［關鍵詞］ 營銷渠道；績效；影響因素；測量
一、引言
運用組織所擁有的資源來達到組織目標是企業經營的最終目的。而績效則是指企業或組織達到其特定目標的程度。績效對企業的意義有兩個方面，首先，績效是組織對資源運用效率與效果的測量，即績效測量產生必要的資訊，以增進對企業管理的瞭解；其次，績效具有前瞻性的影響力，能修正過去的管理失誤，引導未來的資源分配方向。組織間的管理一旦達成，就能達到有效的渠道績效，並能將資源有效地配置於所有的渠道成員。Novich[1]認為基於下述理由，認為組織分銷運營效果的重要性更加突顯。
1. 經銷商掌握的最終使用者的比例處於穩定地增加狀態。
2. 直接銷售的成本比其獲利能力的增加速度更快。
Novich將分銷效果（distribution effectiveness）的重要性視為組織績效的第五大要素（如圖1所示）。
由圖1可見，營銷渠道績效的含義及測量等對企業非常重要；但我國目前這方面的研究成果很少（在中國期刊全文資料庫中輸入關鍵詞“營銷渠道績效”，記錄為零）。
二、營銷渠道績效的含義及其影響因素
Robicheaux和EI-Ansary將績效定義為渠道成員對渠道領導者滿意或不滿意的結果，也是渠道成員間關係的最終目的。[2]Gaski和Nevin則認為渠道績效是供應商和經銷商的關係，能夠協助經銷商達成供應商設定目標的程度，即指成員對渠道的貢獻程度[3]。斯特恩等認為渠道績效可從社會與管理兩個角度衡量，前者從成本效益的角度來衡量渠道的服務水平能否滿足全體或個別市場區域的需求；後者則包括各渠道成員的財務績效、各渠道成員對整體渠道的貢獻程度、不同渠道績效的比較等內容。[4]
可見，營銷渠道績效的構成大致可以分為兩個部分。首先是渠道成員對渠道的貢獻程度。營銷渠道是一系列相互依賴的組織，它不只是一家企業在市場上做得最好——無論這個企業是製造商、批發商還是零售商。相反，營銷渠道在典型情況下涉及許多實體，每一個渠道成員都依賴其他成員開展工作。因此，沒有成員間的相互合作和貢獻，也就不能為終端使用者提供服務產出，績效就根本不能實現。其次是渠道成員本身的績效，即作為一個單獨實體的組織績效。除了對渠道的整體運作做出應有的貢獻外，生存和發展也是各渠道成員的最終目的。
羅森布洛姆[5]認為有四個重要因素影響著渠道成員績效評價的範圍和頻率，它們是：（1）控制的程度。控制力越強、越能獲得整體渠道成員的`績效。（2）渠道成員的重要性。如果依賴渠道成員的程度越高，越需要對其績效做適當的測量。（3）產品的特性。在一般情況下，產品越複雜，越需要進行廣泛的測量。（4）渠道成員的數目。如果採取密集式分銷，則不需測量過細，重點在特殊的情況；但如果是選擇性的分銷方式，則需非常謹慎地測量。斯特恩、科蘭等對各影響因素進行整合，認為渠道績效會受到下列因素影響：第一是渠道的環境，包含分銷渠道功能與流程；第二是渠道策略和規劃；第三是渠道結構和組織行為因素，包含角色、權利、依賴、衝突、協調與和合作；第四是渠道關係管理，包括政策、溝通內容和資訊溝通系統等。[4]
對國外各學者的研究進行總結和歸納，我們可將影響渠道成員績效的因素分為以下四個方面：
1. 渠道執行環境，包括技術、法律、經濟及市場競爭等因素。此環境因素可以需求和供給環境來分類，前者包含了人口統計、消費者資源與社會文化環境；後者則包括技術、競爭與法律政治環境。一般而言，渠道的外部環境影響著渠道結構的形成；渠道結構在一定程度上是經濟和技術等水平發展的反映。[6]