機會識別是創業的開端，也是創業的前提。圍繞創業機會，有些基本的問題是所有想創業的人都關心的，比如：為什麼是他而不是別人看到了機會？未經系統論證調查的（甚至可以說偶然發現的）機會，為什麼可以以及怎樣成為創業機會的？機會識別要進行哪些可行性論證？等等。
機會青睞於特定創業者
理論界與實踐界都一直試圖回答：為什麼是有些人而不是另外的人看到一個機會？這些看到了機會的創業者有什麼獨特之處？普遍而言，下面的幾類因素，被認為是這些人具備的一些特徵：
第一是先前經驗。在特定產業中的先前經驗有助於創業者識別機會。有調查發現，70％左右的創業機會，其實是在複製或修改以前的想法或創意，而不是全新創業機會的發現。
第二是專業知識。擁有在某個領域更多專業知識的人，會比其他人對該領域內的機會更具警覺性與敏感性。例如：一位計算機工程師，就比一位律師對計算機產業內的機會和需求更為警覺與敏感。
第三是社會關係網路。個人社會關係網路的深度和廣度影響著機會識別，這已是不爭的事實。通常情況下，建立了大量社會與專家聯絡網路的人，會比那些擁有少量網路的人容易得到更多機會。
第四是創造性。從某種程度上講，機會識別實際上是一個創造過程，是不斷反覆的創造性思維過程。在許多產品、服務和業務的形成過程中，甚至在許多有趣的商業傳奇故事中，我們都能看到有關創造性思維的影子。
儘管上述特徵並非導致創業成功的必然，但具備了這些特徵，往往較其他創業者具有更多的優勢，也更容易獲得成功。
先有創意，再談機會
創業因機會而存在，而機會是具有時間性的有利情況。紐約大學柯茲納教授認為機會就是未明確的市場需求或未充分使用的資源或能力。機會具有很強的時效性，甚至瞬間即逝，一旦被別人把握住也就不存在了。而機會又總是存在的，一種需求被得到滿足，另一種需求又會產生；一類機會消失了，另一類機會又會產生。大多數機會都不是顯而易見的，需要去發現和挖掘。如果顯而易見，總會有人開發，有利因素很快就不存在了。
對機會的識別源自創意的產生，而創意是具有創業指向同時具有創新性的想法。在創意沒有產生之前，機會的存在與否意義並不大。有價值潛力的創意一般會具有以下基本特徵：
獨特、新穎，難於模仿。創業的本質是創新，創意的新穎性可以是新的技術和新的解決方案，可以是差異化的解決辦法，也可以是更好的措施。另外，新穎性還意味著一定程度的領先性。不少創業者在選擇創業機會時，關注國家政策優先支援的領域就是在尋找領先性的專案。不具有新穎性的想法不僅將來不會吸引投資者和消費者，對創業者本人都不會有激勵作用。新穎性還可以加大模仿的難度。
客觀、真實，可以操作。有價值的創意絕對不會是空想，而要有現實意義，具有實用價值，簡單的判斷標準是能夠開發出可以把握機會的產品或服務，而且市場上存在對產品或服務的真實需求，或可以找到讓潛在消費者接受產品或服務的方法。
另外，有潛力的創意還必須具備對使用者的價值與對創業者的價值。創意的價值特徵是根本，好的創意要能給消費者帶來真正的價值。創意的價值要靠市場檢驗。好的創意需要進行市場測試。同時，好的創意必須給創業者帶來價值，這是創業動機產生的'前提。
需要注意的是，創意與點子不同，區別在於創意具有創業指向，進行創業的人在產生創意後，會很快甚至同時就會把創意發展為可以在市場上進行檢驗的商業概念。商業概念既體現了顧客正在經歷的也是創業者試圖解決的種種問題，還體現瞭解決問題所帶來的顧客利益和獲取利益所採取的手段。例如，幫助球手把打丟的球找回來是一個創意，容易把球打丟是實際存在的問題。而有人試圖要解決這個問題，在高爾夫球內安置一個電子小標籤，開發手持裝置搜尋打丟的球是解決問題的手段。
創業機會指那些適合創業的機會特別是創意。看到機會、產生創意並發展成清晰的商業概念意味著創業者識別到機會，至於發展出的商業概念是否值得投入資源開發，是否能成為有價值的創業機會，還需要認真的論證。
是不是機會，先做市場測試
創業者對機會的評價來自於他們的初始判斷，而初始判斷通常就是假設加簡單計算。牛根生在談到牛奶的市場潛力時說：民以食為天，食以奶為先，而我國人均喝奶的水平只是美國的幾十分之一。也許這就是他對乳製品機會價值的直觀判斷。這樣的判斷看起來絕對不可信，甚至會覺得有些幼稚，但卻是有效的。機會瞬間即逝，如果都要進行周密的市場調查，經常會難以把握機會。假設加上簡單計算只是創業者對機會的初始判斷，進一步的創業行動還需依靠調查研究，對機會價值做進一步的評價。
創業者經常容易犯的錯誤是，自己認為好的，則一廂情願地斷定顧客也應該認為好。“己所不欲勿施於人”，然而“己所欲施於人”也不一定能奏效。如何確定顧客的偏好，通常可以採用市場測試的方法，將產品或服務拿到真實的市場中進行檢驗。市場測試可以說是一種比較特殊的市場調查，是創業者必須讀的必修課程。市場測試與市場調查不完全相同，詢問一個消費者是否想購買和這位消費者實際是否購買很多時候是兩回事。雀巢咖啡為開啟中國市場，選擇一些城市向住戶投遞小袋包裝咖啡就是一種市場測試。
此外，商業模式設計也是機會識別和論證工作的一部分，儘管創業者在機會識別階段難以設計出完整的商業模式。商業模式是產品、服務和資訊流的一個體系架構，包括說明各種不同的參與者以及他們的角色，各種參與者的潛在利益，以及企業收入的來源。
需要注意的是，不能把盈利模式簡單等同於商業模式。例如：將福建的茶葉販到俄羅斯再高價賣出是盈利模式，報紙通過低價和好的新聞擴大讀者群吸引企業在報紙上做廣告進而賺取企業的廣告費也是盈利模式。這樣的盈利模式顯然容易被模仿。盈利模式僅僅是商業模式的一部分，商業模式往往包含了更長鏈條的賺錢邏輯。只有開發出有效的商業模式，才會激發足夠多的顧客、供應商等參與合作，建立成功的新企業才更具有可行性。
創業是不拘泥於當前資源條件的限制下對機會的追尋，將不同的資源組合以利用和開發機會並創造價值的過程。簡單地說，創業是在識別機會和開發機會，經歷了產生創意、開發商業概念、市場測試、設計商業模式等環節後，創業者就可以確定創業機會並開始著手撰寫創業計劃書了。