隨著我國經濟的不斷完善和跨國企業的大量湧入，企業原有的管理體制和方式已不能很好地適應新的形勢，以“品牌”為核心的一系列深層問題凸顯出來，企業採取何種競爭方式關係企業的生死存亡。但目前我國對於競爭優勢的討論，更多的是將關注的重點放在企業內部問題的探討上。在競爭聚焦於品牌的今天，本文試圖運用價值鏈分析的方法，從企業內部和外部創造價值的要素對品牌競爭力的貢獻入手，分析企業應該採取的品牌競爭策略，旨在從新的研究角度，推動我國企業在市場中的競爭力。
品牌與價值鏈相關理論
現代營銷學家菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，是一種產品乃至一個企業區別於其他產品和企業的標誌。在現代市場經濟中，品牌對企業而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質量與信譽的保證，降低了消費者的購買成本與風險。企業品牌的競爭力關係著企業的命運和前途。
“價值鏈”概念是由美國哈佛大學的邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中提出的，是作為企業的一種分析工具，用以識別創造顧客價值的各種途徑；是一個集合了後勤、設計、生產、銷售、送貨和支援其產品等而採取的一系列活動的活動鏈。其基本含義是：企業的每項經營活動都可以創造價值，它包括基本活動與輔助活動兩部分。前者主要指產品的生產和銷售，包括內部後勤、生產經營、外部後勤、市場銷售和服務五個要素。後者是指用以支援基本活動與企業內部間的活動，包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和採購四項內容。 價值鏈各環節之間相互影響、互為關聯。在企業眾多的價值活動中．企業要消除不創造價值的某些特定活動，這是企業贏取競爭優勢的關鍵。
價值鏈作為一種分析工具在許多領域被不斷的創新和廣泛的應用，它大體包含了三個步驟：一是對企業運營系統中的各種價值要素進行辨別，分析出能夠創造價值的要素；二是確定價值貢獻要素，使單個要素活動在整個運營系統中得到確認；三是對價值貢獻要素的整合。
價值鏈對品牌體系的優化作用
在價值鏈理論中，利潤是企業的終極目標。在市場競爭日益激烈、產品同質化日益嚴重的今天，品牌在市場競爭中發揮的作用越來越明顯。要塑造企業的品牌，可以通過優化企業的價值鏈，實現品牌的長遠發展，價值鏈對品牌體系的優化作用主要體現在以下幾個方面：
通過對價值鏈分析增強企業的品牌價值。企業通過對價值鏈各個要素的分析，尋找能夠增強產品功能和特性的要素，消除影響企業品牌形象和企業外部條件的因素，降低企業產品的生產成本，實現企業資源的優化配置，發揮企業人員和各個部門的協同作用，從而能夠增加企業產品的質量、功能和企業的服務等職能，實現企業品牌的增值和在市場中的競爭力的提高，使企業在某些方面超越競爭對手。
針對價值鏈的各個要素和環節優化企業品牌建設的重點。由於消費者對產品不可能完全瞭解，所以越來越依賴於企業的品牌所帶來的價值。因此，企業應該把品牌建設放在科技創新和管理創新上，給客戶帶來更多的實惠。同時，也要注重挖掘品牌的文化內涵，打造產品的差異性，形成自己的特色，提高品牌的聯想性，滿足顧客的情感需求，從而造就企業個性化的品牌形象。
價值鏈分析對企業品牌體系的整合。對於實施單一品牌的企業，應考慮企業內部和外部的價值鏈的各個戰略節點能否賦予這一品牌所需要的價值，發掘出新的能夠創造價值的環節，對單一品牌賦予新的效應或者開發出關聯產品，從而實施新的品牌或者子品牌，使企業的品牌能夠發揮出最大的價值。對於實施多品牌戰略的企業，需要我們對多品牌進行系統管理，而系統管理的目的是每一個品牌具有不同的角色，與其它品牌形成協同效應。這就更需要全面審視公司內部與外部的價值鏈，每一品牌都需要不同的從輔助活動到基本活動不同的價值鏈，每一品牌也面對上游（原料供應商）和下游（銷售渠道、消費者）不同的價值鏈。通過對各個價值鏈條的分析，從而確認這些不同的價值鏈是否相互區隔以保證產生不必要的品牌，同時這些價值鏈是否又相互協調以保證協同成本最低，來達到優化企業的品牌的目的。