論網際網路營銷中的價格策略

??摘要：營銷講究虛擬化、空間化。網際網路絡對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的,對於多數顧客來說,通過網上定價的市場機制,將為消費者創造巨大的定價自由,同時為營銷者創造大量的定價難題。??關鍵詞：搜尋引擎；網上定價；線上購買；線上商店；選單成本　　如果把電腦歸入20 世紀三大發明之一,那麼Internet 的發明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的事變為現實。跨入新世紀,網路競爭進入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立於不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在網際網路環境中,定價策略在很多方面有別於傳統策略,成為管理者面臨的一個新的挑戰。傳統營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網路營銷講究虛擬化、空間化。網際網路絡對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對於多數顧客來說,網路將帶來價格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價值和交換性質的各種力量的思考方案,運用這個方案能夠找出那些在網上影響定價的力量,最後提出管理者可以運用的定價策略。　　我們將從以下幾方面闡述網際網路營銷中的價格策略。　　一、網上定價的市場機制　　傳統認為,決策制定者是理性的,管理會制定使公司盈利最大化的價格。消費者近似於理性,通過以低於在價格高時他們願意支付的價格購買更多的某種產品或服務使他們的盈餘最大化。接近於純粹市場中的價格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產品和服務定價使邊際收益等於邊際成本。然而,在現實世界中,有充分的證據證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價,而不是頭腦中最大化的利潤。定價策略有時集中在市場份額目標上,而其它時候, 它又集中於競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由於營銷者集中精力在顧客心目中進行定位以尋求強化品牌地位,而不是把注意力集中在數量上,定價涉及到品牌賦予的地位和體驗,而不僅僅是品牌提供的效用。　　從營銷角度出發,管理者傾向於運用一系列價格策略來獲得的各種目標。大多數營銷教科書描述新產品的定價是為“撇脂”,在面市時價高,在以後階段再降價。管理者已經藉助於定價策略,如折扣或回扣,系列定價以及心理定價或有數定價來吸引顧客。雖然理論上認為顧客是有理智的,但大多數市場的實際情況是,這種理智受到諸如可得到的產品和資訊,搜尋成本以及顧客動向,大供應商要求價格等的限制。網際網路的出現將以一種前所未有的方式改變(事實上已經改變) 供應商和顧客雙方的價格。雖然網際網路和它的多媒體平臺被大多數營銷者認為首先與促銷和溝通有關,但它們對定價的影響可能更加深遠。　　二、顧客在網上定價中的角色　　對消費者,網上易於搜尋。搜尋引擎如奮揚Yahvo 和LyCOS ,讓衝浪者利用品牌從全世界的網站海洋中尋找產品和服務。他們也可以從一個豐富的網站上找到要解決的問題方面的資訊,或者通過註冊BBS 或聊天室,獲得世界上不同地方誌趣相投的人的觀點和體驗。這樣的代理作用已被用來減少購買者搜尋普通的線上商店、專業線上零售商和線上大商店的成本,並把各種各樣的物品變為經濟上有效的市場。新的代理(可以搜尋、購物、代表衝浪者比較價格和式樣的幾個軟體)賦予網際網路購物者更大的購買權力和選擇權力。消費者決策過程中的搜尋階段,在現實世界裡既費錢又費時間,但在虛擬世界中,時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智,並且通過更加賣力地到處購物,比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創新來面對這種現實,但是創新反過來導致被競爭對手模仿。模仿導致市場上更嚴重的過量供應,進而由於創造了更多的消費者選擇,加速了競爭的迴圈。網際網路有可能以一種前所未有的速度加快了迴圈,為消費者創造巨大的定價自由,為營銷者創造了大量的定價難題。　　三、網上定價有什麼特點　　一是顧客掌握充分資訊; 二是顧客制定價格而不是接受價格;三是顧客控制交易;四是迴歸一對一談判;五是同質化和有效的市場。首先它在市場上交換同質化商品,不是產品特徵、良好的推銷或熱情的廣告,而是價格成為一筆交易的決定因素。當商品碰巧是易逝的時候,如飛機座位、柑橘或電力時,網際網路甚至更引入注目。供應商必須快速消除他們的存貨,否則就會要損失銷售額。網上的問題是顧客比較價格和特徵時,同質化也碰巧出現在一些高收益的產品上。只有優勢的品牌名稱不足以維持很高的價格。在許多情況下,品牌化產品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現在網上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners ,Clinb 或維薩以及萬事達之間轉換。　　通過以上的`,使我們認識到網上定價與平常營銷中價格策略迥然不同,如何運用適之可行的定價政策,筆者認為有幾種定價原則和。一是始終的差別定價。應該使價格差異化,即利用定製與顧客的互動關係。價格也可能在最大限度內差異化,因而不會有兩位顧客付同樣的價錢。二是製造顧客轉換障礙。技術使賣方能夠收集有關顧客購買習慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細資料。因此,他們可以把產品價格與單個購買者相聯絡。顧客喜歡這樣做是因為把他們當作獨立的人,並更好地為他們服務。三是網上調價。多數公司過去已經採用選單或清單定價系統,簡化了很多由記錄價格和更新引起的,定價不只涉及到網際網路,在公司內部的內聯網或外聯網,把公司與供應商和顧客聯結到一起的聯網能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,並不斷調整價格。四是體驗差異化。一個產品或服務變得更加同質化,對於顧客來說,就越容易做價格比較,並只根據價格購買。營銷者在過去通過強調質量,附加特性努力克服這個問題。當產品達到一種無差異狀態時,營銷者進入服務,並在顧客服務的基礎上進行差異化。五是網上易貨交易。許多公司,特別是間市場中的公司,會發現易貨比在價格低時銷售更有效。許多成功交換使公司交換多餘的部件或產品,這些產品本來只能以很低的價格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,並在交換中獲得超過本應得到的價格的價值。六是收益最大化而不是價格最大化。許多管理者忽視了一個基本的學機會。在許多情況下,最大收益比最大價格更好。七是減少購買者風險。每次採購都伴隨著風險因素,並且基本的財務顯示風險和收益是相關的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風險,他們將願意支付更高的價格。看一下汽車經銷商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了線上採購,經銷商會降低他們的風險。經銷商把線上系統看作他們存貨的一部分,並從這個虛擬車場售車。經銷商在需要滿足顧客需要時可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價格,然後在網上購車,事實上,經銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關風險。在交易風險被降低時,可以要求經銷商支付額外的費用。一些經銷商在拍賣場購車的風險很大,因此希望比線上購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個經銷商願意為線上購買車支付更高的價格。以網際網路為基礎,可以降低購買者風險的商家能夠為他們的產品爭取更高的價格。減少風險的典型方法包括更高的質量和更有時效性的資訊,以及縮短購買和再次出售週期的時間間隔。我們所說的這種風險結果可以到機構購買者和個人購買者。另外,網路為賣方降低購買者風險製造了一個特別的機會。因此賣方用這種網路創造的利益可以向買方收取更高的價格。　　網際網路將對公司的定價策略產生重大。與之類似技術向買方開啟許多曾經受時間、努力、成本的影響而關閉的大門。我們從兩個方面介紹了新技術對價格的影響:首先,技術可能改變公司的顧客基礎的特點和機構。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎,把公司的大量顧客轉變為購買數量不多的普通交易者。　　但是,如果技術運用得當,可使公司龐大的顧客基礎遷移到價值三角的上端,縮小顧客基礎,使公司與否定價格惟一影響的顧客建立關係。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換範圍移動。技術會把市場力量結合起來,讓公司的大量交易降低到同質商品交易的水平。使管理者有機會制定價格。　　但是,一個更加樂觀的觀點認為,管理者運用技術並結合其他銷售策略誘導顧客進入一種雙方有價值的關係。我們分析了市場上的技術和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換範圍中同質化商品一端轉移。我們提供很多管理者用來阻止這些過程的方法,實際上是利用新技術促進更有效的定價策略的方法。營銷者已經把價格當作營銷組合中的一個政策工具,一種甚至在上可以根據商務環境條件和目標市場的性質進行控制的變數。但是,實際上,許多定價決策不是由營銷者作出的,更多的是依據成本和競爭這類因素,不是任何顧客需要的觀點。悲觀地看,價格政策已定,並會繼續成為成本對市場環境和競爭行為作出反應的機械過程。一種樂觀的觀點認為,定價政策可以成為創造性的,如同那些與新產品和服務開發,或廣告活動中運用的策略。實際上,定價也許是營銷創造力的最後的領域。