1 語用學研究
語言是人之間溝通的基礎,語用學就是針對語言進行研究的一門學科,語用學重點研究人們使用語言時的技巧和一些特點,對人們利用語言的能力給予考證和研究,對人們如何使用語言的過程給予了深刻的探索,語用學人為人們的言語行為時社會各界發展的產物,社會中因為人的數量增加和帶來了新的溝通障礙,所以要求人們要更多的進行探索和溝通,保持人與人之間的關係,從而理解對方表達的意思。
1.1 言語理論
英國人最早發現了語用學的作用,針對語用的科學發展方式做出了細緻的調整,言語包括三種行為:語言內部行為,語言外部行為和語言後的行為,這些就是代表著語言發展的順利程度和溝通程度。
1.2 語境的意義
語境的意義在於在語言行為的客觀條件下可以參考和依據語言敘說的環境進行定義和分類判定,從而確定語言的真實意義和語言表述背後的資訊正確性與否。語言表達要確定資訊化的環境和文化背景,要根據語言的資訊確定表達的意思。
2 廣告翻譯中的一些原則
廣告翻譯重要的環節在於對廣告翻譯額資訊進行核心化的判定,要認真分析語言表達出的重要性資訊,分別針對資訊的可靠性和重要程度做出最貼近的,最真實的翻譯,以便於當有人閱讀到廣告時可以理解到什麼是翻譯的最終本質。
2.1 廣告翻譯中的語用等級
廣告翻譯中要考慮到不同文化內涵之間的關係,要跨文化的考慮一些問題,要遵循語用等級和層次感的原則,準確傳達語用特別能力是需要以跨文化的特點和內在性質進行判定的,跨文化發展中針對表面上的明確指示和內在的隱含之意要善於區分,譯者要在特定的環境之中體會到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語的真實意圖的,不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。
2.2 廣告翻譯之中的語用等級
廣告翻譯中的語用等級就是一個針對不同層次所做出不同的定義和類別的判斷,要細緻的分析好廣告翻譯之中的用語就必須加強語言認知能力和語言的翻譯效果所產生的言語之外的意思,廣告的目的性就是要宣傳,但是不同翻譯者的翻譯從語言認知模式中去考慮語言翻譯接受者的理解能力會造成不同影響。如相宜本草的案例,這是一個比較成功的化妝品品牌,相宜與其國際名稱SNOW-way根本不一致,但是所能傳遞出的感覺可以與漢字之中的“相宜”發音貼近,形成讓人美好的聯想,為人們描繪出了一幅美麗的畫卷。
2.3 在廣告翻譯中瞭解跨文化的社交需求
跨文化的社交能力是有一定的等級劃分的,針對社交語用能力的劃分會對不同層次的跨文化造成一定的影響,兩種不同文化之間的劃分可以對語言進行明確的定位,只有跨文化研究較深入的語用文化才能提高跨文化研究的實用性,提高不斷加強的翻譯的要求,針對跨文化語言使用與轉換過程中要全面瞭解翻譯所造成的不同意思的表達,要注意不同民族和地區之間的忌諱,同時,還要考慮個體與群體的差異,分析其中的因素,比如文化層次、教育層次、審美的不同標準等做出要求,如國外的著名洗髮水品牌Poison,本意是有毒的物質,可是這是西方的一種思維模式,吸引的'只是西方的消費者,而東方的消費者更加註重的是國外市場的品牌的奢華和享受,國外市場中針對poison的定位立馬改成了野性與豪華,立馬吸引了大量的東方消費者,通過廣告翻譯的不同定義與意義的區分,贏得了許多西方和東方消費者的好感。
2 廣告翻譯中的語用失效
2.1 廣告翻譯中的語用語言失效
語言的使用是在特定(specific)的社交語境中,廣告作為特定的社交語境,是原作和譯文接受者的客觀互動環境。用詞晦澀、搭配不當會使資訊接受者陷入迷惑狀態,也就是說交際一方沒能表達清楚“言外之力”,導致語用語言失效。
如“純糧釀造,天地精華”。
這是“劍南春”的廣告語,曾譯為“brew
ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語中不僅僅是指糧食,它是包括一切可以吃的東西,可見“純糧”翻譯為“pure food”並不準確。劍南春為糧食酒,原料為五穀:高粱、大米、小麥、大麥、玉米,這些糧食在英語中有一個對應的表達“grain”。因此,這句話應譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,這樣歐美消費者才能準確理解廣告用語的內涵和精髓實質,明白廣告商的真實意圖。
2.2 廣告翻譯中的社交語用失效
不同社會環境下的不同文化背景與人文地理,以及思維模式和文化傳統都會造成廣告翻譯的錯誤,在廣告翻譯過程中也會因為翻譯的失誤或者不瞭解對方的文化,而形成社交語用的障礙。在廣告翻譯實踐過程中,對社會標準與價值觀的差異性要做到科學、合理的定位,要針對群體與個體之間的差異性做出思維模式的細分,要使用文化內涵特性做出嚴格要求,要讓大多數人明白不同文化背景帶來的不同情感與溝通。
“金龍泉”啤酒、“紅金龍”香菸、“龍牌”卷閘、“金龍魚”食用油,等等,反映出了中國人對“龍”的青睞。在中國文化中,“龍”是神聖、威嚴、權利的象徵,中國人稱自己是龍的傳人;可是在英美文化中,“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”,“dragon”一詞使歐美消費者想到了面目猙獰的野獸,凶殘、邪惡、血腥,一種恐懼感襲面而來,這樣的品牌很難激起歐美消費者的購買慾望。
3 結論
在廣告翻譯中,僅僅語義等效並不能將暗含資訊(言外之意)準確地傳遞給外國消費者。為了確保交際成功,同時避免誤解,譯者需要從目標語及其接受者的角度在理解源語的基礎上,採用適當的形式使原作的語用意義和言外之意在譯作中再現。廣告翻譯有時不只使用一種翻譯方法,要綜合使用多種方法才能真正達到“信,達,雅”的要求。