一,網咖廣告的市場需求分析
根據調查顯示,目前中國大約有80萬家(官方數字是72萬家左右)營業網咖,每家平均 50臺電腦共約8000萬臺,這是一個龐大的廣告受眾數字.同時,城市的網咖行業在走向行業化,大型化.統觀全域性,將來的網咖不再僅僅是傳統意義上的上網場所,上網營業收入在一個網咖的利潤構成中所佔的比重將越來越小,而視訊點播,網咖廣告,餐飲收入,遊戲收入,代銷業務貢獻的利潤會逐步增加,最終使網咖成為一個資訊傳播的載體,具有強大的廣告和銷售功能,成為一個增值業務全面並且功能強大的娛樂場所.
網咖廣告的特點是以城市中數量眾多的網咖為廣告發布場所,以各網咖中 電腦作為廣告的基本載體,以網咖中娛樂和獲取資訊的人群作為受眾,提供豐富多樣的廣告發布形式,是一種將網路廣告與傳統媒體廣告良好結合在一起並且具有極高的價效比的新媒介.我們先來看看網咖作為廣告媒介獨有的特點,首先,網咖是人群和資訊來源渠道相對集中的地方,它既是網路媒體的承載環境,又是受眾聚集的傳播空間.無論從媒介的大眾傳播定義來看,還是從媒介發展歷史來看,網咖,都可以不折不扣地算作一種新型的媒介形態.其次,網咖是一個媒介終端――網咖的叢集性很高,聚集了較多的年輕消費者,個性相近,愛好相似,樂於接受新型事物,相互影響力比較強,這是新媒體的受眾特徵.並且,網咖作為第五媒體,網路已經顯示出其在社會生活中的巨大影響力,網咖成為傳播資訊,發散輿論以及交友,娛樂的重要場所.顯然,網咖不再是一個普通的商業領域,而是一個需要社會控制和行業准入的領域,其實,從某種意義上來說,網咖,不僅是網路媒體的延伸,而是一種可以自成體系的新媒體平臺.對封閉的營業場所,人群逗留的時間較長, 相對流動快速的戶外或賣場,資訊傳播到達的頻次更高,層次更深,這是新媒體的傳播特徵.
其三,從更全面的角度說,網咖媒體是一種兼具線上和線下的跨媒體.網咖介於傳統和網際網路之間,通過網咖的媒體資源我們可以實現線上和線下的資訊傳播和廣告宣傳.跨媒體應該是橫跨平面媒體,立體媒體和網路媒體的三維平臺組合.平面媒體包括報紙,雜誌,圖書,戶外廣告,立體媒體包括電視,廣播和電影,網路媒體包括窄帶網際網路技術應用和寬頻網際網路技術應用.
網咖正是兼具平面媒體,立體媒體和網路媒體的三維平臺組合.網咖的空間可以承載海報,牆面,桌面,展板等類戶外廣告的平面媒體;網咖的電腦可以統一承載電影,廣播,音樂,遊戲等立體媒體,相當於一條嶄新的院線;網咖的最直接實現形式則是網路媒體;所以網咖最具有跨媒體性質.
如今,隨著網咖規模日益的擴大和經營的正規,企業在網咖裡面釋出廣告的需求越來越大,整合網咖資源也是大勢所趨,網咖廣告,逐漸成為一個新的媒介平臺.
二, 網咖廣告價值分析
什麼是媒體的廣告價值業內普遍採用廣告千人成本和讀者構成來評價某媒體是否適合投放廣告.事實上,影 響媒體廣告價值的主要是三個部分:讀者數量,讀者質量,競爭態勢.艾瑞市場諮詢公司(iresearch)的《第一屆艾瑞網民網路習慣及消費行為調查》顯示:網路遊戲人群以大中城市為主,年齡分佈集中在16歲至35歲之間;男性佔了絕大多數;網路遊戲使用者平均每週上網玩遊戲的時間為9.66小時,每天玩一款網路遊戲的時間為3小時左右.
由此可見,對於網路遊戲族群來說,網路遊戲已經超過了電視的吸引力.而這個族群,也同時是飲料,運動品牌以及電腦等型別產品的主要目標物件群.通過調查我們也得知,大部分網路遊戲玩家均在網咖上網,網咖成為了一個新的廣告平臺,網咖對於廣告行銷是否也有著不同的意義。
網咖廣告成為新媒介載體目標受眾的到達率高度準確,在客戶們百般要求廣告形式求新求變的今天,網咖廣告這樣一個新興的產業,本身所具有的價值體現在哪裡。
1, 有效開啟銷售渠道.根據受眾來看,前往網咖上網的人群年齡結構都偏年輕,主要集中在18歲到25歲之間.這個年齡段的人群好奇心強,容易接受新生事物;同時,他們接受的教育程度也比較高,具有大專以上教育背景的達到70%以上;由於大部分人是學生,因此直接收入有限,但間接和潛在的消費能力很強.由於受眾受教育的程度較高,在未來擁有很強的消費能力,同時受眾年齡結構年輕,雖然直接收入不高,消費能力卻很強,容易進行衝動消費和購買那些新產品;上網頻率及時間較穩定,有較為規律的上網頻率及上網時間,基本屬於忠實受眾,能保證廣告在該群體中的傳播質量;興趣愛好相近.喜歡網路化的生活和交流方式,追求時尚,熱衷各種娛樂活動,喜歡遊戲;消費取向集中.以上共有特點,決定了受眾群體擁有高度集中的消費取向.
1,從以上特點可以看出,網咖媒體的受眾主要是年輕一代,接受其資訊的多為在校學生(大學生居多)和有一定經濟收入的白領階層,其主要特徵是消費觀和價值觀趨於統一,追求時尚,消費能力集中,且具有很強的消費慾望,界定在感性消費,而非理性消費群體範疇.從分析中可以看出,網咖廣告可以幫客戶們打通銷售渠道,直接命中最有可能的潛在使用者.
2,網咖廣告具有100%的廣告有效送達率.任何想上網的人,必須開啟電腦顯示屏才能進行網路連線.電腦顯示屏是任何網民必須登陸後預設當前介面,任何網民,無論其上網聊天或玩遊戲均能100%看到電腦顯示屏,而網咖廣告的一個核心內容,就是通過電腦顯示屏設定廣告資訊,並通過電腦顯示屏將廣告內容傳遞給受眾.這種廣告方式的有效達到率是100%,並且擁有巨大的受眾數量以及固定的受眾使用者群.通過對北京,上海,廈門,泉州,成都的網咖進行抽樣調查,每臺網吧電腦每天的使用人次為4-6人,在節假日和週末還有30%左右的增長.一萬臺網吧電腦,每天的使用者數量即為4萬-6萬,一個月的累計使用者數量為120萬-180萬人次,也就是說網咖廣告的受眾為120萬-180萬人次萬臺/月,這樣的規模是目前任何專業類媒體都無法比擬的.
3, 網咖廣告是真正意義上全天候媒體.目前網咖規定營業時間是早8點至晚12點,實際上絕大部分網咖是24小時營業.針對目前經營現狀,網咖主管部門計劃將在 2006年1月後放開網咖營業時間限制,網咖行業將實現合法的24小時營業.屆時網咖媒體將成為名副其實的全天候媒體.
4,更加真實的'投放效果評估.每一個客戶投放的網咖都有詳細的網咖資料(網咖名稱,終端電腦檯數等),客戶對於自己投放廣告的範圍及覆蓋人群數量有非常真實和精確的掌控.顯示屏廣告位的設定方法使得廣告的釋出也更加直觀有效,結合網路技術手段可對廣告投放效果進行及時有效的分析評估.
5,網咖廣告具有超強的視覺衝擊力.精美寬大幅面的廣告畫面及詳細的文字說明,與目標受眾近似零距離的視覺接觸,具強烈的衝擊力,可充分展示品牌形象和產品特性,給受眾留下極其深刻的印象.另外,可以充分利用多媒體,超文字格式檔案,設定多種形式讓受眾對其感興趣的產品瞭解更為詳細的資訊,使消費者能親身體驗產品,服務與品牌.這種以圖,文,聲,像的形式,傳送多感官的資訊,讓消費者如身臨其境般感受到商品或服務,並能在網上預訂,交易與結算,將更大大增強網路廣告的實效.
超低廣告投入千人成本.假設網咖電腦桌面標準價15元/臺/月,假設一臺電腦平均每天5人使用,在使用過程中每人有4次回到桌面,則客戶投放網咖電腦桌面平均每天每人成本=12元/臺/月÷30天÷4人÷4次=0.025元.根據現階段其他各發媒體的廣告報價,我們可以看出網咖廣告低廉的價格,客戶投放1次電視臺30秒廣告,基本上等同於連續1個月在廣告,可以連續1個月在25000臺電腦上投放網咖電腦桌面廣告;客戶投放1個月網路廣告,可以同期連續1個月在20000臺電腦上投放網咖電腦桌面廣告;客戶投放1個月塊大型戶外廣告,可以同在18000臺電腦上投放網咖電腦桌面廣告.
網咖廣告的商業模式分析多網咖,成為網路媒體釋出平臺,以富有創意而靈活的方式銷售內容為網咖帶來了新的業務增長機遇.將適合在網咖釋出的廣告內容以最恰當的方式呈現給受眾,並能及時的得到回報,這是任何一個企業或者廣告商最為關心的事情,因此,網咖廣告最為重要在於其商業模式的正確性和客觀性.現在,在瞭解網咖廣告的價值以後,我們就可以分析一下網咖廣告的商業模式:
1,看廣告網咖玩家免費上網模式:
網咖經營的一切費用和盈利都是來自廣告費.如果將網咖看成是一個新媒體平臺,那麼該平臺提供給受眾的娛樂費用將會很低,甚至完全免費.同時,受眾在免費娛樂的同時也會接受該平臺提供的廣告資訊,以此來換取免費上網.這就是網咖免費模式,在這個模式中,連鎖網咖的數量和統一管理模式成為關鍵點,全國性的網咖連鎖公司,對幾萬家網咖進行統一的運營與管理,建立一種全新的網咖廣告商業模式.
2,網咖和廣告商共分利潤模式:
網咖連鎖機構或者是網咖廣告集團可以和網咖廣告商分取廣告利益.中國大部分遊戲運營商和軟,硬體商家對非常重視網咖廣告,因此可以建立網路廣告分帳模式.其核心的理念就是網咖必須集合在一起,控制本省市或者全國的網咖達到一定的規模和數量,並代表網咖群體的集體利益,以量來制定價格.
3,按照媒體價格收取廣告費用模式:
網咖廣告,目前可利用的形式多種多樣,比如電腦顯示屏廣告,網咖戶外廣告以及插播廣告等,根據不同的廣告載體制定出相應的價格體系來收取廣告費用.很多網咖廣告公司就是採取這樣的商業操作模式,按照約定的媒體價格將費用支付給各位網咖業主.其核心在於廣告公司對網咖的整合能力.筆者在後面將會將一家廣告公司的大致報價展示給網咖業主們,以供參照.
綜上,網咖廣告作為一個探索中的媒介載體可以在使用者細分,提升品牌認知度和互動上有相對的優勢.在目標使用者群的選擇上,廣告廠商可以根據網咖玩家資訊對廣告進行選擇,並針對地區的不同情況進行投放的細部分類,確保目標受眾群選擇的準確性.其次,作為一種新的廣告操作方式,比較容易引起受眾群較高的接收度和互動.在促銷活動的靈活運用上,網咖廣告也給各個產品帶來了更大施展的空間.
四, 網咖廣告發布形式分析:目全國各地的網咖有以下幾種廣告發布形式:
1,電腦桌面廣告.
釋出形式:將廣告以全屏方式釋出到電腦桌面,受眾直接可視.
特點:(1)可視
面積大,視覺衝擊力強,能給受眾留下深刻的印象.(2)區域大,可以設定較多內容,如圖1所示的就在桌面放置了填寫訂單的相關表單內容. (3)可以劃分為更加細分的廣告位,如圖2所示,給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇.(4)滾動釋出,多個廣告同時釋出時,每個廣告在桌面停留一定時間後滾動到下一個釋出的廣告.單個廣告停留的時間可隨意設定.(5)智慧釋出,每當電腦使用者回到電腦桌面時,下一個應該釋出的廣告將馬上進行釋出.由於一般使用者使用電腦時會多次的返回桌面,所以這種智慧化的釋出方式充分保障了每一個廣告都能在電腦使用者面前進行釋出.
2,瀏覽器插入廣告條.
釋出形式:當電腦使用者使用瀏覽器瀏覽網頁時,將符合尺寸規格的廣告條插入到使用者瀏覽的網頁任何地方.
特點:
(1) 釋出位置醒目,釋出在瀏覽器中網頁的最上方,為最醒目的位置.(2)釋出次數頻繁,開啟每一個網頁廣告都會被髮布一次,重複多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象.3)廣告條尺寸大,基本為目前網路上的標準廣告條的最大尺寸,大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內容.(4)隨機平等釋出,有多個廣告時,每次隨機的抽取一個廣告進行釋出,保證每個廣告都有均等的釋出機會.
3,動畫圖示連結廣告.
釋出形式:懸浮於瀏覽器左右側,不佔用電腦桌面空間,在桌面使用過程中始終懸掛在左右側.
特點:
可視能力大,跳躍的觀感,觸動受眾,視覺衝擊力強,能給受眾留下深刻的印象.(2)釋出次數頻繁,始終懸掛在螢幕右側,重複多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象.(3)同一廣告一次釋出格式形式多樣,更能讓受眾點選互動.(4)費用較低,廉價的推廣選擇.
4,瀏覽器主頁廣告.
釋出形式:將瀏覽器的主頁設定為廣告客戶的網站,這樣每當電腦使用者開啟一個新的瀏覽器時,都會自動的連線到廣告客戶的網站進行訪問.
特點:
(1) 特別適合與網站推廣與宣傳,能讓廣告客戶的網站訪問量迅速增長.(2)釋出頻繁,電腦使用者將多次訪問到廣告客戶的網站,留下深刻的印象.(3)留給廣告客戶更大的發揮空間.廣告客戶可以在自己網站上開展更多的宣傳與活動,可以自行設計其內容和結構,用自己的辦法將前來訪問的受眾牢牢的吸引和引導.同時可以隨時隨意的對內容進行更新.
5,網咖戶外廣告
釋出形式:除掉網咖電腦螢幕以外,能夠合理充分利用的還有網咖的內外場地以及網咖招牌.海報的張貼,物品的擺放以及廣告商品的標誌和商家的企業形象的推廣都可以採取這種方式進行.
特點:
(1)適合進行地面宣傳的商品廣告,恰當的環境佈置不僅不使受眾反感,甚至還可能加深受眾對該產品的印象.(2)場地範圍擴大,尤其是網咖廣告招牌能廣告形式增加了受眾範圍的擴大,有利於產品的傳播率和到達率的延伸.
6,網咖推廣活動
釋出形式:在網咖場所內進行廣告商品的釋出會以及一些相關的互動娛樂活動.
特點:
(1)在網咖場所進行產品推廣活動,新鮮有趣的活動不僅能拉緊商品和受眾的距離,也能在不知不覺的推廣活動中讓受眾積極主動的接受廣告資訊.(2)第一時間能夠得到受眾對產品的態度和反饋資訊.
5,網咖廣告共有的特點.
網咖網路廣告媒體所支援的廣告發布形式還具有一些共有的特點.(1)廣告發布快捷,反應時間短,廣告客戶投放的廣告可以在10-20分鐘時間之內釋出完畢. (2)靈活的區域廣告投放.可以隨廣告客戶的意願將其廣告在指定的城市區域內投放,並可隨時進行調整.(3)支援的表現元素多樣.上述幾種網咖網路廣告媒體所提供的廣告形式,除瀏覽器主頁廣告外,其餘三種均支援當前網路廣告所支援的所有元素,包括圖片,動畫,聲音,超級連結,以及其它互動內容(如產品相關小遊戲,市場調查)等,可以為廣告客戶提供豐富的選擇.
6,網咖廣告發布軟體的選擇技巧:
現在是internet時代,我們在選擇網咖廣告發布軟體時儘可能的選擇功能單一,方便管理的軟體,因為我們是以營利為目的,不要太複雜化的管理軟體以免造成太多的不必要的時間浪費.
軟體要求:
1,選擇可以直接通過網際網路(internet)來管理的.
特點:可以在任何地方使用和管理網咖的廣告,再則可以當場為商家馬上釋出廣告,以求最快的速度釋出商家已有的廣告素材,提高效益!
2,廣告發布形式可以在剛開始時選擇適用些的廣告位就行,然後運作一段時間後根據市場的需求再新增其他實用的廣告功能上去.這樣可以先穩定好市場再進一步擴大廣告範圍增加更多的廣告收入.
3,軟體的安裝儘可能的選擇綠色版方式以求網咖更多的同意接受,因為綠色版軟體可以讓他們放心使用不會給他們的安裝帶來麻煩和網咖系統帶來垃圾的不便之處.
4,軟體開發時客戶端大小選擇小點的.攜帶方便佔用空間小等多種優點.
5,軟體不要使用實時監控的方式,因為這樣會給網咖帶來很大的資源負載,而被拒絕安裝使用,那麼你沒有網咖的媒體載體就無法經營了.
6,開發一個後臺統計功能的,儘量使用web頁的形式來表達,方便各種人士瀏覽,監控各種情況,統計網咖的機器執行情況和使用情況等資訊以便日後給商家有力的資料說明你的廣告效果與廣告機器的情況.