關鍵詞：激勵監督 渠道衝突 營銷戰略 關係型渠道
市場經濟條件下，生產商和中間商、中間商之間、生產商之間位於價值鏈的不同環節，在營銷渠道中，往往由於不同的利益主體，在時間、空間、所有權以及產品供需數量、結構等方面的差異和矛盾，他們之間經常會發生各種衝突。渠道中各利益主體為自身的利益與其他渠道成員處於不斷地博弈中，資訊的不對稱使得資訊優勢方發生逆選擇或道德風險等不利於資訊劣勢方的行為，最終損害其利益。
營銷渠道衝突是指一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙它達到目標的行為。衝突的根源在於渠道成員之間所固有的相互依存關係、以相互信任為前提的溝通程度以及有限理性和資訊不對稱為前提的機會主義。渠道衝突給利益主體帶來正反兩方面的效應，一方面衝突降低雙方的信任程度，造成價格體系的混亂；另一方面，當事方正確運用衝突可以改善雙方資訊不對稱的狀況，加強彼此的信任與承諾，改善相互的監督激勵機制，增強透明度。在大多數企業的實際經營中，衝突給當事雙方帶來的負面效應大於正面效應。
利益主體的不同，渠道衝突的型別、表現方式和產生的後果也不同，本文主要站在生產商的角度，分析在資訊不對稱條件下生產商與中間商之間的衝突根源以及生產商如何運用博弈中激勵監督機制解決衝突。
渠道衝突的負面效應
（一）資訊不對稱導致中間商的機會主義行為
營銷渠道中，生產商和中間商作為不同的利益主體，經營管理的理念不同，各自擁有不對稱的資訊，導致雙方溝通不暢，信任的缺失，營銷渠道處於鬆散、混亂的狀態。中間商利用自身的地域優勢，產生機會主義，注重短期利益，降低生產商的質量要求，不履行應承擔的義務及責任和互動規則，不遵守管理規範而降低自己的銷售成本，導致的服務水平大打折扣，發生問題時把責任全推於生產商，加大了生產商的營銷成本和麵臨的壓力，使企業的價值鏈銷售環節斷掉，損害了雙方的長遠利益。
（二）竄貨行為的產生
在營銷實踐中，“越區銷售”通常被稱為“衝貨”或“竄貨”。竄貨實質上也是由於雙方資訊不對稱，溝通不暢，中間商受利益驅動，使其所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響了生產商的聲譽。竄貨的本質是對利益的無節制追求。竄貨的產生主要有產品的價格體系混亂、銷售結算方式存在問題、銷售目標過高、對渠道成員激勵不當等原因。中間商為了尋求自身利潤最大化，不顧營銷渠道的整體利益，導致價格混亂，渠道體系遭受重創，損害了品牌形象，生產商建設渠道的資金無法收回，其他品牌也會乘虛而入，最終雙方的共同利益受到損害。
（三）“搭便車”行為的產生
“搭便車”行為指以特別低的價格進行銷售的中間商根本不給消費者提供任何服務，而搭乘了其他中間商的全方位服務的行為。“搭便車”降低了生產商控制營銷渠道的能力，制訂相關政策、協調矛盾時逐漸喪失話語權；利益受損害的中間商對生產商失去信心，放棄經銷本企業的產品，轉而代理其他製造商沒有被“免費搭乘”影響的產品，增加了競爭對手的營銷實力。“搭便車”行為的產生主要有某些中間商鑽渠道管理中監督缺失的漏洞、生產商建設的渠道結構存在問題、中間商具有低價銷售產品的實力等原因。“搭便車”現象使價值鏈下游的中間商之間矛盾激增，損害了生產商渠道體系的穩定性，降低了產品的品牌和企業的信譽。
（四） 生產商營銷渠道的阻塞
由於利益主體不同，資訊的不對稱，生產商在蒐集銷售資料、消費者的具體情況等市場調研資料時，中間商往往從自身的利益出發，虛報資料，誇大市場需求以求保證自己的供貨和庫存，生產商無法把握真實的銷售狀況，在預測銷售量時數字水分過大，擴大效應沿著供應鏈的反向擴散，生產的產品超過實際需求，造成庫存水平的上升和原材料的積壓，企業的整個供應鏈處於波動、震盪的狀態。增加了生產商生產、供應、庫存管理和市場行銷風險，最終導致製造商生產無序，庫存增加，成本加重，渠道通路阻塞。