?? 摘要：本文分析了商品交易過程中使用不同渠道發生的不同費用,列舉了渠道整合後費用的節省,研究了不同型別電子商務站點與傳統渠道整合的方式。
??關鍵詞：電子商務 渠道 渠道整合
??【本文來源】：圖書情報知識 2004年第2期
??【本文作者】： 陳 穎
??和傳統渠道相比,網路渠道有著巨大優勢,但是如果沒有傳統渠道,網路渠道也不能單獨存在。顧客在一次購買過程中包含有不同的需求,例如定單反應的速度、產品交付的便利性、技術支援的能力等,不同的渠道在滿足這些要求時各有優勢。同時,不同的渠道在滿足這些需求時所發生的費用也是不同的。為了在降低渠道成本的同時保持最好的市場效果,需要將傳統渠道和現代網路渠道結合起來。
??1.渠道費用分析
??無論是在傳統營銷渠道還是在網路營銷渠道,都會發生一定的費用。隨著渠道型別選擇的不同,發生的渠道費用也不同。例如在區域銷售代表、商業貿易伙伴、電話營銷和網際網路這四種營銷渠道中,費用就是逐漸遞增的。我們可用支出收益比E/ R來描述渠道費用,即用平均渠道支出除以平均渠道交易額。下圖顯示了四種不同的渠道支出和渠道費用E/ R。
??2.渠道整合的利益
??在任何一次交易活動中都會發生一系列不同的交易任務,根據不同的任務選擇不同的渠道,就叫做渠道整合。通過渠道整合,可以把高支出的交易任務推入到較低支出的渠道中去,從而大幅度減少整體交易活動費用,如下表所示。此表顯示,使用銷售代表需要500 美元,渠道整合後只需220 美元。
??3.渠道整合的策略
??在理想的充分發展的網路營銷網站中,根據各自網站發揮功能的不同,我們通常可分為顧客知曉型網站、B2C 銷售型網站、企業外聯網、商業合作伙伴四種類型。不同的站點對應著不同的整合方式。
??3.1 顧客知曉型站點整合
??知曉型站點是最簡單的一種整合,它通常作為公司產品手冊、年度報告、公眾商業公告牌和人力資源需求的電子版本而存在,給客戶提供有關公司產品、公司背景、企業服務和公司地址的有關資訊。
??通過渠道成本、渠道效用的綜合分析,知曉型站點是完成訊息傳播最全面、最廣泛、最及時而花費最低廉的方式。在渠道整合中,知曉型站點通常作為企業電子化或營銷電子化的第一個階段,或稱初級階段。如通過知曉型站點激發因特網使用者對產品和服務的購買興趣,幫助他們收集決策支援資訊,而將使用者的購買需求移至離線渠道處理,從而達到縮減渠道整體費用的目的;或者通過Email 方式接受顧客詢問,將企業對顧客問題的反饋移交至其他渠道,如呼叫中心等。這種做法也類似一個直接渠道方式,可以在整體上減少銷售人員工作量,減少渠道成本、增加企業利潤,最後達到提升企業市場份額的戰略目標。
??3.2 B2C 線上銷售站點整合
??B2C線上銷售站點的建立不僅是為了給公司提供各種資訊,而且允許顧客通過網際網路購買各種產品。B2C 線上銷售站點主要有三種類型。一種是公司,它在網上設有商店主頁,主要通過網路給顧客提供直接的產品和服務的銷售服務,但在真實的物理世界中不設前臺服務點,即零售門面店。
??發展最早和最有規模的該型別公司當數網路書商亞馬遜公司,現在該公司的工作範圍已擴至玩具禮品等其他業務。為了響應網上客戶的巨大產品需求,亞馬遜公司在全國各地建立了龐大的分銷網路和倉庫基地,以保證在三天之內能夠依照顧客需求順利將產品送交至顧客手中。
??第二種型別是傳統的產品製造商和經銷商,它同時通過網路和現實商店銷售產品。由於網路商店和銷售門點之間存在著較大的成本差異和可能導致的價格差異,以及由此而引起的消費者流失現象,這些傳統制造商和經銷商採取了謹慎穩妥的整合措施,即開設網上商店以適應不可阻擋的網路營銷浪潮,但同時保持著與傳統零售商及零售商店鏈之間的和諧穩定的.長期合作關係和依存關係。
??線上銷售站點的最後一種方式是由中國直銷商根據中國消費者的消費心理和中國的國情獨創的。由於中國人均消費能力較低,且產品質量問題有時難以保證,中國消費者購買產品時總希望能直觀地看到、接觸到甚至試用。中國直銷商通過在網上建立銷售站點,在全國各大城市廣泛建立直銷店或直銷連鎖店,就可以滿足中國消費者要求方便快捷、質量可靠和維護方便的需求。日本最大的7211 連鎖便利店也採取了類似的模式,例如將送貨點分散至各居民區最小的便利店或零售點,與客戶保持良好的關係,並給制、銷、購三方都帶來利潤。
??3.3 企業外聯網整合
??企業外聯網主要是為企業的大客戶和服務商建立的,只有那些擁有特殊賬號的特定客戶才能登入,其前身作為EDI 形式已經存在將近20 年。作為全球最大的資訊產品提供商,英邁集團為全球近100個國家的17. 5 萬合作者提供產品原料儲存、產品製造自動化、產品供應鏈一體化和其他眾多的相關諮詢服務, 進入中國資訊市場後, 通過在中國建立 站點,可以為他們產品服務的購買者提供有關國內資訊、各大企業資訊管理系統和個人主機資訊服務的及時線上服務。通過企業外聯網,網路營銷的企業可以大大加強企業集團及他們合作者之間的核心競爭能力。全美最大的網路電腦銷售公司戴爾集團是另一個企業外聯網的大贏家。戴爾集團的外聯網叫做公司“入門主頁”(primehomepage) ,主要是為公司大客戶建立,他們首先允許這些特定客戶的高層領導通過網際網路下單,以預先商量過的價格或較大的折扣價格購買公司某些特定型號的產品,能夠增進客戶關係、促進長期合作;同時企業外聯網銷售也減少了公司高效高成本的銷售代表在簡單交易上花費時間和精力,促使其將節省的時間和精力用來維護與大宗訂單客戶的關係和解決產品或大的資訊系統使用過程中發生的問題。通過戴爾公司的市場反饋可以證明,公司企業外聯網是維持產品競爭力和公司優勢的有效工具之一。
??3.4 商業合作伙伴整合
??商業合作伙伴站點與前三者不同的是,前三者都是通過製造者或與其有直接的上下屬管轄關係的企業建立的,而商業合作伙伴站點由第三方建立、維護和管理營銷網站,聚集多家制造企業產品進行銷售,類似現實生活中的集貿大市場。高科技產業中的計算機資料庫和財政界的Charles Schwab 都屬於這種型別。他們主要給其他的零售商們提供電子分銷渠道,例如CDW 提供由微軟公司、IBM 公司、惠普公司、蘋果公司和其他高科技產品製造商提供的超過2 萬種的計算機相關產品和裝置。第三方商業合作伙伴渠道站點的銷售收入不僅佔了某些小型公司銷售收入將近20 %的比例,對大公司而言也非常重要。另一方面,一些已有單個營銷站點而沒有達到預期銷售額的公司相互合作建立的網路營銷站點也叫做商業合作伙伴站點。這種合作和整合,主要具有集聚人氣及形成產品集聚地的作用。
參考文獻
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