營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。
【摘要】隨著中國改革開放30多年的發展，IT行業也伴隨著市場經濟的發展而不斷摸索著前。每隔幾年，總會出現一些公司會成為某一細分領域的獨角獸，這些軟體公司都是這一時期的行業佼佼者。從最初的金蝶、用友，到後來的網易、搜狐，再到360、騰訊、……在當下網際網路應用蓬勃發展的時代，尤其是移動網際網路大行其道之日，很多大型傳統軟體公司也希望能夠找了一條有效的戰略轉型之路，通過電子商務、社交平臺等新興的網際網路技術，找到在網際網路時代的生存之道。
【關鍵詞】整合營銷;渠道建設;合作伙伴管理系統;區域包銷
一、緒論
(一)研究背景
自工業革命以來，資訊化逐漸成為人類社會進入後工業時代的第一推動力，在移動網際網路高度發展的今天，各種移動應用大量湧現，而移動網際網路時代，科技企業更加註重規模化、個性化。在這一背景下，傳統IT企業面臨巨大的挑戰。A公司作為國內大型電子商務企業，其業務涵蓋B2B領域、B2C領域、網際網路金融、企業社交與協同平臺、企業雲端計算平臺等。目前，A公司的營收業務佔比中，B2C業務佔比最大，截止2016年，其各項業務佔比如下：A公司在發展過程中，一直以服務中小企業、為中小企業提供電子商務基礎設施為宗旨，並提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號，從網站建設、交易保護、物流配送、金融租賃、財務管理、客戶管理等方面為中小企業提供一攬子電子商務綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產品則通過區域總分銷、省級經銷商、省級服務商進行層層拓展，這些商業合作伙伴經過A公司的培訓，幫助那些不懂電子商務的傳統企業建立網上銷售渠道，不僅為A公司的業務拓展提供了人力資源的支援，也使這些合作伙伴在輔導中小企業成為電商的過程從中獲得了經濟利益，而中小企業成為電商後，擴大其銷售網路與銷售規模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經濟利益，A公司則創造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務領域的霸主地位。
(二)研究目的和意義
本文以國內電子商務巨頭A公司為例，以市場行銷為切入點，闡述了網際網路企業的營銷渠道建設思路與方法，並結合整合營銷理論，對網際網路企業既要滿足規模效益，又要滿足個性化需求這一管理問題進行深入研究。通過這一研究，意在為傳統IT企業在網際網路業務轉型中拓展思路，為構建網際網路業務的渠道體系提供一些合理的解決方案。
二、網際網路業務拓展的問題
(一)A公司業務發展遇到的問題
A公司成立於1999年，總部位於浙江省杭州市。在業務發展初期，由於受到美國網際網路發展歷程的影響，A公司曾經一度把主要精力聚集於網站系統的建設，而忽略了市場的拓展。那時，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對網際網路的應用能力遠遠超過中國，很多中國家庭連如何讓計算機連線上網際網路都不知道，更不要說通過網際網路進行商品交易。所以，電子商務網站上線後，使用者增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網路營銷+800電話客戶的`方式無法迅速開啟局面。A公司的目標客戶群體是廣大的中小企業，而企業的採購決策是比較複雜的，所以，雖然是網際網路業務，但是，也要通過傳統的多級經銷商體系進行業務拓展。2011年，A公司對網店的經營規則進行調整，並且升級了新的後臺管理系統，大改版包括網店商務直通車、經銷商客戶關係管理系統等。由於新的政策和系統的大升級改版，使得很多使用者無法適應，代理的業務也無法正常開展，結果，網商罷市了，經銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創始人兼CEO在杭州召開新聞釋出會，公開向廣大中小企業使用者和經銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統的版本升級需要經過深思熟慮，改版前要做好使用者調研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩妥的改進方案。
(二)網際網路業務拓展中的問題分析
許多科技公司(包括現有網際網路企業)認為，網際網路的營銷方式主要依賴於網路營銷+廣告，如SEO搜尋、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統營銷渠道的建設。產生這種思維邏輯的原因在於，科技公司普遍認為，網際網路業務的服務人群是消費者，所以，營銷方式自然採用類似消費品的營銷手段。但是仔細分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他網際網路公司的直接收入來源均為企業客戶，電子商務亦如此。因此，企業客戶的拓展就必須依靠經銷商、經銷商的力量，實現多級代理的渠道體系。從另一個層面分析，網際網路業務銷售的是服務，和傳統硬體商品不同，因此，網際網路業務不僅追求規模化，也追求個性化。如果不能在規模化和個性化之間找到一個平衡點，很可能導致兩極分化，最後轉化為進退兩難的尷尬局面。
三、基於整合營銷的渠道建設解決之道
(一)公司的渠道體系現狀
A公司的渠道體系分為區域包銷和分級經銷兩種模式，分別適用於不同的業務線。比如金融類業務，如金融租賃、第三方支付等業務，均採用區域包銷的政策，因為這類業務比較簡單，產品銷售給使用者後，無需太多後期的跟蹤服務，而對經銷商的要求是儘量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個區域按行業進行劃分，每個劃分好的區域只設置一個經銷商即可，比如湖南省商業零售行業、江蘇省金融行業等。而另一些業務，則採用分級經銷的模式，如電商、雲端計算、企業社交及協同平臺等業務。這類業務的特點是需要精細化服務，對經銷商的資質要求較高，經銷商不僅要定期參加A公司的業務與技術培訓，還要不斷給使用者進行產品培訓以及處理各種技術問題。
因此，每個大區設有區域服務中心，相當於區域總代理，每個省份再設定多個省級代理，比如，華東區有2個區域服務中心，一個在上海，一個在南京，然後，江蘇省有4家省級代理，分別負責南京及鎮江、蘇錫常地區、蘇中地區、蘇北地區。這樣，一般是由省級代理開拓新使用者，同時，A公司的800客服中心也會把通過電話諮詢的使用者分配到不同的省級經銷商，這個過程稱為“總部派單”，如果業務達成，則由省級經銷商與使用者簽訂服務合同，並通過合作伙伴管理系統提交工單，通過與使用者協商，在工單中選定一家區域服務中心，完成相應服務的開通。這樣，對於普通的日常使用問題，使用者可以諮詢省級經銷商，對於複雜的技術問題或技術故障，由區域服務中心負責指導解決。