在物質生活比較豐富的今天，早期常使用的以具體產品品類來劃分奢侈品和其他商品的方法已經無法適用於當下，品牌成為區分奢侈品和一般商品的最重要的標識。對於情感價值大於功能價值的奢侈品來說，品牌權益之於企業和消費者有更多的內涵。奢侈品品牌是一個用來識別產品的製造商和銷售商的標誌，是一種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證，更是應用於功能性產品的藝術，是一種高品位的代名詞，它能為消費者帶來聲望和尊重。因此，對奢侈品品牌權益進行客觀認識和科學的管理是一個奢侈品品牌生存和發展的關鍵。
奢侈品品牌權益構成
品牌權益指的是“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業和/或顧客的價值”。簡單來說，品牌權益就是品牌給產品增加的價值，該價值可以從企業或者消費者角度進行分析。Keller認為品牌之所以對企業和經銷商有價值，根本原因在於品牌對顧客有價值。因此，筆者認為消費者對品牌利益的感知是品牌權益形成的基礎。基於此，本研究選取消費者角度來構建奢侈品品牌權益。
消費者為基礎的品牌權益其中心在於消費者對品牌的聯想，可分為三個大類：屬性、利益和態度。其中，屬性是利益的基礎，屬性必須轉化為利益才有價值;利益實際上是品牌對消費者的效用;品牌態度是消費者有關品牌屬性利益信念的一個函式。
按照這一思路，消費者對奢侈品品牌的聯想也可以分為三大類別：屬性聯想、價值聯想和態度形成。消費者對這三大類別的感知最終形成了消費者為基礎的奢侈品品牌權益。奢侈品品牌權益構成如圖1所示。
(一)奢侈品屬性聯想
消費者對奢侈品的屬性聯想指的是消費者從品牌標定的產品中經過體驗獲得的關於產品功能和產品美學特徵的感知，它包括產品功能感知和產品象徵感知。具體到奢侈品，卓越的品質和稀缺性是消費者對其產品功能的兩大獨特感知，歷史、文化和美學的沉澱構成了其產品象徵感知。
(二)奢侈品價值聯想
消費者對品牌價值的聯想來源於消費者與品牌接觸而形成的品牌關係，該關係中包含著消費者對品牌的感知與認可。當消費者對一個品牌產生認可時，消費者就對這個品牌的產品產生了偏好的理由。
從消費者視角研究對奢侈品品牌價值的感知較具代表性的是五維測量模型。該模型由社會導向維度和個人導向維度兩大方面組成。社會導向維度傾向於從人際交往的角度出發，探討奢侈品在消費者建立與周邊環境的關係過程中的價值;而個人導向維度則從個人角度出發，探討奢侈品對自我的意義。
(三)消費者對奢侈品的態度
雖然Keller和Aaker都將消費者對品牌的態度看作是與品牌聯想同一層面的維度，但也有部分學者認為態度應該是品牌聯想的結果，從聯想到態度的形成應該是一個動態過程。品牌態度指的是消費者對品牌的偏好和依附程度。消費者的.品牌態度會影響消費者對品牌的忠誠度，並最終影響消費者的購買和推薦行為。根據消費者對奢侈品態度和行為的特點，可將消費者分為以下幾種型別：
貴族階層(Old Money)。這類人群在社會中已經具有了相當的社會地位和聲譽，是西方奢侈品市場上的主要購買人群。他們以購買奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認為炫耀性消費是其目標，而是將奢侈品作為自我認定的一種方式。
暴發戶(Nouveaux)。這類人群的財富在某個時點增長速度較快，但其社會地位和聲譽並未在社會上被其他人所承認。該類人群目前是奢侈品新興市場上的主力軍。有別於傳統的富裕階級，暴發戶類別的消費者對於奢侈品市場相對陌生，他們對奢侈品品牌的認識、知識與態度皆有限，所以會套用原來習慣購買模式。
購買者(Excursionists)。一直以來奢侈品是提供給富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產品線不斷地推出，漸漸地中產階級以及稍微貧窮一些的人群已經被列為目標族群。這樣的轉移被稱為“奢侈民主化”過程。
新奢侈主義消費者(Masstige)。這類人群同時消費高檔商品及低檔商品，期望通過在大眾低端市場找到頂級奢侈品的感覺。Kasser和 Sheldon認為不安全感會導致消費者的物質主義傾向，Mandel 和 Heine通過研究發現在受到死亡威脅的情況下，消費者更青睞於高階品牌的產品。這是否意味著不安全感與奢侈品的購買之間也存在相關性?這一理論是否可以用來解釋新奢侈主義消費者的出現?這些都有必要進行進一步的探討。
“被排除者”。無力購買或對奢侈品不感興趣的族群，被稱為被排除者。值得注意的是被排除者並不是一個靜態的族群，他們隨時都有可能向以上四種奢侈品的消費群體轉變。