，電視直播也進行了調整，時間上從每晚19：40改為每週四、五晚上19：40，星期四直播“小考”情況，星期五直播決賽戰況。同時湖南衛視金鷹網開闢了網路直播，觀眾可以通過網路瞭解快男們在男聲學院生活與學習情況。 三是攜手廣播媒體。2007同屬湖南廣電集團的電視機構和廣播機構進行了全方位的資源共享，湖南衛視授權湖南電臺文藝頻道為2007快樂男聲的全程電臺推廣機構，全面對接廣播宣傳，在2007年4月5日，已經有26家廣播電臺成為2007快樂男聲的指定廣播合作媒體。這些廣播電臺在新聞資訊傳播、賽事聲音傳播上對快樂男聲進行全程關注。此後湖南衛視把快男的聲音報名工作推廣到全國的21個省市自治區，在各項選秀活動中再次贏得先機。在長沙唱區聲音報名情況相當樂觀，報名人數超過3000人。⑤四是體驗新媒體。湖南衛視把目光投向了“百度貼吧”、“QQlive”等新媒體，把分散在全國各地的“快男”粉絲們聚集在一起，他們可以通過視訊、圖片、文字等形式進行交流，討論自己的偶像、討論比賽的情況，湖南衛視通過對新媒體的關注可以及時獲得反饋資訊，及時地同網民進行交流，並根據網路意見對節目進行合理的調整。
②評委角色演變，由“評委主導”轉向“評委參與”：對於選秀型欄目而言，評委已經成為不可缺少的元素之一，許多欄目聘請資深的專業人士或當紅明星作為嘉賓或評委，並以此為噱頭吸引觀眾的注意力，毫無疑問觀眾在對於欄目質量的評判中會加入對評委資歷的認可程度。2007年快男的評委陣容強大（其中包括著名音樂製作人、歌手，如包小柏、斯琴格日樂、巫啟賢、成方圓、伍洲彤等），以精英文化的代表作為評委陣容的核心因素，使一場草根性很強的節目有了主流文化的包裹。同時評委的角色進行了細分，分別為專家評委、大眾評委、匿名評委（通過簡訊投票的全國觀眾），這樣角色細分的方法可以談化傳統意義上評委主導性太強的印象，給觀眾一種親切性、互動性的節目體驗。專家評委以專業的眼光給選手打分並給予好的意見，在比賽前期專家評委的主導性較強；大眾評委以平民眼光決定選手去留，他們未必具有專業水平卻代表了普通大眾對快男的評價；匿名評委在比賽的後期則起關鍵的作用，選手最後是否能繼續留在舞臺上，觀眾的簡訊支援率的多寡非常重要。在進軍全國總決賽名額時，吉傑以275831票高過當場所有的選手票數，觀眾當時對他的支援讓他有機會重新回到舞臺上。在快男的最後一場比賽中，欄目組對評委角色的詮釋有了更大膽的突破，觀眾欣賞到的不在只是評委對選手的評價，而是評委們作為陳楚生、甦醒的粉絲為他們拉票加油。評委們從高高在上的審判者變成了活動的積極參與者，這種角色的演變讓我們再次看到全民狂歡的盛況，也同時感受到以“超女”“快男”品牌為代表的大眾文化的影響力。
業內人士對“超女現象”和“快男現象”褒貶不一、各有說詞。由於我國電視節目在國內市場尚處於探索階段， “超女”“快男”為真人選秀節目提供了一些可供參考的重要範本，值得肯定的。湖南衛視注重打造品牌欄目，更注重以創造力為核心，以品牌鞏固和品牌提升為雙翼，打造獨具特色的品牌戰略藍圖。
註釋
殷俊：《跨媒介經營》四川大學出版社，2006年版，p198
《湖南衛視案例分析報告系列一：從娛樂品牌到頻道品牌》，《大市場廣告導報》，2006.11
王秀瓊、明星：《“快樂男聲”快樂嗎？ 選秀者的成名之痛》，，2007.7
《“快男”廣告，“超級”製造》,《中國經營報》，2006.7
《全國28家電臺聯動傳播快樂男聲》，，2007.4