水平營銷不同於縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。
【摘要】水平營銷是企業很好的創新思維與模式;它是對縱向營銷的有益補充;對它的應用有利於企業走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握;其次，企業一定要轉變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發員工創造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營銷的體系以及企業在應用水平營銷時需注意的事項。
【關鍵詞】水平營銷 創新 應用
一、引言
橫向思維是一種很有效的創新思維方式，由英國劍橋大學的教授愛德華·德·博諾(Edward de Bono)博士於1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業創新的實際操作方法而普及開來。美國西北大學的菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授創造性地將橫向思維應用於市場行銷學領域，於2003年正式推出其最新營銷理念——水平營銷，為企業的產品創新指出了一條新的道路。
在市場競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業的盈利能力越來越弱。一方面，傳統的促銷組合策略已經越來越難以有效激發消費者的消費需求;另一方面，差異化的競爭難度增加而價格戰、成本戰等惡性競爭愈演愈烈，已經將企業競爭推向了尷尬的境地，企業的有機增長已經越來越困難。進入買方市場後市場競爭的加劇和又一輪的產能過剩已經將企業推向了微利時代。那麼，陷於新的營銷困境和嚴重買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展呢?水平營銷為企業指明瞭新的方向。
二、水平營銷的體系
水平營銷是相對於傳統的營銷觀念而言，傳統的營銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營銷。目前在企業實踐中大行其道的縱向營銷的理論體系是上世紀60年代後完善起來的，其執行步驟是：首先，市場行銷就是發現消費者中客觀存在的需要並幫助消費者認知需要、激發他們的慾望、喚醒他們的需求進而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場調研進行需求分析是起點;其次，運用STP戰略進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位為企業指明方向、確立目標;最後，運用4P組合策略(產品、價格、分銷、促銷)，將產品或服務推向選定的目標市場。
作為一套成熟的市場行銷理論，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了許多企業的市場細分、市場定位大都基於同一目標市場、同一產品的區域性更新，從而產生趨於同質化的競爭。利用縱向營銷的創新只是源於特定市場內部的創新，它是在市場一成不變的假定下開發新產品的主要策略，這是一種最普遍的市場創新方式，是一種靜態的思維模式。很顯然，這些創新是常規性的，並不改變特定的目標市場，都是在原有產品的類別裡發生，誠然它們能夠擴大市場規模，促進潛在顧客轉化為現實客戶。
但由於它們不能創造出新的產品和市場，最終的結果必然是競爭者之間不斷地把市場細分作為創新手段，把特定的市場進行無限地細分而造成市場過度零碎化，從而增加企業的成本，這也是當前許多企業的營銷困境所在。例如目前餅乾市場就已經越來越細分化，出現了鹹餅乾、牛奶餅乾、巧克力餅乾、牛奶巧克力餅乾、黑巧克力餅乾、蔥油餅乾、夾心餅乾等等，也都屬於創新性的產品，但始終沒有跨越原有的餅乾市場。這一方面加劇了企業之間的市場競爭，另一方面餅乾市場被細分的零碎化後導致製造企業的生產成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。
水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發而激發出新的市場和利潤增長點。例如芭比娃娃(Barbie)就跨越了原有的娃娃玩具市場，芭比娃娃的目標顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產品避免了在娃娃玩具市場的惡性競爭。水平營銷首先是創造性的思考，是一種動態的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同於縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。菲利普·科特勒教授總結出來了自己的體系，可按一定的模式進行操作。
1、選擇一個焦點。選擇焦點可從三個層面著手：市場層面，以需求、目標、用途或使用情境等作為切入點;產品層面，以有形的產品或服務(款式)、包裝或品牌特徵等作為切入點;其餘營銷組合層面，就是以縱向營銷的營銷組合策略中除產品要素外的其餘三個要素價格、分銷或促銷作為切入點。
2、進行橫向置換製造營銷空白以產生刺激。製造空白的唯一方法就是暫時中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。
3、建立聯結。就是要進行粗略的評估，建立聯結可從三個方面著手，即跟蹤購買過程、提取積極因素、尋找使用情境。
水平營銷並不是對縱向營銷的'否定或取代，科特勒教授認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內進行分析和落實。實際上，營銷既要講究科學性又要講究藝術性，企業的營銷實踐更要注重權變管理，就是要隨機應變，隨需而變。水平營銷需要在縱向營銷框架內藝術性地發揮。