相對過去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那麼密集;但是，在數字營銷領域，卻處處能看到寶潔的身影。從寶潔一線營銷人的視角，我們能夠看到這位百歲老者在數字營銷上做出的突破。
“寶潔老矣，尚能飯否?”那些在幾個月前發此感慨的人，恐怕會有些錯愕。
前不久，寶潔釋出了截至2012年12月31日的第二季度財報：在這一季度，寶潔實現營收222億美元，比2011年同期增長2%，淨盈利則增長一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。
對比其第一財季的資料——“寶潔利潤28.1億美元，比2011年同期降低6.9%，營收也同時下降”，我們會發現，事隔三個月，寶潔的營收已經來了一個大逆轉。
寶潔用-6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是175歲高齡，但仍舊能夠通過轉型乘風而上。這一成績的取得，與寶潔縮減“過度消費”的傳統廣告等營銷費用，轉而投向數字營銷的策略不可分割。
時間拉回到2012年11月15日召開的年度分析會議中，寶潔對外證實，將不再無限制地增加營銷費用和促銷活動，以使其營銷成本降低10億美元。不過，這並不意味著寶潔放棄營銷，而是開始推動數字化營銷轉型。
較早之前，寶潔全球市場與品牌建立官Marc Pritchard的表態為此觀點提供了有力佐證。他表示，寶潔需要在數字營銷方面做出“根本性的改變”，以達到“在數字世界中建立品牌”的目的。
相對過去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那麼密集;但是，在數字營銷領域，卻處處能看到寶潔的身影。長期以來，寶潔在傳統電視廣告領域創造了一個又一個的經典，也教育了中國眾多的消費者;時至今日，當這位百歲老者轉向數字營銷領域時，竟也在數字世界“翩翩”舞動起來。從營銷理念的轉變，到代理公司的選擇，以及每一個具體專案的精細化執行，我們看到了它的投入。這裡的投入，已經不僅僅是金錢的投入，更多的是精力的傾注。
關於這一轉變，寶潔大中華區技術市場及傳訊公關高階經理烏維寧很有發言權。作為一個身處營銷一線的“寶潔人”，他切切實實地體會著寶潔在數字營銷上的每一處突破。在接受《成功營銷》記者獨家專訪時，他談到諸多細節。
選擇數字代理：更接地氣
一個非常明顯的變化，是寶潔對於第三方代理公司的選擇。“以前，寶潔幾乎只用那些國際性的大企業，基本上是在全球簽了一個大合同，然後將全球所有的廣告或者公關業務，都包給他們。”烏維寧說。但是，當數字營銷策略開始精細化操作時，寶潔發現，國際性企業那套國際的經驗並不一定適用於中國。
在烏維寧看來，中國本土的很多第三方公司的數字營銷經驗並不輸於國際企業，關鍵在於，品牌能不能放低姿態，與這些“接地氣”的企業合作。海飛絲與社會化媒體管理公司時趣互動的合作就是一個很好的例證。
姿態的改變，還體現在另一方面。以前的時候，可能是負責媒介購買的部門或者代理公司，在做媒介購買時，附帶一部分數字媒體資源;或者公關公司在溝通的時候，順便做一些數字媒體上的溝通工作。這樣做的弊端在於，很多東西做的不夠專業，落實到執行層面的時候，已經與原先的目標偏離，並未能達到互動溝通的效果。因為對媒介購買公司而言，他們關心的是簽約成本和回報率，而數字媒體是需要長期互動和情感溝通的;對公關公司而言，他們去做這件事情，可能會覺得太瑣碎，會交給外包公司去做，這樣不但有溝通風險產生，還使得成本增加。
“我們很早就看到了這種原始操作手法存在的弊端，也早已經開始在數字營銷方面做調整，只不過，寶潔在全球擁有這麼龐大和複雜的組織架構，要把調整貫徹到每一個執行環節上，必須花一定的時間，也必須謹慎地去做這件事情”，烏維寧表示，而到今天，寶潔內部的脈絡已經非常清晰。
在全新的營銷體系調整下，寶潔開始在數字營銷專案上與一些本土企業合作。“這樣的變化中，你會發現，寶潔是願意為中國開特例，也願意鑽研中國市場的。”
營銷思維：專案未動多屏先行
2012年11月18日，寶潔旗下洗護類品牌海飛絲贊助的《中國達人秀》第四季開播，海飛絲以微博為主陣地的數字營銷也同步展開。與以往不同，在這一專案中，數字營銷被放到了和傳統廣告投放相同的高度。
“以前做這種節目冠名合作的時候，都是品牌採購部和第三方公司一起去跟合作方談，然後將所有談妥的條件帶回來一起研究怎麼用，更多的是‘硬’的合作”， “達人秀”專案則不同。據烏維寧介紹，早在海飛絲團隊與合作方第一次碰面時，雙方探討的問題就已經涉及到如何運用微博與電視節目進行配合宣傳的各個細節問題。因為在他們看來，多屏互動已是大勢所趨，必須利用微博平臺，讓節目的贊助資源產生滾雪球效應。
於是，海飛絲與時趣互動合作，開發了一款基於微博的名為“實力擂臺賽”的App。通過這個應用在微博上展開“海選”。網友可以在這個平臺上推薦和評判自己身邊的達人，也可以對導演組評選出的達人進行評判，並用根據評判的次數獲取相應分值和獎勵。
“事實上，從去年熱播的《中國好聲音》，你就會發現每次節目首播時，微博上的討論都非常激烈”，在時趣互動CEO張銳看來，如果品牌沒有從戰略的高度來整合線上線下的資源，其線上下的投入就造成了很大的浪費。這也正是海飛絲在“達人秀”專案中，從前期到現場再到後續傳播，都將聲量集中在微博上的原因。
事實也證明，這樣的嘗試是行之有效的，不但能讓網友參與深度互動，而且還可以和每一位參與者的社會關係掛鉤，擴大活動影響力。據統計，實力擂臺運營期間，總計獲得評論、投票共計3，768，577次，是預計目標的120%;實力擂臺內容及視訊分享數為20，644，299次，為預計分享數的 16255%;總計獲得轉發共計21，020，529次，是預計的7，102%”，烏維寧笑言，“這可以稱得上是寶潔年度最為成功的三強專案之一。”
“社會化媒體就是細節”
通過“達人秀”專案，能夠發現一個特點，那就是寶潔對於社會化媒體營銷各個細節的精細化要求。張銳對此頗有感觸。