導語：電子商務是以資訊網路技術為手段，以商品交換為中心的商務活動;也可理解為在網際網路、企業內部網和增值網上以電子交易方法進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化、資訊化。下面是小編蒐集整理的一篇關於電子商務的畢業論文優秀範文，歡迎大家閱讀參考!
摘要：在網路經濟環境下，市場競爭日益加劇，客戶對產品和服務的需求更加個性化，且多變性增強。網路企業如何在複雜多變的網路經濟環境下滿足客戶的需求,進而留住客戶,以提升客戶對網路企業的讚譽度,已成為企業在激烈的市場競爭中的立足之本,更是衡量企業競爭力的重要指標,因此,如何科學地測評網路產品的客戶讚譽度就顯得十分重要。本文在較全面分析網路產品特有的經濟特徵基礎之上，採用定性與定量分析相結合的方法，利用層次分析法、模糊綜合評判及馬爾柯夫法相結合的方法，構建出了網路經濟環境下客戶讚譽度動態分析評價模型。
論文關鍵詞：網路經濟,網路產品,客戶讚譽度,測評,動態分析
一、網路經濟環境下企業及產品的特徵
網路經濟是以經濟全球化為背景，以IT技術為基礎，以知識和資訊為核心，以網路為載體，以電子商務為表現形式，以第三方代理為保障，實現資訊、資金、物質的流動，促進經濟可持續增長的一種全新的經濟模式。網路企業和網路產品是網路經濟環境下主要的經濟表現形式，與傳統的企業和產品相比具有特有的經濟特性。
1.網路企業及其特點
網路企業是綜合利用了計算機技術、網路技術及通訊技術等手段，對傳統企業的組織結構、業務流程、管理思想進行了全面改組和重構而形成的一種新型的企業組織形態，是一種靈活的、虛擬的、金球化的、計算機控制下的企業，是一種動態的、快速學習型企業，具有以下特徵：
(1)全球化。網路經濟是全天候運作的經濟，也一種是全球化經濟，基於網路的經濟活動把空間和時間因素的制約降低到最小限度，基於網路的經濟活動使整個經濟的全球化程序大大加快，世界各國經濟的相互依存性空前加強了。網路企業主要是通過電子郵件方法與供應商、代理商、顧客及合作伙伴進行聯絡的，其經營範圍是全球性的，其資本、管理、人才和各項資源都來自世界各地。
(2)敏捷性。由於計算機網路技術和通訊技術的廣泛使用，企業能夠以極快的速度對發生的事件做出反應。通過網路可以快速識別新的產品需求，把產品推向市場，實施新服務，滿足顧客需求，控制庫存和分銷等。網路企業是依靠反應迅速，自我適應和調整能力強在激烈競爭的環境立於不敗這地。
(3)虛擬化。虛擬是網路企業最大的特點，是指一個企業或多個企業以資源為核心，為實行特定的企業戰略目標，依靠資訊，通過一種網路式的聯盟，實現資源的最佳組合和企業的快速發展。虛擬企業由於僅保留企業中關鍵的功能和職能部門，而將其他的功能和職能部門虛設或省略，藉助靈活的運營機制可以市場風險，充分利用資源。
(4)靈活性。網路企業是不同企業核心競爭力的動態組合，通過這種組合使企業具有較強的市場競爭能力，以適應快速變化的市場。除了上述特點外，網路企業還具有知識性、智慧化、學習型組織等特點。
2.網路產品及其特點
網路經濟是藉助於網路產品來運作的，網路產品是由網路節點和網路連線交織而成,包括構成網路的硬體和軟體產品及其服務。網路產品與傳統的實物產品相比有著其特有的屬性：
(1)網路外部性
網路具有極強的外部性和正反饋性，網路消費者越多，網路的價值越大，網路需求也就越大。在網路經濟時代，網路產品或服務的網路價值比其自身的價值更加重要。根據梅特卡夫法則，網路產品的價值與聯網的消費者數的平方成正比，每一個新上網的消費者都因為別人的聯網而獲得了更多的資訊交流機會。
(2)易變性及公共物品性
由於網路產品主要是由位元組成，其製造商在售後會失去對產品真確性的控制，即消費者在購買了網路產品後，可以對其進行修改、組合等，從而改變了產品的原樣，使得按客戶的個性化需求來制定產品成為可能。同時，網路產品具有公共物品的特性，可以同時被多個人使用而不會影響其他人的利益。
(3)經驗性及信任性
網路產品是一種經驗產品，在使用之前，消費者很難判斷其真正價值，只有在使用過或服務後消費者才知道他們的性質，質量好壞。同時，網路產品又是一種信任產品，消費者在使用網路產品時可能缺乏相關的知識而導致消費者即使在使用過該產品後也無法判斷其質量的好壞。因此，消費者必須依賴外部和個人的資訊才能更好的瞭解網路產品的質量。
(4)高固定成本、低邊際成本性
網路產品是以知識為主要的生產要素，往往需要大量的資金和多個技術人員的協作，因此網路產品通常具有一次性高成本投入、低成本多複製的特性。高固定成本和低邊際成本的成本結構使網路產品追求高產量，網路產品的產量越多，其平均成本就越低。
(5)贏者通吃、鎖定性
在網路經濟時代,當從一種品牌的技術轉移到另一種品牌的成本非常高時,消費者就面臨鎖定。當消費者最初選擇了某種網路產品，並花了大量的時間、精力進行學習、實踐，並達到相當熟悉的程度，此時即使他面對一個可能更好的網路產品，他也不會輕易地接受，這就是所謂的“消費者鎖定效應”。
二、網路經濟環境下客戶讚譽度測評的意義
在網路經濟環境下，產品的種類繁多，客戶的可選性很大，企業之間的競爭異常激烈，如何才能留住老客戶、挖掘潛在的新客戶，是網路經濟環境下企業所面臨的又必須解決的問題，歸根到底就是要如何提高客戶的讚譽度和赤誠度。在網路經濟環境下，要設計客戶完全滿意的產品是很難的，因為客戶的需求變化大，在網路產品的生存週期中，有很大一部分時間是在維護和升級。網路產品的客戶讚譽度主觀性強，帶有客戶的偏好，同時，客戶的需求差異化性大，提高客戶對這些讚譽度驅動要素的感知，從而可以提高客戶的讚譽度，最終提高網路企業的效益。
通過客戶讚譽度指標體系的建立與評價，可以確定客戶和市場的需求、期望和偏好，建立優良的客戶關係，從而可以贏得和保留老客戶，增強客戶的赤誠度，吸引潛在的新客戶，開拓新的商機。同時，還可以測評網路企業過去與現在經營管理水平的變化，分析出競爭對手與本企業之間的.差距，瞭解客戶的想法，發現客戶的潛在需求，明確客戶的需求與期望;檢測企業的期望，以達到客戶滿意和提高客戶讚譽度，有利於制定新的質量或服務改進措施，以及新的經營發展戰略與目標;明確為達到客戶滿意，企業在今後應該做什麼，是否應該轉變經營戰略或經營方向，使之隨市場的變化而變化，從而可以增強企業的市場競爭能力和企業盈利能力;可以幫助網路企業提高整體績效和能力，引導企業追求卓越績效，提高產品、服務和經營質量，增強競爭優勢，促進經濟持續健康發展，可為企業的所有者、消費者、生產者、供應方和社會增加價值，有利於網路企業的可持續發展。
三、客戶讚譽度指標體系的構建
1.指標體系建立的原則
作為網路產品來而言，一般都能完成客戶所需的任務，而且網路產品的功能基本都能達到要求，但是使用者在使用中，常常提的問題是不符合工作習慣，或者是使用者介面不友好，使用幫助不完善，或者是由於誤操作帶來的異常表示不滿。所以網路產品的讚譽度指標體系主要應包括這些主觀評價因素。同時，建立客戶讚譽度指標體系時，應該遵循以下原則：
(1)以客戶為中心的原則。“由客戶來確定測評指標體系”是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握的需求，選擇客戶認為最為關心的測評指標。
(2)系統性原則。
客戶讚譽度指標體系的建立應該是一個全整的系統，各指標之間應具有一定的思維關係，各指標應與評價物件和目標相適應;應該選擇具有代表性強的指標。
(3)充分反映網路產品特性的原則。網路產品是一個技術含量高，具有網路外部性、公共物品性、經驗性、易變性、高固定成本低邊際成本以及贏者通吃等特點。在建立網路經濟環境下客戶讚譽度評價指標體系時，就必須充分反映網路產品及網路企業的這些特點。
(4)可測控的原則。讚譽度測評會使客戶產生新的期望，促使企業採取改進措施。但如果企業在某一領域無條件或無能力採取行動加以改進，則應暫不採用這方面的測評指標。同時，指標體系應符合客觀實際，客戶讚譽度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是易於進行統計，便於操作。
建立顧客讚譽度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。
2.客戶讚譽度指標體系的建立
客戶讚譽度是衡量產品的多維屬性滿足使用者需求的一個綜合指標。在網路經濟環境下，客戶讚譽度是指客戶使用某種網路產品後，感到需求滿足的一種狀態，客戶讚譽度的強弱本身是一個模糊性概念，主觀性較強，而影響客戶讚譽度的因素又是多維的，概括起來集中反映在網路產品的質量(V1)、服務(V2)及網路企業品牌形象(V3)等方面。由於客戶期望、客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶讚譽度、抱怨及忠誠均為模糊變數，都不是可以直接測評的。需要對這些模糊變數進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構成了客戶讚譽度測評指標體系。根據客戶讚譽度指標體系建立的原則及網路產品的特性，網路經濟環境下客戶讚譽度指標體系層次結構圖(如圖1所示)。
圖1：網路經濟環境下客戶讚譽度指標體系結構圖
網路產品是通過客戶對其質量、服務及企業品牌形象感知，形成價值感知，價值感知則進一步形成客戶的讚譽度，再由客戶的讚譽度進一步產生客戶抱怨和客戶赤誠度。根據網路產品的特性，屬於網路產品質量感知的指標有：使用者介面(V11)是客戶接觸網路產品的主要途徑，一個優良的使用者介面會使客戶對網路產品充滿好感;效率(V12)是網路產品質量的一個重要指標，高效率的網路產品才能得到使用者的認同感;穩定性(V13)是指產品在持續操作時間內出錯的概率，一個不穩定的產品是不會得到使用者的滿意評價的;體貼性(V14)是指使用者在操作時的方便性，對使用者是否友好;價格因素(V15)是客戶根據產品特性所判斷的“物有所值”的程度。屬於服務質量感知的指標有：相容性(V21)是指網路產品可從某一環境轉移到另一環境的能力，在不同產品間的相容會使使用者對相容性好的產品讚譽度高;維護情況(V22)是指能夠被理解、校正、適應及增強功能的容易程度，使用者的需求會不斷變更，能否根據使用者要求對做出快速維護也是讓客戶更滿意的方法之一;升級(V23)是使網路產品能更好滿足需求的一種方法，升級會給網路企業帶來新的利潤，但客戶對升級的投資也有自身的考慮，太大的投資會讓客戶不滿意;文件資料(V24)是網路產品很重要的一部分，使用者對網路產品不理解的地方全要通過文件來了解，所以好的文件可以使使用者快速明白網路產品的操作方法和正常的操作步驟。企業品牌形象感知有：企業經營理念(V31)、企業文化(V32)、企業價值觀念(V33)及企業信用(V34)等。
四、客戶讚譽度動態分析評價模型的構建
在網路經濟環境下，影響客戶讚譽度的因素很多，評價客戶讚譽度是一項複雜而系統的工作，通常採用定性和定量結合的方法。利用層次分析法和模糊綜合評判法可以測評出各指標的權重及客戶讚譽度的現狀， 然後再採用馬爾柯夫預測法可以動態分析出客戶讚譽度的變化趨勢。
1.評價集的確定
在讚譽度測評過程中，指標體系中的各指標需要量化才能進行比較和評估。同時，客戶滿意是一種心理狀態，具有主觀判斷性。從心理學的角度，可將客戶讚譽度分為很滿意、較滿意、基本滿意、不滿意、很不滿意、不知道/沒注意六等級，用向量表示為：網路經濟環境下客戶讚譽度動態分析評價模型對每個指標提供六個等級，對每個等級賦以分值，如下表1所示：
表1：網路產品客戶讚譽度測評表
一級指標
二級測評指標
非常滿意
滿意
一般
不滿意
非常不滿意
不知道/沒注意
網路產品質量感知
使用者介面
5
4
3
2
1
使用效率
5
4
3
2
1
穩定性
5
4
3
2
1
體貼性
5
4
3
2
1
價格因素
5
4
3
2
1
網路產品服務感知
相容情況
5
4
3
2
1
維護響應
5
4
3
2
1
升級
5
4
3
2
1
文件資料
5
4
3
2
1
服務態度
5
4
3
2
1
網路企業品牌形象感知
經營理念
5
4
3
2
1
企業文化
5
4
3
2
1
價值觀
5
4
3
2
1
企業信用
5
4
3
2
1
在進行結果處理時，對不同使用者的評分結果乘以不同的權值，因為網路產品是一種比較特殊的產品，相當一部分網路產品需要使用者有一定的基礎知識。當然權值的設定要根據具體的網路產品來定義，不同的網路產品權值應該是不一樣。
2.權重集的確定
在網路經濟環境下，影響客戶讚譽度的因素是多維的，但各因素對客戶讚譽度的影響程度又是各不相同的。在客戶讚譽度測評時，必須確定各因素的相對重要性程度，並對其進行定量化，得出各因素在指標體系中的權重。可採用層次分析(AHP)法來確定出客戶讚譽度指標體系的權重集[1]。
客戶讚譽度，其中測評，網路經濟環境下客戶讚譽度動態分析評價模型，動態分析 ，表示在中所佔的權重, 網路產品。網路產品，動態分析，測評。
3.客戶讚譽度模糊綜合分析
按已確定的權重集和評價集，對各評價指標進行評定。單獨考慮影響客戶讚譽度的指標因素，若客戶對指標因素給出評價等級為的 概率為，從而可得到的模糊評價矩陣為：
網路產品，客戶讚譽度，網路經濟，網路經濟。因此，基於各評價指標建立的模糊綜合評價矩陣為：動態分析，然後再根據模糊數學中最大隸屬度原理可測評出客戶讚譽度的高低。
4.客戶讚譽度的變化趨勢分析
在網路經濟環境下，可變因素很多，隨著客戶對網路產品的進一步認識和使用，以及網路企業對其服務質量的轉變，都將會影響客戶讚譽度的改變，可能會從滿意轉變為不滿意、由不滿意變為非常滿意。這種變化通常具有一定的規律性，這種變化規律可以運用馬爾可夫預測法動態分析其變化趨勢。
馬爾可夫預測法是根據當前狀況預測將來各個時期變動狀況的一種預測方法。當一種狀態轉變為另一種狀態時,存在著轉移概率,並且這種轉移概率可以依據其緊接的前一種狀態推算出來,與該系統的原始狀態和此次轉移前的過程無關。因此，運用馬爾可夫預測法，離不開轉移概率和轉移概率的矩陣，由轉移概率組成的矩陣就是轉移概率矩陣。設時間t之後評價指標評價的客戶從等級轉移到等級的概率為，可得到在時間t之後的模糊轉移矩陣為：
網路經濟環境下客戶讚譽度動態分析評價模型，測評，網路經濟環境下客戶讚譽度動態分析評價模型，網路經濟環境下客戶讚譽度動態分析評價模型
因此，在時間t之後基於各評價指標建立的模糊綜合評價矩陣為：
測評，然後再根據模糊數學中最大隸屬度原理可測評出在時間t之後客戶讚譽度的高低。
5.客戶讚譽度動態分析評價模型的特點
該模型採用了定性與定量分析相結合的方法，充分運用了層次分析法、模糊綜合評判法以及馬爾柯夫預測法，建立了網路經濟環境下客戶讚譽度動態分析評價模型。該模型既能測評到當前客戶對某網路產品讚譽度的現狀，又能動態地分析並預測出客戶對某網路產品讚譽度的變化趨勢，這符合網路經濟環境下企業和網路產品的特點。通過該模型的運用，可以讓網路企業及時發現所生產的網路產品存在的問題和所具有的優勢，同時還可以預知將會影響網路產品客戶讚譽度的因素，這樣網路企業就可以及時調整產業結構、提高產品質量、改進服務方法、重視企業品牌形象，從而可以不斷提升網路產品的客戶讚譽度和赤誠度，進而可以達到留住老客戶、挖掘新客戶的目的。
五、結論
本文針對網路經濟環境下企業與產品的特殊性，建立了基於網路經濟環境的客戶讚譽度動態分析模型，該模型具有靜態與動態相結合的特點,既能測評出某時刻客戶讚譽度現狀，又能動態地預測網路產品的客戶讚譽度，對網路經濟環境下企業經營決策有一定的幫助。
參考資料
[1].李立莉，葉柏青. 讚譽度測評指標體系建立及評價模型[J] 交通技術與經濟2005(3)
[2] Fornell , C. , Johnson , M. D. , Anderson , E. W. , Cha , J . and Bryant , B. E. The American Customer Satisfaction Index : nature , purpose , and findings. Journal of Marketing , 1996 , 60 : 7～18.
[3] 劉寶發，鄒照菊. 顧客讚譽度的判斷與預測模型，科技管理研究，2005(2)
[4] 連漪,王加燦.市場競爭下顧客讚譽度測評模型的應用研究探討，江蘇商論，2005(11)
[5] 張帆，劉新梅.網路產品、資訊產品、知識產品和數字產品的特徵比較分析，科技管理研究，2007(8)