[論文關鍵詞]廣告；市場行銷；廣告傳播
在競爭日益激烈的今天，簡單訴求式廣告技法已顯出疲態，除非廣告在功利之外還能提供給消費者其他的精神享受，否則傳播效果可能為零。現代廣告在引導大眾消費的同時，通過設計理念所傳遞的文化內涵也在影響著人們的道德情操。成功的廣告不僅運用強大的藝術感染力尋找能啟用消費者態度的新要素，以喚起消費者的購買慾望，而且應稟承時代精神，傳播進步的價值觀。
一、強調以人為本
現代消費者要求商品在滿足質量需求的同時，還應滿足心理期望值，即產品使用價值之外的象徵價值，如地位、榮譽等。廣告的情感溝通對消費者心理的滿足很重要，這就是以人為中心。通常表現在三個方面：一是強調知識、技術、人才在工作生活中的重要性；二是強調個人的正當利益，即創造與享受相結合；三是強調廣告應採用親切和微笑的手法贏得消費者。“菲亞特”轎車廣告深諳此道：一對年輕夫婦領著兒女乘一輛菲亞特轎車從城裡到鄉問看望年邁的父母，祖孫三代歡聚一堂，盡享天倫之樂，接著，鏡頭切入室外，只見那輛紅色的“菲亞特”轎車靜靜地臥在狂風大雪中守候著，轎車的暖色與漫天飛舞的白雪形成強烈的對比，觀眾情不自禁會對像忠實僕人一樣的轎車產生愛憐之情，對“菲亞特”留下極為深刻的印象。廣告充盈著親情和友情，這對現代人產生強烈的心靈撞擊，廣告中所傳達的和諧美好的人際關係，使受眾產生強烈的嚮往和歸屬感。
“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂汙染了人們的視聽神經後，也“和十三億人民混了個臉熟”，創造了一個銷售“神話”。但這種灌輸式的廣告方式缺乏內涵，只達到簡單告知的目的，其表現方式極其令人反感，缺乏人性美。廣告不應該是對物慾的過度刺激與縱容，而應以民族優良文化傳統觀念為負載，來醇化人對物的需求意識，在人們自身所處的文化傳統氛圍中，理智地宣傳健康的消費觀、審美觀、道德觀，達到利義並舉的廣告效果。
現代化大和高科技為人類創造了豐富的物質財富，同時也削弱了人與人、人與社會、人與的聯絡，造成人情的孤獨、疏遠和感情失衡。親切溫和手法的廣泛應用，使廣告更帶有藝術性和人性味。“一切為了溝通!”、“溝通從心開始!”、“一切盡在掌握”，此類廣告語言激發了消費者對自身潛在需要的意識，從而使人們從忙碌的工作中解脫出來，重塑親情、愛情、友情。
廣告不僅僅在產品功能上做文章，還應挖掘公眾內在思想與情感因素，始終堅持以人為本、崇尚關懷的廣告創意。以體現交流、激發消費者情感為中心來創作的廣告，已成趨勢。奧美廣告公司在它具有啟示性的理論中便規定：“富於情感。”美國百事可樂公司把“情感紐帶”列入市場推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。
二、注重個性張揚
廣告提供了選擇餘地，向人們推銷私人物品，強調個人擁有物。個性的滿足成為需要。在廣告作品中，每個人，哪怕足嬰兒，都有自己的要求，並要以某種特定的產品予以滿足。伊利“我有我滋味”，麥當勞“我就喜歡”，正是迎合了年輕一代的自我個性展示。萬寶路香菸廣告用一種商品與人的個性相聯絡，推銷獨立的處事方式。其廣告創意以賓士的烈馬和西部牛仔的畫面創造出這樣的印象和效果：享愛萬寶路如同享受自由自在的生活。這正是現代人所向往和追求的東西，具有令人無法抗拒的魅力。以人的個性為主要訴求方向已成為廣告創意潮流。保時捷跑車廣告用一輛紅色保時捷飛速駛過雨後公路的精彩誘人畫面創造出高檔跑車穿過森林的孤狼形象，以此來迎合諸如年輕有為的管理層目標消費者渴望表現自我、追求輝煌事業的心理。從這些廣告例項中不難看出，自我表現、獨立精神和個人奮鬥等人性化的需求理念在廣告中被充分反映和強調，從而也獲得了受眾的認可，達到了廣告的目的。
當代人喜歡張揚個性、自由與不受約束，追求新奇與時髦，敢於挑戰循規蹈矩的生活方式。這種反傳統思想的流行直接導致了風格迥異的無厘頭廣告的誕生。這種廣告從形式到風格，無不充滿叛逆、挑釁與桀驁不遜。如娃哈哈的“啟用”、康師傅的“盡跑”、農夫山泉的“尖叫”以及“脈動”等，“不管是黑足白，只要你酷，你就是他們中的一員”。廣告不斷引導人們追求新生事物、追求品質享受、追求生活中新的感覺和形式，同時也強涮個體平等參與、自由發展、開拓創新的精神，形成個性的張揚。在當前人們越來越重視個性化需求，希望通過消費充分展示自我獨特個性的今天，廣告持注重個性發展的原則，才會贏得消費者。
三、增添幽默誇張
西門子冰箱廣告，利用在冰箱裡釣魚的方式來表現其“零度保鮮”功能，海馬汽車可以作為嬰兒的搖籃，它們用一種“神話的.方式”將產品的功用特點告之公眾幽默廣告以內莊而外諧的態度，使消費者完全放鬆對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象。幽默是生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕鬆、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方觀點，達到“潤物細無聲”的效果。麥克哥倫研究機構調查發現，逗人發笑的廣告容易記憶和更有說服力。在戛納廣告節，獲得掌聲的大部分是幽默廣告。
四、強化優秀傳統
廣告的希望在於文化，只有服從、吸收、融匯、折射民族文化，用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理表層，楔入深藏在人類潛意識背後的民族文化，廣告才能被消費群體接受從而達到訴求目的。繼承優秀傳統，弘揚傳統美德，就是以源遠流長、具有深厚道德內涵的傳統美德來豐富、充實廣告的民族特色。具有合理核心的優秀傳統文化在廣告中的運用，不僅可以淡化廣告的功利和商品色彩，而且可以使民族的優秀傳統深入人心。