以前銷售人員的角色往往都定義得非常清晰：將製造商的產品出售給使用者或分銷商。可如今，越來越多的銷售人員發現自己的作用正在發生變化。他們感覺自己變得越來越像談判專家，而不是經銷商。在那些直接出售產品給零售商的行業中，這種情況尤其普遍，而且我堅信，這種趨勢很快就會蔓延到其他行業。許多大型食品製造商，如通用食品，就曾專門請我為他們進行過談判培訓。他們希望我能幫助他們的銷售人員提高談判水平，從而能在跟零售商談判合作廣告專案時做得更好。
我曾經遇到過一位沙拉調味汁製造商。剛開始，他只是為自己的家庭宴會準備一些調味汁，看到朋友們都很喜歡之後，他便開始為朋友們調製一些小批量的調味汁。後來他開始慢慢把這種調味汁作為禮物跟聖誕賀卡和生日卡一起送給朋友。到了最後，幾乎所有人都喜歡他的調味汁，朋友們開始鼓勵他把產品拿到市場上出售。他接受了這個建議。
第一步，他申請了一筆小額商業貸款，開始拜訪一些超市和食品店，向他們推銷自己的產品。讓他感到沮喪的是，他發現要想把自己的產品擺上貨架，需要付出很高的代價。首先，他必須跟商家談定一筆固定的上架費。“我們的貨架空間都十分寶貴，”商店的`採購人員告訴他， “如果想讓我們擺上你的調味汁，你就必須付給我們2萬美元的上架費。”不僅如此，一旦發現調味汁賣得不好，他不僅要負責回購所有的產品，而且還要支付零售商“失敗津貼”，以補償對方在這段時間裡因為沒有擺放其他產品而遭受的損失。
如果想要讓商店為自己的產品做特殊展示，他還要重新跟對方協商一筆展示費。除此之外，當商店準備傳送宣傳頁或者在報紙上登廣告時，他還要經常就相關費用跟商店展開談判。事實上，他發現自己跟商店人員談判的時間要遠比出售調味汁的時間多得多。
對於那些直接跟超市、公司以及各種商店的零售商打交道的人來說，這是一種非常普遍的情況。所以說，21世紀銷售人員的角色發生了鉅變。如今成功的銷售人員必須要比以前更聰明、更靈活。但最重要的是，他必須更善於談判。