本文主要從問題的提出；問題的分析；問題的解決；資料庫營銷在旅遊規劃中應該注意的問題進行論述。其中，主要包括：旅遊規劃的本質是為區域旅遊的發展指明方向,提供戰略指導、目前的旅遊規劃文本當中的市場行銷方式大部分仍是以傳統的營銷方式為主、客源市場調查中的資料庫營銷、以資料庫為基礎的旅遊市場行銷模式、規劃的本身就是一個營銷的過程、從戰略的高度來看待資料庫營銷的作用、確保資訊的真實性、一致性和規範化、合法地獲取私人資訊和採取恰當的保密措施、資料的挖掘過程中必然會涉及到一些個人資訊等，具體請詳見。
資料庫營銷指的是企業通過收集和積累消費者的大量資訊,經過處理後預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些資訊給產品以精確定位,有針對性地製作營銷資訊,以達到說服消費者去購買產品的目的。
因為旅遊規劃的本質是為區域旅遊的發展指明方向,提供戰略指導,為近期的規劃開發提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以資料庫營銷的核心貫穿整個旅遊規劃的過程,從三個方面:規劃的客源市場調查、具體市場行銷方式、規劃完成後的跟蹤來闡述資料庫營銷的重要性,有別於以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以後的旅遊規劃提供些許指導與借鑑。
一、問題的提出
目前的旅遊規劃文本當中的市場行銷方式大部分仍是以傳統的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿於整個規劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調查的過程當中,對消費者需求的調查成分偏少,即使有,在後續的旅遊產品設計中也難以體現,降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統的營銷方式的基礎上,間雜著一些現代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、簡訊營銷等,都是在探索現代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅遊規劃文字在指導具體的區域旅遊實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環境的變化,沒有充分考慮外界環境的變化,導致規劃文字束之高閣,沒有用處,資源浪費,規劃文字的完成並不意味著規劃過程的完成,規劃的過程是一個反覆修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現代營銷的手段之資料庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規劃過程,用以指導具體的規劃過程。
(一)客源市場調查中的資料庫營銷
每一個旅遊規劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調研,瞭解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規劃過程中能精確定位,投放產品。目前的客源市場調查最常用的是問卷調查,輔之以訪談、電話調查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎上)得到客源市場消費者的主觀、客觀資料,進行資料的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調查方式是一次性的',消費者在規劃進行過程當中的需求變化及客觀環境的變化並沒有考慮,也就是說規劃預設為客源市場的需求及消費模式短期內是不會變化的,其實不然,環境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎上,可以嘗試建立所調查樣本的資料庫,以一定的週期為間隔,採取各種資料庫營銷方式進行樣本的調研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規劃的進行。
(二)以資料庫為基礎的旅遊市場行銷模式
傳統的旅遊市場行銷方式以產品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現有的消費者的需求,事實證明,這種傳統的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅遊規劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而資料庫營銷是這一策略的最直接的體現,因此,在旅遊規劃創作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網路傳真營銷和短訊息服務等在內的多種形式的資料庫營銷手段為主,深挖其具體內涵,延展其多種利用方式。
通過資料庫瞭解旅遊者的興趣愛好後,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產品圖或直接與他們在網際網路上進行交流,當然交流的內容是他們感興趣的話題,這樣有利於加強與旅遊者或潛在旅遊者的關係。例如,旅行社利用自己的網站,運用資料庫跟蹤旅遊者的習慣和興趣愛好,以此為根據向旅遊者推薦他們感興趣的旅遊線路。對旅遊者瞭解得越多,就越能更好地幫助旅遊者解決旅遊購買過程中的問題,最後與旅遊者建立起良好的商業關係,提升旅遊企業的競爭力,並最終促進旅遊業的發展。轉(三)規劃文字完成後的資料庫營銷
規劃文字完成以後在具體指導實踐的過程中應該結合環境的變化不斷修正。
可以結合客源市場調查中所建立的資料庫進行再次調查,不斷反覆,切實修正提供給消費者的旅遊產品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業的這種資料庫營銷有點類似於物質生產部門的“售後服務”,具體來講,指的是在規劃的實施過程當中,對客源市場或是部分遊客進行回訪,收集旅遊者的資訊,建立資料庫,分析改進。
通過資料庫資料可分析出旅遊者的價值取向,然後針對不同旅遊者提供不同型別的旅遊產品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅遊者瞭解越多,就越能提供令其滿意的旅遊產品和服務。
三、問題的解決
規劃的本身就是一個營銷的過程,關鍵是採取什麼樣的營銷模式以及如何採用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿於規劃的始終,客源市場的調研並不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個迴圈往復的過程,規劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對於旅遊者的營銷是長期的過程,也是一個培養潛在消費者的過程。具體的資料庫營銷方式有很多,具體採取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據客源市場的情況來定。
四、資料庫營銷在旅遊規劃中應該注意的問題
(一)從戰略的高度來看待資料庫營銷的作用
旅遊規劃應該用戰略的眼光、用資產的眼光來看待營銷資料庫,特別是應認識旅遊者資訊的真正價值,將規劃所涉及到的旅遊企業規劃從“管理資訊”向“利用資訊”轉化。企業應切實地制定出營銷資訊戰略,對資訊收集、維護和利用進行詳細的規劃和評估,從而將資料庫營銷提升到旅遊企業戰略的層次上,從戰略的高度來看待資料庫營銷的應用。
(二)確保資訊的真實性、一致性和規範化
確保資料庫營銷中的所有資料和活動都可以按照一定的規則度量,能滿足決策分析的需要。
(三)合法地獲取私人資訊和採取恰當的保密措施
資料的挖掘過程中必然會涉及到一些個人資訊,而在旅遊企業這些資訊尤為詳細。一個旅遊規劃必須在不侵害他人隱私的情況下獲取有價值的資訊。當然,對於資訊的保密工作更要高度重視,要實施嚴格的保密措施。必須避免因使用私人資訊而引起糾紛,在這方面,培訓員工正確地使用資料庫是最為關鍵的事情。