過去幾年紅極一時的唯一衛浴最近傳出資金鍊斷裂的危機，據媒體報道，其當家人已經被拘捕，公司已經處於風雨飄搖的境地。對唯一衛浴的內情我瞭解不深，少許的記憶是2010年負責某企業的營銷工作時接待該公司採購：唯一提供的採購合同細緻入微，貌似外商，甚至連裡面的條款讀起來都很“洋氣”。後來有媒體的朋友說，唯一集團有強大的資本背景，而且藉助與傳統營銷操作手法不同的“電商+連鎖”的全新商業模式，前途不可限量。
後來我在好奇心促使下專門拜訪了其位於佛山陶瓷總部基地的展廳，總體的感覺是產品款式很多，但體系性不足，簡單羅列拼湊的痕跡很重。與展廳的接待人員交談，他們很耐心地講解了運營模式：自建網際網路交易平臺，藉助電子商務模式，同時發展線下實體店，實現線上線下資源整合，形成新型的衛浴模式。不管唯一衛浴今天結局如何，從內心來說我是非常佩服蘇丹曉女士的：作為一個80後，不但敢於在行業萎靡不振之時逆勢而上，更是敢於在業內第一個自建網際網路交易平臺，確有巾幗不讓鬚眉之風采。
但回到唯一衛浴本身，筆者從始至終都持不樂觀的看法。中國的傳統領域已經沒有太多的“賣方市場”，尤其是衛浴行業，早已是慘淡地紅海市場。唯一的勇氣固然可嘉，但其對行業的把握卻並不準確，試圖通過自建交易平臺、銷售自有品牌雖然從邏輯上可行，但事實已經脫離了衛浴行業消費者對品牌低關注度、品牌集中度不高的特性，而自建電商交易平臺的成本也絕非是一般企業所能承受的。
產品是營銷的基礎，品牌的源點，再強勢的品牌也少不了產品的支撐，再好的產品也很難脫離渠道的承載。對於衛浴行業來說尤其如此，傳統的領導品牌已經牢牢佔據市場，拋開品牌在消費者的號召力以外，無論是產品製造與供應，還是經銷商資源和終端門店優勢，都已經遙遙領先。新的品牌想要進入市場，並形成強大競爭力，絕非三兩日之功就能實現的。很顯然，年輕的唯一衛浴肯定是意識到了這種困難。所以，在專案啟動之日起，就試圖通過藉助電子商務這個新興的工具實現晚道超越，並且嘗試藉助超級明星代言的手法來彌補品牌力不足的弱點。其構思應該說是很精妙的，但所採取的電子商務策略初衷雖好，但獨立平臺的打造和運營卻是一項耗費大量財力和時間的大工程。很顯然，唯一在一開始就陷入了“整合產品、運作品牌、開發渠道、打造交易平臺、平臺推廣”等無數條戰線同時做戰的被動局面。這對一個新興的企業來說，無論是運營管理還是資金，必然是無法應對這種挑戰的。而獨立的電商平臺公司通常也主要集中在北京、廣州等中心城市，佛山這樣的二線城市無論是從人材、產業環境還是融資渠道來說都不具備條件。
此外，唯一的操作者犯了一個常識性錯誤，那就是以為品牌是可以策劃傳播出來的。當初某業內知名廣告公司曾把唯一衛浴作為品牌策劃成功的案例廣為宣傳，而唯一的運營者也似乎受到了感染對“品牌”情有獨衷。在尚未正式運營推向市場之前，佛山的大街小巷、行業內的大小平面媒體上唯一衛浴的廣告已經開始鋪天蓋地了。而2011年簽約巨星王力巨集作為品牌代言人更是引得業內人士一片驚歎：唯一到底是何方神聖?
然而，成就一個品牌卻並非請超級明星代言和投放廣告如此簡單。消費者從市場經濟初級階段看到廣告就衝動性購買到現在已經變得越來越成熟理性，對陌生品牌的接收非常緩慢，接收週期越來越長。從招商的角度來看，一個新生品牌在沒有完成渠道佈局的狀況下，大面積的投放廣告只能吸引一部分中小經銷商或外行業經銷商的加盟，對行業資深的經銷商而言只會增加一時的好奇心而更多的是觀望。從實際狀況來看，儘管唯一在招商方面投入很多心血，甚至藉助了專業的招商機構上海通路快建，但從始至終也沒有多少優質的經銷商加盟唯一，而且全國銷售網點佈局非常緩慢。
在為唯一嘆惜之餘，我更深深地感到一絲擔憂，不知道未來還會有多少個唯一的悲劇。每個企業家都有個品牌夢，而且也願意投入心血運營品牌。在實際的操作中很多時候卻往往是激情有餘而謀略不足，有些企業甚至連基本的經營戰略都沒有。如同一個連方向都不清楚的司機，竟然敢開足馬力向前狂奔。雖一時可以享受駕駛的樂趣，但長期如此結局必然是慘劇。
在今天惡劣的'市場，戰略已經不是可有可無，更不是高深莫測的教條，而是關係到投資者和企業的身家性命。戰略既是企業合理利用現有的資源，把握市場機遇的指導性綱領，更是對外來機會和風險的充分分析和判斷而制定的前瞻性決斷。同理，品牌的運營絕非靠其思妙想搞幾個創意、請一個超級明星代言，然後砸錢投廣告那麼簡單。品牌是基於企業和市場的實際狀況，以消費者的感知為基點，從產品開始即關注到消費者價值，通過系統地整合企業資源，精心運營和管理才有可能得到的結果。
毫無疑問，未來的幾年的市場環境將更加惡劣，品牌間的競爭將日益激烈，市場的大洗牌已經不可避免。7月份爆出的“龍頭鉛超標事件”和幾大領軍品牌最近曝出的質量事件貌似偶然，其實是行業競爭加劇的必然結果：科勒、惠達、箭牌、恆潔等領先品牌進一步發展的需求，蘇泊爾、聯塑、日豐、四季沐歌等巨頭的強勢挑戰，消費者的理性與越來越高的消費需求，近千億規模的超級市場蛋糕的誘惑，衛浴行業早已暗流湧動。
我為中國衛浴人的魄力與豪氣而讚歎，不少優秀的企業家操勞半生在可以功成身退之時卻毅然傾其所有再度投入到腥風血雨般的市場競爭中。過去幾年中，我曾帶著疑問走訪了衛浴的幾大產區，親眼目睹了申鷺達、輝煌、中宇等在衛生陶瓷方面動輒數億元的投入，近距離接觸了浪鯨耗費數千萬巨資打造的超級展廳，更是見證了衛浴行業幾乎把所有能叫得上名的華人明星都簽約做了代言。在註定一個不會出現超級品牌、超大規模企業的行業，中國衛浴人的付出和投入值得每個從業者驕傲。
我衷心祝願中國衛浴企業在未來的征途上更加自信、理性、富有謀略。最後，為中國衛浴的前行者吶喊，向倒在衝鋒路上的勇士致敬!