新媒體的普及帶來了消費者行為模式和購買決策的改變，那就是網路營銷渠道的產生，那麼小編今天為大家分享的內容是網路營銷渠道論文，歡迎大家參閱。
網路營銷渠道論文1
[摘 要] 網際網路拓展了企業的營銷渠道，但企業原有的渠道合作伙伴利益也會受到影響。本文分析了網路渠道對企業的負面影響及其解釋，同時也提出企業應結合企業自身特點評估網路的營銷價值，基於目標定位選擇合理的網路營銷渠道模式。
[關鍵詞] 網際網路 營銷渠道 渠道衝突
一、網際網路對企業營銷渠道的正影響
菲利普科特勒在《營銷管理》中指出的：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。” 由此可見，營銷渠道是要在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求。隨著網際網路的發展，虛擬網路營銷渠道的出現使得傳統渠道發生了一些變化。
1.資訊科技運用與營銷溝通改善。基於資訊互動的特點，利用低成本、及時性、跨時間、跨區域，網路使得營銷溝通得以改進，這包括與顧客、員工、供應商和分銷商等的改進。基於資訊收集的及時準確，企業可以通過追蹤顧客行為，為企業提供更好的營銷調研方式以及以更小的成本推動營銷策略調整。
2.解中介化與再中介化是網際網路對營銷渠道的衝擊表現。網際網路絡的發展和商業化應用在某種程度上削弱了傳統中介的作用，尤其是資訊收集和處理方面。但海量的資訊在某種程度上也給企業和消費者帶來困擾。因此，適應資訊分析需要的新中介應運而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發揮著諸如價格比較、線上商務、物流資訊、諮詢服務等功能。
3.網路直銷得以極大拓展。利用網際網路，企業可以採用直銷這種方式來強化溝通優勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過網際網路實現從生產者到消費者的網路直接銷售渠道。二是中間商機構通過融入網際網路技術提供網路間接營銷渠道。三是企業將網際網路作為資訊釋出和傳遞的載體和平臺，直接和目標顧客、潛在市場、合作伙伴進行資訊交流。
二、引入網路營銷渠道的弊分析
引入網路渠道給企業提供了網路直銷模式、增強了新中介的資訊傳遞作用，但也會威脅原有的分銷夥伴利益。這種威脅主要體現在跨區銷售、網路低價衝擊，以及資訊平臺釋出的市場資訊不一致。這種威脅會形成衝突，將會使中間商利潤受損，導致分銷商對企業產生不信任，對分銷產品失去信心，甚至拒絕銷售。同時，由於地區價格差異懸殊，使消費者對產品產生畏懼心理，對企業的品牌造成損害。導致這些局面出現的原因主要是由於渠道各成員間由於角色定位不清晰以及各顧己方利益而引發的。
1.分銷商多元化經營衝動與製造商渠道建設的矛盾。分銷商或中間商出於降低經營風險的考慮往往熱衷於代理多個品牌或產品，而製造商出於有效渠道控制以及獲取最大利益的考慮，希望渠道能保持一種扁平的競爭結構，希望渠道合作伙伴能單一、忠誠。很明顯這兩方之間存在差異。在網際網路的環境下，這種差異體現為製造商對直銷模式的熱衷、各級中間商急於利用網路擴大銷售影響力，由此帶來網路商業資訊釋出不一致、價格體系混亂，各種渠道之間排擠傾軋，並可能導致多方受損的局面出現。
2.企業營銷渠道定位混亂與資源規劃不清。首先是各渠道成員的角色的界定不清。“應該做什麼”和“應該怎麼做”的問題由於自身定位不清而變得混亂，導致“等、靠、要”和“一窩蜂”行為並存。其次，資源的稀缺和期望誤差導致行為衝突。基於利益思考，渠道成員往往只考察自身利益或資源的分配問題，這樣個體理性結果導致非最優的結果出現，形成事實上的衝突。再次，渠道各成員目標不相容以及溝通障礙。當整體利益和區域性利益出現衝突的情景下，由於資訊溝通障礙的存在，導致組織目標衝突以及問題出現時不能及時反映和解決。
三、基於目標定位的網路營銷渠道模式選擇
引入網路渠道對企業來說有利有弊。如何利用網路渠道，企業應該根據所處的具體市場特點、競爭狀況、產品定位以及利潤貢獻評估網路的營銷價值，重新對網路定位。
1.放棄網路銷售。當一家企業或它的經銷商面對的消費者數量還沒有達到確保投資線上銷售臨界數量時可以採取這個方案。此時,網際網路的渠道功能主要體現在資訊傳遞和產品展示,即上圖的A模式。
2.僅中間商通過網路銷售。經銷很多家企業產品的經銷商可能會聚集足夠多的需求，可以承受線上銷售的成本。而製造企業由於先期未對網路直銷進行投資，其想借助網際網路阻礙中間商的線上銷售是很困難的。對此，企業通常以其他形式來支援中間商網路渠道建設，如合資參股、贊助等方式，此為對上圖A的補充。
3.製造商通過網際網路銷售。當製造商選擇此方案，可能導致實體銷售商的損失，因此經銷商可能會停止通過傳統渠道繼續銷售其產品。此方案適用於對傳統營銷渠道並不依賴或試圖進入新行業、新市場的企業，即上圖的C模式。
4.一般模式，如上圖B。各渠道成員共同利用網際網路拓展營銷渠道。企業以及各渠道成員間保持一定的資訊關聯和資訊共享，避免由於目標不一致、角色定位錯亂而形成衝突。此種模式是目前較為常見且極具競爭力的模式。但其良性運作需要渠道各方具有較好的資訊溝通能力、協商談判意願，以及具有法律協議、成員篩選機制等有效的渠道管理方法輔助。
綜合可以看出，企業應在結合自身條件基礎上整合營銷渠道資源，同時確定各渠道成員在網路渠道中的角色定位並規範其網路行為。這樣企業即可消除網路對企業的負面衝擊，又可化解渠道衝突可能的隱患，讓企業在激發渠道夥伴的合作熱情的同時在新興的市場上有所作為。
參考文獻：
[1]er:市場行銷原理[M].北京:清華大學出版社，2003
[2]戴夫查菲 理查德邁耶 凱文約翰斯頓:網路營銷：戰略、實施與實踐[M].北京:機械工業出版社，2004
[3]莊貴軍 周筱蓮 王桂林:營銷渠道管理[M].北京:北京大學出版社,2004
網路營銷渠道論文2
摘要：隨著網路技術的快速發展，網路營銷已成為營銷發展的趨勢，貫穿於企業開展網上經營活動的整個過程，是企業整體營銷的一個重要組成部分。本文從分析當前企業所處的全球網際網路的背景出發，詳細闡述了網路營銷渠道的優勢。
關鍵詞：企業營銷；網路營銷渠道；優勢
一、引言
進入網路經濟時代以來，以Internet為主的現代資訊和通訊技術的迅猛發展，在全球範圍內掀起了網路經濟的大潮。因特網改變了企業與其客戶聯絡的方式，擴大了宣傳產品和企業的機會，帶來了時間和距離的新概念，開拓了新的銷售渠道和市場。越來越多的企業認識到了網際網路對企業經營發展的作用，紛紛擠佔這一科技制高點，並將之視為未來競爭優勢的主要途徑之一。為了適應網路時代人們消費的新特點，世界各國企業都在研究如何開展新一代營銷渠道――網路營銷渠道。隨著社會的發展，市場已經由賣方市場變為買方市場，產品極大地豐富，消費者更趨向於個性化的迴歸，傳統營銷已經不能適應消費者的需求。經營者迫切地去尋找變革，以儘可能地降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所佔用的成本和費用比例。而對於經營者尋求變革的要求，網路營銷可謂一舉多得。
二、網路營銷渠道型別
網路營銷渠道是指藉助網際網路技術提供產品或服務資訊以供消費者資訊溝通、資金轉移和產品轉移的一整套相互依存的中間環節。它的主要任務是為產品從生產者向消費者轉移提供方便。網路營銷渠道使資訊溝通由單向變為雙向，從而增強了生產者與消費者的直接聯絡。一方面，企業可以在網際網路上釋出有關產品的價格、效能、使用方法等資訊；另一方面，消費者也可以通過網際網路直接瞭解產品資訊，做出合理的'購買決策。同時，生產者還可以迅速獲得消費者的反饋資訊。
目前，網路營銷渠道具有3種類型：
1、直接營銷渠道。即網路直銷，是指通過網際網路實現的從生產者直接到達消費者的網路渠道。這時，傳統中間商由過去環節的中堅力量變為提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款收支的網上銀行，提供產品資訊釋出和網站建設的IPS及網路商務服務商等。
2、間接營銷渠道。此渠道通過資訊中介商或者商務中心來溝通買賣雙方的資訊。傳統中間商由於融合了網際網路技術，大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟，從而比網路直銷更有效率。例如，網上商店利用網際網路的虛擬性,可以低成本地擴大目標市場範圍。
3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業同時使用網路直接銷售渠道和網路間接銷售渠道。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產品比通過一條渠道更容易實現“市場滲透”。因此，這是生產企業網路營銷渠道的最佳策略。
三、網路經濟時代網路營銷發展的有利因素
正象蒸汽機的發明引發了工業革命一樣，今天的計算機網路技術正在引發一場新的經濟革命，網路與經濟執行的結合帶來了巨大的經濟利益，對市場及其要素產生了深刻的影響，對每個企業來說既是機遇也是挑戰。
1、網路新興市場帶來巨大商業價值。目前網上交易早已不侷限於書籍唱片等交易，給快遞公司運送的輕巧商品，很多傳統公司都通過網路以各式各樣的方式做買賣。
2、便捷的網路商務環境促進企業銷售。網路為企業提供的便捷商務環境，可使廠商真正提供24小時不間斷服務和全天候營業，以網路方式將顧客、銷售商、供應商聯絡在一起，使供需雙方在最適當的時機得到最適用的市場資訊，因而，極大地促進供需雙方的經濟活動，增加企業銷售，減少交易費用和經營成本，提高企業經濟效益。尤其是企業對企業的大宗交易，能夠更大限度地發揮電子商務的潛在效益，並通過供應鏈的集中採購，自動實現配送系統的高效率，增加銷售收入，降低經營成本。
3、網路降低了企業經營對物資的依賴。傳統企業的經營活動必須有一定物資基礎才可能開展業務活動，而通過Internet可以創辦虛擬企業，如網上商店的開設和發展基本不需要很多的實物基礎設施和庫存，同時，企業還可以將節省的費用轉讓給消費者。
4、網路使得事務處理費用大幅度降低。網路拉近了生產者和消費者的距離，減少了交易的許多中間環節，因而大幅降低了事務處理的費用。
四、網路營銷渠道的優勢分析
1、成本控制優勢
對企業來說，網路營銷渠道最具誘惑力的優勢之一，即是可以降低交易成本，這可以從兩個方面來體現：
（1）運用網路營銷可以降低企業的採購成本。企業採購原材料往往是一項程式繁瑣的過程，通過電腦網路的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關係，將原材料的採購與產品製造過程有機地配合起來，形成一體化的資訊傳遞和資訊處理體系。
（2）運用網路手段可以降低促銷成本。儘管建立和維護公司的網址需要一定的投資，但是與其他銷售渠道相比，使用因特網的成本已經大大降低了。首先，降低了材料等費用。產品特徵、公司簡介等資訊都儲存在網路裡，可供顧客隨時查詢；所有的營銷材料都可直接在線上更新，無需反覆，從而可以大大節省列印、包裝、儲存、交通等費用。其次，可以節省廣告宣傳費用。與傳統的廣告相比，無論是在宣傳範圍的廣度、宣傳內容的深度方面，網路廣告均具有優點。第三，可以降低調研費。在產品銷售過程中，往往需要進行廣泛的市場調查。網際網路的運用，既為作市場調查提供了國際性的空間，而且也降低了調查的各種費用。第四，在提高售後服務效率的同時大大降低了運作成本。
2、對企業的促銷優勢
（1）在網路上可提供全天候的廣告及服務而不需要增加開支。網頁的維護及運作是由網路服務公司負責的，除了專業設計的電腦軟體在不間斷地全自動處理往來資訊、統計、存檔之外，還有電腦工程師在全天候監控系統的運作，處理突發情況。這種不間斷的服務有利於增加企業與顧客的接觸機會，更好地發揮潛在的銷售能力。
（2）能把廣告與訂購連為一體，促成購買意願。傳統的廣告與訂購是分開的，雖然廣告媒體可能抓住了顧客的注意力，使顧客產生了購買意願，但需要顧客以另外的方式主動表白或親自去購買，這就有可能因顧客不便而減少營業額。而在網頁上顧客可選擇列印訂購單，填妥寄回或直接線上回執，這便為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。
（3）通過網際網路，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。網際網路創造了一個即時全球社群，它消除了不同國家的企業與客戶之間做生意的時間、地域障礙。網路營銷的這一特點，減少了歧視和市場壁壘，帶來了更多的公平，尤其為中小企業，特別是開發中國家的企業帶來了更多的機會。
3、有利於企業實現全程營銷的目標
資訊科技尤其是網際網路技術的發展，為企業營銷提供了全新的平臺，無論是大型企業，還是中小企業，均可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以較低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時資訊蒐集。而這在非網路環境下是中小企業所不能想象的。同時，網路也為消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等問題發表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來則提高了企業營銷策略的針對性，有助於實現企業全程營銷目標。
4、更有效服務於顧客的需要
當今世界，買方市場已經形成，商業競爭日趨激烈。任何一家企業，要想取得競爭優勢，就必須充分考慮顧客的需要。網路營銷正是實現這一目標的有效方式。
（1）網路營銷比起傳統市場行銷，更能體現顧客的中心地位。顧客將擁有更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求，在全球範圍內不受限制地尋找滿意的商品。
（2）網路營銷能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率。
（3）網路營銷能使總體價格下降。企業通過網路，可以節省傳統營銷方式下不得不花費的促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。
5、優化企業管理流程
網路經濟的優勢在於資訊的快速流轉和資訊資源共享。利用網路資訊平臺，企業可以減少資訊的重複加工，提高資訊流轉和利用效率，減少許多繁瑣的程式，改變企業的業務流程，從而降低管理成本，提高管理效率，更好地適應外部環境變化，進而提高企業的競爭力。 （責任編輯：王福生）
參考文獻：
［1］ 黃敏學.網路營銷[M].武漢：武漢大學出版社，2000，（07）.
［2］ 馮英健.網路營銷基礎與實踐[M].清華大學出版社，2004，（10）.
［3］ 李樑峰、吳春英.企業網路營銷戰略的競爭優勢分析[J].山西財經大學學報，2007，（11）.