關鍵詞：傳統營銷渠道模式；逆向營銷渠道模式；特點；實施
一、傳統營銷渠道模式的弊端
傳統的營銷渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品佔領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過於求、競爭激烈的市場行銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙於效率的提高，且臃腫的渠道不利於形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得資訊不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。
產生上述弊端的根源在於：在這種渠道系統中，渠道成員都是以各自的利益獨立完成自己的職能，成員之間是純粹的買賣交易關係，很少或根本不重視彼此之間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與衝突。
另外，在此種選擇模式下，企業只能在與其有直接互動作用的一級經銷商上具有較大的選擇權，而對於後續環節的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動性較差。沒有一個渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權，生產商、批發商和零售商之間的關係較為鬆散，廠商對終端幾乎沒有控制能力，往往當產品流到零售終端時使企業感到“鞭長莫及”。由於渠道層次多，廠商遠離終端客戶，因此，製造商難以知曉終端形式在多大程度上符合消費者行為特徵和產品特徵。同時，由於市場體系中最寶貴的資訊經常沉澱在消費者與零售商之間，製造商難以掌握真正有價值的市場資訊，從而不能保證貨暢其流，使得服務中斷，甚至出現資訊歪曲和資金週轉不靈的現象，進而使渠道的功能大打折扣。
二、逆向營銷渠道模式的提出
（一）逆向營銷渠道模式的提出
傳統渠道模式在新的市場形勢下，已經暴露出許多致命的缺陷，遠不能適應現代激烈的市場競爭的需要。企業經營的新要求，也對傳統的渠道模式提出了挑戰。隨著營銷渠道重要性的上升，渠道創新問題日益受到企業的重視。適應新的市場形勢的需要，製造商開始以終端市場建設為中心來運作市場。滿足消費者的需求，並正確處理製造商與經銷商的關係是企業成功構建分銷網路的關鍵。在這種思想的指導下，適應市場環境變化的要求，逆向營銷渠道模式應運而生。
逆向營銷渠道模式中“逆向”的含義是相對於傳統營銷渠道建設的“順向”順序而言的。逆向營銷渠道模式是指企業在考慮整條渠道的選擇時，從營銷渠道的末端開始向上考慮，反方向從渠道金字塔的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產品，當產品銷售量達到一定的數量後，中盤商（直接向零售商供貨的小型配貨批發商）會被調動起來，主動要求經銷該產品，接著是二級經銷商，總經銷商。以一條二層渠道為例，逆向營銷渠道模式如圖1所示。
（二）逆向營銷渠道模式的特點
逆向營銷渠道模式是和傳統建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的渠道創新模式，它能使製造商更快地建立一個時間短、速度快、費用省、效益高的渠道體系，使製造商的工作更加接近目標市場，更高地創造產品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求。實施逆向營銷渠道模式的基本思想，是在競爭的環境下以加強零售終端的服務為中心，在建立渠道方法上創造差異化，通過渠道建立思路上的根本性轉變，以高效執行的渠道網路謀求製造商的差異化競爭優勢。