論文摘要：農超對接供應鏈模式是農產品生產者與超市等零售終端或以企業為單位的消費終端建立長期、穩定的購銷關係，縮短中間流通環節，降低流通成本而發展起來的一種新型農產品流通模式。經過近幾年的實踐，農超對接取得了初步成效，但對接過程還不夠順暢、有效，其推廣還面臨著諸多發展瓶頸，其中信任缺失是一個突出瓶頸。對農超對接供應鏈模式下信任缺失的危害和潛在風險、主要表現及原因進行了分析，並對此模式下的信任機制的構建路徑進行了嘗試性的探討。
論文關鍵詞：農超對接；供應鏈；信任缺失；信任機制；構建路徑
0 前言
經過近幾年的實踐，農超對接取得了初步成效，但對接過程還不夠順暢、有效。調查資料顯示，2010年我國農超對接的農業生產僅佔生產總量的15%左右，農超對接還存在一些瓶頸因素，其中信任缺失是一個突出瓶頸，對其危害及潛在風險要有正確的認識。
1 農超對接信任缺失導致的危害和潛在風險
農超對接供應鏈模式的實質是農超雙方在一定時期內的共享資訊、分擔風險、共同獲利的協議關係，而協議關係的建立和發展是以信任關係為基礎的，實現農超有效對接的核心內容是培養和建立信任關係。從目前農超對接的實踐來看，信任缺失是制約農超有效對接的一個突出瓶頸，並帶來了某些危害和潛在風險。
（1）信任缺失增加了農超雙方的成本，難以取得規模經濟效益。如對交易成本本身的增加；對懲罰、監督成本的增加；對控制成本的增加。信任缺失還導致雙方難以實現資源的有效整合和優化配置，無法取得普遍的規模經濟效益。
（2）信任缺失極大地削弱了對市場需求的快速響應能力。一方面，信任缺失使得農戶不按時交貨、難以保持一貫的高質量等，而超市則不按時付款、故意抬高門檻等，雙方不能嚴格遵守合同條款，增加了不必要的摩擦和矛盾，增加了不必要的談判和協商，並進而引起不必要的時間耗費。另一方面，信任缺失還使得雙方的合作缺乏柔性，當出現自然災害、突發事件時，往往相互推諉，隨之增加了處理此類事件的人力、物力、財力與精力。最後，信任缺失還使得雙方的合作意願和資訊溝通效率大大降低，不僅削弱了對市場需求的快速響應能力，由於無法及時、有效地對生產、流通、銷售等方面的資訊進行共享和反饋，難以準確地獲取市場供求、價格等資訊，導致合作質量和效益下降，進入惡性迴圈的軌道。
（3）信任缺失往往容易導致短期博弈心理和行為的發生，使得農超雙方難以形成並保持長期、穩定的合作關係。通常情況下，信任缺失意味著企業將面臨著較大的合同風險和行為風險。相反，如果合作雙方能建立起良好的信任關係，通過頻繁、持久的溝通與合作，雙方對彼此都比較瞭解，也能預見對方在未來事件中的行為方式，可以減少不確定性和不可預測性所帶來的潛在風險。
2 信任缺失的主要表現及原因
主要表現為：一是信任程度不對稱，二是信任程度不夠高。其原因可歸結為以下幾方面：
（1）農超雙方實力對比懸殊，極不平衡，存在價格、成本和風險擠壓現象。農產品的下游超市已經是現代化產業，尤其是大型連鎖超市實力較為雄厚，影響力大，比較有競爭優勢，經常利用優勢地位在談判中要挾、損害農戶利益；同時保留幾個相同產品的供應商，迫使他們相互競爭，以此獲利；不按時付款，或以貨物充抵貨款等；而上游的農戶或農業專業化合作組織還處於初級階段，規模小，組織化程度低，分散經營，多數農戶以自然人身份單獨進入市場，缺乏市場談判力量，農業專業化合作組織也存在規模偏小、分佈不均、規範化程度不夠高等問題，只能是市場價格的被動接受者，處於相對弱勢的地位，沒有談判的話語權。農超雙方在實力、經營理念和現代化程度等方面相差懸殊是導致信任缺失的一個重要原因。
（2）農超雙方在市場資訊的獲取上存在不對稱。超市處於零售終端，能及時、準確、充分地獲取市場供求、價格等資訊；而農戶或農業專業化合作組織處於市場的最底端，對市場資訊的獲取較為緩慢，且資訊失真嚴重。雙方在談判及簽訂協議時，由於獲取的資訊不對稱，又缺乏必要的誠實和開放度，存在隱瞞資訊及商業欺詐行為，必然增加合作的潛在風險和矛盾糾紛。同時，由於資訊溝通渠道和機制還不夠完善，溝通效率低，容易產生誤解，合作關係難以實現持久和穩定。
（3）農超雙方還沒有形成“雙贏”的利益共享和風險分擔機制，容易出現短期博弈的利己主義和機會主義行為，任意損害對方利益。
（4）社會信用體系和相關法律體系還不健全，缺乏有效的外部監督和制約機制，造成違約成本低，任意違約行為嚴重，必然降低彼此間的信任感。
由於農超雙方實力對比失衡、資訊獲取不對稱，還沒有形成“雙贏”的利益共享和風險分擔機制，社會信用和法律體系還不夠健全，缺乏外部監督和制約機制等，農超對接面臨著信任缺失的困境，迫切需要對信任機制的構建路徑進行探討，使其進入良性和可持續性的發展軌道。
3 基於農超對接供應鏈模式下信任機制的構建路徑
（1）積極轉變觀念，深刻認識農超對接帶來的經濟和社會效益，拋棄短期博弈心理和行為，建立長期的戰略合作伙伴關係。從超市角度而言，農民生產技術和管理水平提高，有助於供貨數量保證和質量提高，需要同農民建立長期的戰略合作伙伴關係，要耐心培育，捨得投入；從農民角度來看，農產品進超市是農產品流通的一個新型模式，也是未來發展的必然趨勢，是個廣闊且相對穩定的市場，長期合作對農戶及農業產業化發展有利。
（2）堅持“雙贏”原則，設計並建立有效的激勵機制以及利益共享和風險分擔機制，結成利益共同體。其一，要重新設計有效的合作激勵機制，如：價格激勵、訂單激勵、資訊激勵、淘汰激勵、商譽激勵等。其二，要探索並建立利益共享和風險分擔機制。如，可嘗試相互參股、分紅等多種形式，實現雙方利益聯結和捆綁，結成利益共同體；生產、流通、銷售過程中產生的相關損失及費用也應由雙方共同承擔。其三，鼓勵超市投資自建農產品基地或生鮮農產品冷鏈配送中心，探索超市自營式對接，即超市跟農戶簽訂種、養殖基地合同，按訂單農業模式進行對接，深化合作關係。其四，還要建立相應的約束保障機制，比如嚴格的獎懲、制裁淘汰制度等。