營銷廣告中如何變“硬廣告”為“軟廣告”

廣告植入銷售促進中，不象單一的降價型的促銷那樣忽視品牌建設、重視短期效益。以下是小編J.L為大家分享的關於營銷廣告中如何變“硬廣告”為“軟廣告”之論文範文。

摘要：當受眾(消費者)對傳統廣告即硬廣告的狂轟濫炸越來越排斥，廣告效果不盡如人意時，再加上競爭的加劇，軟廣告在營銷廣告中得到了更多的運用。在國內，軟廣告作為一種還不是很成熟的廣告形式，理應給予更多的思考。本文對不斷擴大的軟廣告的內涵、軟廣告發展的原因、以及企業營銷廣告中如何運用軟廣告等進行分析。

關鍵詞：硬廣告 軟廣告 廣告創新

受眾每天都會從傳統四大媒體上主動或被動地接觸到形形色色的介紹產品的硬廣告。但是，虛假廣告、低劣廣告越來越多，受眾對這樣的廣告手法越來越麻木。作為廣告主開始思考一個問題，那就是營銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費者的眼球，實現廣告價值最大化。於是，一種新的廣告傳播形式——軟廣告近年來在我國開始湧現並得到快速發展。

一、軟廣告發展的原因探析

(一)消費者注意力的變化

傳統的廣告即硬廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產生和發展。人們喜歡有內涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費者的心理。傳統的硬廣告由於鋪天蓋地，狂轟濫炸，產生明顯的視覺疲勞，而且大量廣告製作粗糙。一份調查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時間休息。在這種情況下，企業的廣告無法實現廣告價值最大化，需要廣告創新。軟廣告把商品品牌與產品資訊巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報道、公關活動、促銷活動等的同時，進而產生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的廣告傳播效果，實現廣告價值最大化。《天下無賊》對諾基亞手機做的軟廣告：賊偷了一大袋手機，他拉開手機袋，特寫鏡頭中袋子裡都是諾基亞手機。影片結尾，賊為保護傻根的6萬元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉移到他身邊喜愛的'諾基亞手機上。這樣一來，利用電影這一媒介，使受眾在對故事情節的高度關注中接受諾基亞手機的廣告資訊而又感覺不是在看廣告，沒有逆反心理，達到了營銷目的。

(二)政策法規對硬廣告的限制

政策法規對菸草酒類等特殊行業的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童電視節目廣告的限制，也使得越來越多的廣告主尋找機會，進行廣告創新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環境2006年上半年也開始發生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局釋出了限制電視購物的政策。如果一個企業想宣傳一個戒菸產品，以前企業慣有的廣告表現方式是直接在電視購物節目中介紹，由於政策法規的限制，只能進行廣告創新。

(三)新興媒介的變化

數字電視、移動電視、網際網路、手機等新媒體的大量出現，加上消費者生活方式的多元化，這裡的消費者生活圈就是消費者所接觸到的一切可以看作廣告傳播的媒介。軟廣告的本質是一個“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統的品牌傳播觀念。2004年以來，廣告市場在不斷出現的新媒體衝擊下也發生了變化，傳統媒體的市場份額下降。過去，傳統媒體佔的廣告份額高到80%，但2004年只佔45%。相反，新媒體呈現高速增長，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長了158%。2005年上半年，則達到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴大市場份額。

新媒體的價格相對大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動性、分眾性，形式靈活，能進一步開發潛在注意力。它的大量湧現，促使媒介細分化，廣告主只好進行廣告創新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而複雜。

二.企業營銷廣告中如何成功運用軟廣告

(一)企業即廣告主要與電影電視媒體聯動，創新廣告形式

企業營銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，並想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營銷廣告中的作用，來創新廣告形式，做好以下幾方面工作：

1.認清電影電視媒體在廣告經營中的重要性