關鍵詞:品牌競爭 品牌競爭路徑
我國企業品牌競爭現狀
入世之後,我國經濟逐步融入國際市場,民族企業面臨著更加激烈的競爭環境。這種激烈的市場競爭是產品質量、技術服務和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實現。以名牌的經濟實力為後盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經濟執行的一大特點。
改革開放20餘年,經濟舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產品產量居世界第一。顯然,中國是無可非議的製造業大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中,美國佔62個,日、法、德和英國各佔六七個,我國為零。
在全球化競爭年代,我國民族企業不乏生產優勢,但我們缺乏品牌優勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那麼,企業如何才能夠打造出真正屬於自己的強勢品牌呢?
品牌競爭路徑分析及選擇
品牌是市場經濟的產物,是企業爭奪國內、外兩個市場的重要手段。在市場上,若沒有自己的品牌,企業將處於產業鏈低端,只能為名牌企業做OEM(即代工生產),賺取少許加工費。
面對激烈市場競爭,企業要想謀生存求發展,把企業做強並保持競爭優勢,必須根據企業所處的市場環境、競爭能力和企業自身的經營條件,結合不同品牌競爭路徑特點,揚長避短,走有利於企業發展的品牌競爭路徑。
自創品牌競爭路徑
該路徑創牌原則是步步為營,一步一個腳印,逐步擴大市場佔有率,擴大品牌。其品牌擴張順序為地方品牌、國內品牌和國際品牌;擴張的地理順序為本地市場、全國市場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進式自創品牌路徑建立的步驟是:企業首先在國內市場開發並推出具有特色的產品,以優異的品質和良好的服務打造企業自己的知名品牌;然後通過經營範圍的延伸,在國際化經營中逐步將企業品牌打入國際市場,從而創立國際品牌。
鑑於以上分析,企業在品牌經營過程中,可分階段、有步驟地進行。可以考慮先以產品出口進入國際市場,在目標市場站穩腳後,可組建自己擁有經營權的銷售機構,取代原來委託代理的銷售方式,推出企業自己的品牌。隨著銷售業績上升、銷售渠道完善,企業可在目標市場逐步加強資訊、管理及研發等環節,直至把企業部分或全部生產經營系統轉移到東道國。這樣,當企業海外經營能力和競爭力日益增強時,企業品牌知名度和美譽度也會不斷提高,從而打造出自己的強勢品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的,如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。
自創品牌路徑運作穩健,遵循從國內經營到國外發展,從產品代理出口到境外辦機構,直至海外投資建廠的發展路徑。在跨國經營中可控制經營風險,可逐步積累國際市場運作的經驗,培養跨國經營人才等。這樣有利於企業增強信心,逐步提高品牌知名度和美譽度,其創國際品牌成功機率較大。不足之處是,用這種方式建立國際品牌需要較長時間,需要較多資金投入。
聯合品牌競爭路徑
聯合品牌是指分屬不同企業的兩個或多個品牌進行合作的一種形式。通過品牌合作,某品牌可藉助其他品牌來豐富自己的品牌內涵,實現品牌認知,引發品牌聯想,從而共同創造更多、更大的價值。1991年,為抵禦競爭對手,Intel公司推出了奔騰系列晶片,制定了耗資巨大的促銷計劃,鼓勵機制造商在其產品上使用“Intel Inside”標誌。對參加該計劃的廠商購買奔騰晶片給與3%的折扣,在計算機的外包裝上註明“Intel Inside”標誌的廠商,則給與5%的折扣。一時間,市場銷售的IBM、DELL等名牌計算機,除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”標誌。第二年,Intel公司產品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。