摘要：微信平臺具有提升企業公信力、增強營銷手段豐富性、加強營銷傳播過程互動性、實現對營銷目標的聚合以及為企業提供有效的分析工具方面的營銷價值，由此為企業主提供了一條有效的營銷傳播渠道。然而，要想順利地實現其營銷價值，企業則必須綜合考慮多方面因素，從而制定和實施系統的營銷策略。基於此，本文立足於微信平臺媒體特徵，系統探討了其營銷實施策略，由此為當前的微信營銷策劃與實施活動提供必要的借鑑價值。
關鍵詞：微信；媒體平臺；營銷策略
從國外的Facebook到國內的微博，資訊流營銷依然是目前移動社交產品最重要的商業模式之一，而微信營銷的出現不僅為微信媒體增添了一種新的盈利模式，同時也為企業主提供了一個新的資訊流營銷形式。這對媒體運營商和營銷實施者來說自然大有裨益，但如何使各種廣告行為獲得微信使用者的理解、接受和認可，則是此“生態圈”能健康生存和持續發展的關鍵所在。基於此，有必要對微信媒體平臺營銷實施策略進行深入、系統探討。
一、增強營銷活動與目標物件的利益相關性
營銷作為一種商業資訊傳播活動，與目標消費者天然存在一種利益相關性特徵，尤其是在當前激烈競爭的營銷環境下，如何增強營銷活動對目標物件的價值訴求成為各個企業主思考的關鍵問題。傳統媒介營銷大都傾向於傳播營銷產品的功能價值，也即購買、消費該產品給目標消費者物件所帶來的利益。這雖然能刺激消費者的需求，但在當前產品同質化現象嚴重的環境下，當所有的產品都以此為手段進行營銷活動時，其實際的促銷價值就變得十分有限。微信平臺營銷活動則可以藉助微信平臺個性化的媒介特徵，創造出一種更具個性化和吸引力的利益相關性策略。騰訊旗下的“企鵝智酷”對6215名微信朋友圈使用者所進行的調查顯示：23.8%的人認為只要微信朋友圈營銷與自己相關，便可以接受各類營銷活動；23.3%的人認為比較傾向於接受“可參與優惠的活動營銷”，22.7%的`人認為比較傾向於接受“可領微信紅包的福利營銷”，還有13.1%和5.2%的人傾向於接受“生活服務類O2O營銷”和“購物指導類電商營銷”。這不僅說明利益相關性是微信朋友圈廣告吸引目標物件最有效的策略，諸如活動型活動、福利營銷、服務類營銷則是建構此種利益相關性最有效的手段，理應受到各個企業的足夠重視，以此為基礎來策劃和實施各類微信營銷活動。
二、增強營銷形式與內容的美感與趣味性
追求輕鬆愉悅的生活狀態是人的天性，而以資訊傳播、刺激需求、促進消費為核心目標的商業營銷活動則更需要迎合目標物件此種心理與情感特徵，由此才能在潛移默化中產生良好的資訊傳播效果。微博、微信中的資訊流營銷表現出明顯的受眾選擇性強、主體意識高的特徵，從而更需要企業在提高營銷內容利益相關性特徵的基礎上，從增強營銷形式視聽覺美感、提高營銷內容趣味性的角度進行營銷策劃、設計與實施活動，從而弱化目標物件對營銷活動的排斥心理與牴觸意識，使其在輕鬆愉悅、賞心悅目的情境氛圍中潛移默化地接受營銷資訊，並對產品品牌、企業品牌產生良好的認知度與美譽度等。事實上，“企鵝智酷”對微信使用者的調查結果也充分反映了微信廣告這一特徵，即37.1%的人認為無法接受微信營銷的原因是“營銷手段太爛”，21.5%的人認為無法接受微信營銷的原因是“其中廣告突兀僵硬”，而與之相對應的則是有48.5%和31.4%的人希望微信營銷在未來發展過程中能“提升營銷內容的幽默性與親和力”和“提高營銷作品品質，使其更加漂亮美觀，便於接受”。在此種選擇性強、自主性高的自媒體平臺上，使用者對營銷形式與內容的評價情況不僅直接影響其對營銷內容的理解、接受與評價方式，甚至還直接決定其對營銷作品的選擇行為，無法在第一時間吸引目標物件眼球並使其產生良好興趣的營銷也就無法對目標物件進行深度訴求，從而也就無法實現更深層次的營銷效果。營銷形式與內容的美感和趣味性決定著廣大消費者的第一印象，是企業在策劃和實施微信營銷過程中需要重點考慮的內容。
三、實施精準化營銷設計與投放
如何根據目標物件特徵進行精準化營銷設計與投放活動一直都是諸多企業思考的一個關鍵問題，由此既可以提升營銷傳播的針對性，提高營銷傳播效果；同時也可以避免媒介資源的浪費，節省大量的營銷費用等。傳統廣播、電視、報紙、雜誌媒體只能藉助於特定頻道以及特定節目的目標物件特徵，進行“精準化”的營銷設計與投放活動；網路媒體環境下，企業則是依靠特定媒介平臺的使用者物件特徵進行“精準化”的營銷設計與投放活動，而大資料技術的出現則使網路媒體“精準化”營銷設計與投放向前邁出了一大步。然而，由於所獲取的物件資訊十分有限，這些廣告活動的精準化程度也就只能停留在相對的基礎上，實際的精準化設計與投放效果非常低。微信平臺是一個包括社交、新聞、廣告、購物在內的綜合性媒介平臺，任何一個使用者在賬戶註冊和實際應用過程中都會或明或隱地留下大量的個人資訊，包括使用者的姓名、年齡、職業、手機型別、聊天關鍵詞、檢索和購買的商品資訊等。這為企業進行精準化的廣告設計與投放活動提供了有效的價值。基於此，在策劃和實施微信營銷過程中，企業一方面要藉助微信媒體的智慧分析模型，加強對目標物件的分析、篩選與定位活動；另一方面則需要加強對大資料技術、LBS技術的應用，進一步深化對目標物件的分析，據此進行精準化的營銷設計與投放活動，由此提高營銷活動效果。這是企業在未來策劃和實施微信廣告過程中必然要採取的一項策略。
四、實施系統化的營銷傳播活動
正如上文所說，微信是一個綜合性的媒介平臺，不僅可以釋出營銷資訊、展開營銷活動；還可以進行產品展示、產品銷售與產品使用評價活動等，由此很好地實現了特定情境下或是在特定營銷氛圍中“刺激需求”與“促進購買”的完美統一。這由此成就了微信媒體個性化的營銷方式，極大地方便了目標物件的資訊認知與產品購買行為等，從而也大大提升了此媒體平臺中的營銷效果。基於此，企業應準確把握微信朋友圈的這一優勢特徵，通過廣告連結、企業公眾號，甚至是通過使用者個人推銷的方式進行系統化的營銷活動。這樣，一方面，通過特定的營銷資訊和營銷活動創造出特定的情境氛圍，最大程度地深化消費者對企業產品的理解和認識，刺激其消費慾望；另一方面，能提供產品展示、產品推銷、產品購買、產品郵寄與用後評價服務，由此順利完成產品的銷售活動，避免出現“營銷”與“銷售”分離所帶來的產品資訊遺忘、消費慾望弱化、購買物件變更方面的問題等。如2015年1月25日，微信朋友圈釋出的首條廣告“寶馬中國”，採用圖片配文字的方式，宣傳了“越是期待已久，悅是如期而至”的活動理念。該廣告的最大特徵在於一是圖片右上角有一個“推廣”按鈕，使用者可以對其中各個文字圖片廣告作品進行點贊、評論，或是點選不感興趣，加強與使用者之間的互動性，提高廣告效果；二是在圖片左上角有一個“檢視詳情”的連結按鈕，向用戶展示包括5系、X5、M3、i8在內的各類車型，甚至還配有詳細的車型說明、價效比介紹、訂購引導等資訊。這是其他資訊流廣告不曾提供的服務，將廣告與銷售進行完美融合，給觀眾以耳目一新的視聽感受。這也正體現了微信朋友圈所倡導的“不是廣告太可惡，而是廣告不懂使用者”的廣告理念。總體來說，微信作為當前最受歡迎的智慧終端即時通訊服務，在短時間內所聚集起的龐大使用者群體也成就了其潛在的巨大營銷價值。然而，在策劃和實施微信營銷過程中，各企業一定要準確把握微信媒體特徵，據此增強營銷與目標物件的利益相關性，增強營銷形式與內容的美感與趣味性，實施精準化營銷設計與投放以及實施系統化的營銷活動等，由此才能獲得目標物件的理解、接受和認可，從而實現“營銷”“口碑”與“銷售”的多重活動效果。
作者:鄭春武 單位:河南經貿職業學院
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