在買方市場條件下，企業之間的競爭回根結底是對顧客的競爭，顧客已成為現代企業最重要的稀缺性資源。因此，從企業戰略的高度，對企業的顧客價值與企業的核心競爭力相匹配而獲取持續競爭上風的題目進行研究，有助於企業的戰略決策和治理。
對顧客價值概念的界定
自20世紀90年代以來，顧客價值已成為西方營銷學者和企業經理人共同關注的焦點領域，被視為競爭上風的新來源。其中具有重要影響的顧客價值理論包括：波特的買方價值理論，澤瑟摩爾的顧客感知價值理論，勞特朋的4Cs理論，格朗魯斯的顧客價值關係理論，伍德魯夫的顧客價值認知理論、科特勒的顧客讓渡價值理論。
固然上述西方學者從不同的角度詮釋了顧客價值理論，但盡大多數在顧客價值理論的根本熟悉上是一致的，即企業應該真正站在顧客的角度來看待產品和服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是由顧客決定的，且都認同顧客價值實際上是顧客的感知價值。而顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。感知利得包括物態因素、服務因素及與產品使用相關的技術支援等質量要素；感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有本錢，如購買價格、獲取本錢、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。由此可以判定，提升顧客價值可以經過增加感知利得或減少感知利失來實現。而對顧客價值進行權衡和評價，目的是尋求顧客的真正價值所在，為企業構建自身的核心競爭力提供新的戰略思維和途徑。
企業競爭戰略思維的轉變
在不同的時期和環境下，企業制定競爭戰略的思維是不同的。回顧企業競爭的實踐可以發現，企業競爭的思維觀點大體可分為兩類：一種是誇大與競爭者的較量。該種觀點以為企業要取得成功，就必須找到競爭對手的弱點，並針對這些弱點發動進攻；一種是誇大顧客的觀點，以為企業獲取競爭上風的方法是為顧客提供優質的服務以及不斷創新，它們以為顧客是企業能否獲得上風的終極決定者。
20 世紀90年代以來，市場導向的競爭觀點越來越成為理論界和企業界關注的焦點。基於市場導向的競爭戰略的核心是創造優越的顧客價值，它不僅要求關注顧客、競爭對手，而且誇大企業必須整合內部以獲得各部分、各環節的職能協調。基於市場導向的競爭戰略要求企業組織成為一個“開放的系統”，通過不斷地收集和處理有關顧客和競爭者的資訊，不斷地檢測和尋找持續競爭上風的替換來源，以決定如何才能最有效地為現有的和潛伏的顧客創造優越的價值。企業通過為顧客創造優越的價值，不斷可以獲得有益的資訊收集，更好地滿足顧客需求，同時還可以在此基礎上處理好與競爭者、中間商等市場氣力之間的關係。Jaworski 和Kohli提出，基於市場導向的競爭，其本質就是要從事與眾不同的活動，或者根據市場條件的變化做出不同的反應。
提升顧客價值是企業核心競爭力的體現
在全球經濟的一體化和Internet技術廣泛應用的背景下，企業要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發展，惟有確立自己的競爭上風才行。傳統上，企業往往習慣於通過進步現有產品的價格／效能比的方式來確立自己的競爭上風，或者是通過產品的低本錢，或者是通過產品的高質量(效能)來贏得競爭上風。它們將精力集中在追求比競爭對手功能更全、效能更高、價格更低的產品上，而這些產品是否能夠更好地滿足顧客需求、是否能夠為顧客帶來更大的價值則關注很少。
從表面上看，一家企業的競爭力來自產品或服務的價格與品質，然而能在全球競爭中得以成功的企業，不論是西方公司還是亞洲新興企業，均有能力發展出類似的本錢水準和品質標準，彼此間並無太大差異，無法形成重大的上風。從長期來看，一個企業的差異化競爭上風，應立足於企業在追求顧客價值實現的過程中，向顧客提供優於競爭對手並且不易被競爭對手所模仿的、為顧客所看重的消費者剩餘價值的能力。企業的這種獨特能力，由於意在追求顧客的滿足度與忠誠度，體現了顧客價值導向，同時，又難以為競爭對手所模仿，因而，可以為企業提供持續的差異化競爭上風。普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈默(GaryHamel)在《企業的核心競爭力》一文中，將企業的這種能力稱為企業的核心競爭力。