摘 要: 國際、國內經營環境的變化，技術的加速進步，消費者需求的不斷變化，都導致產品範疇的競爭優勢難以維持。產品因創新而獲得的相對競爭優勢在短期內也會讓競爭對手模仿甚至超越，無法建立起顧客的長期忠誠。因此，依託品牌核心價值，建立顧客的長期忠誠成為企業的必然戰略選擇。
關鍵詞:品牌戰略；顧客忠誠；價值導向；競爭
入世後，國內企業經營環境發生了劇烈變化，競爭的全球化趨勢日益明顯。而傳統的基於低勞動力成本的優勢正越來越受到國際競爭對手多元化經營戰略的抵消，國際貿易壁壘的降低，技術研發的巨大差距，消費市場的發育程度，有效生產效率的差距亦導致這種優勢的失去，而最直接的市場表現形式即是品牌認知的世界性差距。這種對品牌的理解程度上的差距決定了國內企業在品牌操作上難以與國際企業展開有效的競爭。國外企業進入國內市場之前，大多數的國內消費者甚至不知道存在這種品牌，但他們進入本土市場時，卻能在最短的時間就與消費者建立強有力的情感紐帶，進而鞏固市場地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關係營銷策略。國內企業的品牌競爭往往建立在廣告、資金規模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會大眾對品牌核心內涵的感知不清晰，無法建立消費者對品牌的持久印象，直接表現為消費者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽度、忠誠度。這反映國內企業在品牌建設的過程中存在普遍的價值導向的誤區，直接表現為方法論上的錯誤。
一、當前國內企業建立品牌存在的誤區
(一)缺乏品牌價值的核心判斷
一般而言，企業經營一定階段後會上升到品牌競爭的層面。品牌競爭的內涵極為豐富，主要表現為三類形態：產品形態品牌的競爭；產品線類品牌的競爭；公司類品牌的競爭。不管哪種階段，關鍵是品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業能向消費者提供的價值，在觀念上得到消費者的認同程度，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠於品牌的根本理由。具體而言，品牌的價值趨向表現在以下幾個層面：
1.文化精神形態的價值核心
企業存在的主要目的在於為客戶創造價值，所以應將客戶價值的實現當作永遠努力的事業，在這一核心價值的統領下進行產品跨種類乃至跨行業的延伸。企業在為社會創造財富的過程中，不斷強化自身的價值。在創造財富與強化自身價值的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統一，核心價值就成了消費者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現都會讓消費者聯想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對品牌便會產生長久的依賴性。實際上此時消費者心中的品牌已經超物質化，異化為精神的一種認同和聯想。如迪斯尼樂園品牌的核心價值是“為人們帶來快樂(make people happy)”，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經營的不是某類具體的產品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。這是超脫於物質層面的精神聯想，應該指出的是這種昇華是以物質產品為基礎的，並非形而上的異化。
2.市場識別的核心品牌價值
企業的產品形式可以隨著需求的變化而變化，企業的業務可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價值。在企業業務變化的過程中忌諱的是消費者的品牌判斷錯覺。消費者通過核心價值對品牌產生理念上的認知，達到品牌深植於消費者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌。
3.企業可持續競爭力保障的'品牌核心價值