摘要：地方文化對於地方媒體特別是縣級報紙具有增強文化自信，調高文化亮度等六個方面的意義和作用。尤其是在當下紙媒被受眾疏遠這個趨勢下，強調地方文化是地方媒體的一張有特色、低成本、高效益的王牌。打好這張牌不僅有助於媒體自身的生存發展，也有助於彰顯媒體的文化自信和文化自覺。
關鍵詞：地方文化；縣級報；接近性；吸引力；真效益
在當下傳統媒體跋涉前行的過程中，省市級報紙迴旋空間相對大些，聯辦地方版、行業特刊、部門特刊、中國小生作文專刊等已成省級報紙的普遍做法，而縣級報紙因為受行政、地域和人口所決定的資源、市場、技術、人才等因素掣肘，迴旋餘地狹窄，所以必須尋找更適合自己的路徑和辦法。值得注意的是，有些縣級報紙病急亂投醫，慌亂中採取了一些並不靠譜的辦法，其中較多的也是最不靠譜的就是砍掉文化欄目，即把原先的文藝副刊、文化版面砍掉，以此來“節支”。我們說開源節流是應該的，即使日子好過也要開源節流，更何況在過緊日子的時候。但是，開源要找準源頭，節流也要節該節之流。某縣級報停辦文學副刊和地方文史專刊後，馬上有讀者直接給縣黨政領導寫信呼籲恢復副刊專刊，甚至一些私人訂閱的老讀者要求退訂。這就是最典型的把開源節流弄顛倒了，“流”沒找準，反倒把“源”給節了，效果自然也是顛倒的。不僅媒體特色大打折扣，也使自己雪上加霜，失去既有讀者，新讀者特別是年輕讀者根本不可能由路人轉為粉絲。這裡我們不去過多地評論那些弄錯開源節流方向的做法，因為那也算是一種摸索前行過程中的代價，也相信學費不會白交。本文主要把地方文化對於縣級報紙的意義、作用做點梳理。
一、增強文化自信，調高文化亮度
有人擔心地方文化層次不高、形式不雅，會帶有歷史塵埃，給讀者帶來陳舊感，從而影響報紙的新鮮亮度。《啟東日報》副刊“江海潮”上的“方言考究”“史海沉鉤”欄目非常有特色，對當下仍流行的方言中的詞語進行尋蹤探源，如“外頭啥辰光”這句關於時間的問話，為啥要說“外頭”，找出以往人們看天識時辰的習慣，從這樣習以為常的語言中發現社會發展的痕跡，又充滿知識性和趣味性，既有歷史的縱深感，又能看到日常生活對語言的現實影響。因為沙地文化的影響不僅在啟東當地，所以連其他地方的文史愛好者、方言研究者也會在網上去看，它的影響力已超出了地域。《崑山日報》的“鹿城拍客”欄目，刊發讀者自拍身邊發現的古樹名木、有年代感的道路橋樑建築等照片，配上一段文字，或說一則故事，有的還請相關專業人士補充一塊旁白，版面活潑有趣味，很能吸引讀者閱讀和參與，不僅體現了開門辦報的理念，也密切了讀者、作者、編者的關係，成為該報的一個品牌。地方文化帶著泥土的芬芳，樸實無華，接近本地受眾的心理，知識性強，雅俗共賞、老少咸宜。通俗與高雅本身就是相對而言的，用哲學的視角看有“大俗而大雅”之說，用歷史眼光看是量質變化的。比如，《紅樓夢》《西廂記》在當年是被正統文化視為俗的，而今天卻是高雅文化的代表。江南絲竹是江南黎民百姓始創於村頭街角，流行於酒肆茶樓，如今又能迴響於維也納金色大廳、演出於國家舞臺。借用魯迅的“只有民族的，才是世界的”這句話，媒體傳播地方文化、通俗大眾文化，本身就是高雅的行為，就是給自己增光添彩的。當然，報紙在刊發有關地方文化的內容時應該有選擇性、針對性，把握好與當下的關聯，就像新聞需要由頭一樣，不能簡單地照單全收、原生態直接照搬。特別是要消除純粹的抖歷史包袱的做法，把握好報紙作為新聞媒體的公眾性、新聞性、教化性，從而在說古道今中勾連歷史文脈，密切受眾與報紙的關係。這樣，報紙也能借助地方文化的魅力獲得了受眾的青睞，也使報紙自身價值、品位得到提升。
二、釐清文化史實，豐富認知維度
地方文化是一個區域所有人的集體記憶，它是有著濃厚地方色彩的物質文明、精神文明、生態文明的總和。它包含了這片土地上的人、物、事等方方面面，跨越古今時空，是連結所有人情感的文明紐帶。太倉沙溪的洪涇大隊和顧阿桃曾經紅遍全國，當年的洪涇大隊天天人山人海都是來學習取經的，但如今就是當地也只有五十五歲以上的人才知道。而這段“輝煌”歷史又是極左下的畸形產物，在很長一段時間裡當地諱莫如深，儘可能地迴避。幾年前，沙溪古鎮旅遊開發時經過慎重研究，最終還是正確客觀的歷史觀佔了上峰，在沙溪建起了洪涇大隊歷史陳列館。太倉市政協等也組織整理出版了一系列有關洪涇大隊和顧阿桃的史實資料。當地媒體也抓住契機，利用地方歷史文化製作了傳媒產品。《太倉日報》連載了《洪涇煙雲》和《顧阿桃》。這些故事發生在當地，對受眾而言有天然的接近性，而且以科學歷史觀來評價，幫助受眾釐清史實，認識極左的危害，自然也就收到了以史為鑑的教化效果。
三、幫助知鄉愛鄉，激發愛國熱度
大多數報紙副刊會借用本地一處著名的景點或典故做副刊名，如《常熟日報》的“虞山”，《崑山日報》的“玉山”，《吳江日報》的“垂虹”，《太倉日報》的“墨妙亭”，《武進日報》的“陽湖”，名稱本身就蘊含豐富的地方歷史文化，有助於提升報紙的品位。《常熟日報》有個地方文化專欄“春來茶館”，從欄目名字就知道是充滿地方文化特色的。茶館是最親民最沒距離感的，誰都可以來坐坐說說聽聽的。而“春來茶館”源於家喻戶曉的京劇樣板戲《沙家浜》，該劇故事發生地就是常熟，用“春來茶館”做地方文化欄目名接地氣又叫得響。當然，名字要起好，欄目的內容更要經營好。在抗日戰爭勝利七十週年前後，“春來茶館”欄目就推出《大刀向鬼子們的頭上砍去》系列故事，因為《大刀進行曲》這首曾激勵千千萬萬中華兒女前仆後繼抗擊日寇的著名抗日歌曲作者麥新就是常熟人。這個欄目從鄉親鄉情鄉音切入組織相關稿件，既契合抗日戰爭勝利七十週年宣傳的大氛圍，又具有地方歷史文化的厚重感，讓受眾在重溫歷史的同時認識家鄉人文精神，產生強烈的自豪感。傳播地方文化不僅僅是為了吸引受眾對媒體的關注，在傳播過程中，潛移默化成風化人作用就顯現出來，把歷史文化中的真善美弘揚出來，與當下弘揚社會主義核心價值觀結合起來。鄉情民情國情也是愛國主義教育的有效手段，能激發人們瞭解家鄉熱愛家鄉的熱情。
四、體現媒體責任，增加受眾廣度
拂去歷史塵埃，科學觀照今昔，多維度認識過去，有助於看清當下。通過挖掘地方文化的精髓，去偽存真、披沙揀金，棄其糟粕、取其精華。作為地方媒體要責無旁貸地擔起這項工作，這是對地方文化的自信，也是對媒體的自信。吳江被費孝通先生稱之為“日出萬匹，衣披天下”的富饒之鄉，同時這裡也是民間藝術發達的地方。當地報紙就有一個鄉土文化欄目，把散落在吳江民間的鄉土文化撿拾起來，介紹了說宣卷、花邊藝術、篾匠、雕花匠、說唱藝人等代表人物和他們的故事，這些故事帶給人的就是濃濃的鄉愁、殷殷的鄉情，展現出一幅幅富庶吳江更多樣更立體的畫卷。鄉愁美，鄉音鄉情讓人醉。地域性、接近性、親切感決定了鄉情是媒體與受眾的重要紐帶，是植根本土，走向四方，又能凝聚情感的最好最有效的黏合劑。鄉愁需要家鄉媒體烘托，媒體也需要承擔起應有的責任。不能說的是一套，做的又是另一套，一方面為“望得見山，看得見水，留得住鄉愁”鼓與呼，另一方面連最直接的鄉土文化載體也取消了，這不僅是失職，也是一種陽奉陰違的做法。
五、打響獨有品牌，提升媒體高度
媒體只有有了好的內容和質量，才會得到高的閱讀率，才會產生更大的傳播力影響力，才會有廣告，才會有營銷資本，才會出現經濟效益。因此，社會效益和經濟效益是相輔相成的，是媒體的兩翼，只要管理不出問題，絕對不可能會出現一個效益單方面成長的偏差。地方文化版面、欄目的擁躉者大多是具有相對較好文化水平、較強消費能力、較高社會事務參與熱情的受眾，這樣的群體正是廣告商的目標人群。餐飲業、房地產業一般選擇在本地做廣告，而本地的報紙當然是備選媒體。廣告主當然地會追求廣告效果最大化，精明的他們清楚受眾喜歡什麼，哪些版面、欄目有看點，他們大多會指定要把廣告放在文藝專副刊版面上，或乾脆直接給欄目冠名。這也就印證了文化類欄目的生命力、影響力。就一個縣域來說，本地古今各色各樣的人以及路、橋、塔、樹、井、山丘、河流、湖泊、衚衕、房子、村子、宅子、姓氏、家族、方言、器具、禮儀、食物、技能、工藝、習俗等，都有說不盡的故事，能挖掘出不少有價值的文化內涵。大多數歷史典故經過時間的沉澱，具有扶正祛邪的正能量。太倉地處長江入海口，歷史上是南糧北運的倉儲地和漕運起點，又是古代海上絲綢之路的重要對外通商港口，明代航海家鄭和七下西洋均從太倉的劉家港啟航，也在這裡留下了眾多遺存和非物質文化，當地報紙就專門展示了收集挖掘的相關的內容，如現代名詞“津貼”、民間娛樂麻將都與古代有“六國碼頭”之稱的太倉有關，反映出當年對外交往、經濟社會發展狀況。這樣的內容在挖掘文史價值的同時，又與當下太倉港已躋身於世界港口15強有了聯絡，與太倉成為德國企業投資中國最密集的縣域城市做了歷史底蘊的註釋。不僅專門的地方文化類節目是地方文化的載體，連綜藝類節目也能成為載體，這方面已有成功的實踐。“一定區域內的文化資源和地方特色是這個地區不可替代的'精神財富，在當地的民眾心裡會產生根深蒂固的影響。在真人秀節目的設計中，如果只是簡單地複製現成的節目形式和內容，而忽略節目與本地區域文化資源和元素的結合，那麼節目效果和社會評價必然難以達到預期的設想。與之相反的是如果在引進已有模式的基礎上加入本土的文化元素，發揮優勢，便會取得良好的效果。”[1]
六、獨享專屬資源，增加受眾黏度
地方文化之根深扎當地，與地方的城市精神、人文特色、性格養成等有著極大的關係。地方文化欄目與純文學副刊最顯著的不同就體現在供稿者上，純文學副刊天天會收到像雪片似飛來的稿子，而這些稿子的內容又是“放之四海而皆準”的。而地方文化植根本土，地域性強，定位明確，供稿者一定是本地的，這批供稿者也一定是媒體的忠實受眾。假如把這樣的欄目裁減掉，實際上就是割斷了與忠實受眾的關係，同時也裁減掉了這一批忠實的讀者與作者群體。這個群體本身可能並不算大，但他們的質量是很高的，他們的影響力還是不小的。有些地方報在裁減文化版面的同時，為了填充版面和應付偶發情況，以影視娛樂、國際國內新聞作為備份，以為從網上搜羅來的內容省事省力也省成本，卻不知網際網路時代這樣的做法實際上就是在浪費版面，同時也無疑暴露了自身的無知和幼稚，不瞭解地方文化對於自身媒體的價值和意義。“地域文化作為地方媒介的最小值營養元素，是地方媒體生存的立足點和制勝法寶，它直接作用於地方媒介之中，使媒介帶有鮮明的地域色彩，這種天然的接近性和親切感大幅度提高了受眾對地方媒介的接觸頻率和情感忠誠度。”[2]有人說地方文化是地方報紙眼下的最後一根稻草，這說法可能有點偏頗和絕對，但說地方文化是地方報特別是縣域報最好的一張王牌（或者說是底牌），是適合縣級報發展、值得做好做優的共同規律和遵循，這應該是恰如其分的。2016年全國百餘家縣級報負責人集聚江蘇常熟，發表了《虞山宣言》，主旨就是在當下要利用縣級報紙平臺，突出地域文化傳承。無論縣級報紙目前在這方面成效如何，至少縣域紙媒已認識到地方文化的價值，並已將認識付諸行動了。在融合發展探索的今天，把地方文化存在形式的多樣性、表現樣式的豐富性用融合的方法去做，廣電的聲屏加新媒體的圖文、音視訊、H5等，線上線下互動、傳統媒體與新興媒體聯動，就可以把地方文化這張牌打出新境界。
參考文獻：
[1]孫維,隋奉芹.地方臺真人秀節目的本地化創新策略[J].今傳媒,2018(8).
[2]任家杉.地域文化——媒介生存的資訊營養[J].視聽,2017(1).