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摘要：
電商平臺模式顛覆了傳統經濟學基本假設,加快了“下沉市場”發展步伐。“下沉市場”是指市場消費群體主要由三線城市及以下城鎮、鄉村民居構成,交易場所和交換關係向社會基礎層面移動。電商平臺供求資訊直接對接的“電子集市”功能,壓縮了渠道環節進而建立了最優產銷路徑。無需城市中心市場集中貨品展示和分銷等優勢,使平臺中的生產企業和消費者降低了對實體店鋪的依存度,進而加速了營銷渠道結構“扁平化”和“脫媒”程序。“下沉市場”中,電商平臺對傳統批零企業渠道優勢地位的瓦解,有力地打破了傳統市場體制,塑造了新的市場機制。但平臺並不能夠對其所承載的各類商家的信用及所售產品質量提供有效擔保,因而渠道鏈條越長、覆蓋面越大,就越容易出現嚴重的經濟和社會問題。“下沉市場”電商平臺管理,重點在於強化產品質量監管和商業信用建設,制定渠道長遠計劃,解決物流配送和品牌管理問題。
關鍵詞:
電商平臺；下沉市場；渠道管理；
引言：
“下沉市場”,即指由於市場中的主要購買者群體由大中型城市消費者人群為主轉變為以中小城市和鄉村消費者人群為主,進而導致整個消費品市場重心下移而形成的市場。近年來,三線城市及以下城鎮、鄉村的消費購買力增長十分迅速,這成為消費品市場發展中的新現象。電商平臺企業在“下沉市場”中的作用,以及如何加強其營銷渠道管理,這是新時代促進消費升級和提振城鄉市場活力的一項重要課題。
1、“下沉市場”的成因分析
從經濟學角度分析,市場是指商品交換的場所,即買賣雙方進行商品交換的空間和地點,同時包括商品交換過程所產生的各種關係。在市場上,相互獨立的賣者和買者,為了滿足各自需要,通過等價交換方式實現產品和貨幣的讓渡,進而形成買賣關係並完成交易。而從市場行銷學角度分析,市場是作為產業或賣者的集合,即行業的對立面而出現的,是指買者或消費者的集合；產品供應、資訊流動、促銷宣傳等營銷活動把賣者與買者聯絡在一起。因此,綜合地分析“下沉市場”,既指交換場所和交換關係向社會基礎層面移動,同時也指市場中的主要顧客群體由三線城市及以下城鎮、鄉村的民居所構成。
從市場發展的軌跡來看,最早出現於城市,而不是鄉村。市場是剩餘產品、所有制、商品、交換關係發展、演變的產物。其中,勞動分工、規模經濟、資源要素的分配、人口的流動、技術進步、運輸、通訊條件等起著重要作用。受這些因素的綜合影響,市場總是出現在一些交通方便、資源豐富、人口較多、行業眾多、資訊集中的地理區域之內。隨著收入的增加、人口城鎮化程序加速、交通運輸條件的逐步改善以及商業競爭的不斷加劇,市場在總體上具有“向上發展”並圍繞中型城市、大型城市、超大型城市進行建設和發展的傾向。這種發展方向也能夠得到資源稟賦、勞動分工、規模經濟、技術外溢等傳統經濟學理論的支援。
但是,以網際網路、計算機和現代通訊技術為依託的電商平臺企業運營模式顛覆了傳統經濟學中的許多假設和前提條件,加快了“下沉市場”建設與發展的步伐。首先,傳統經濟學所強調的勞動分工、規模經濟、資源集中等理論,基本上是以資訊不完全對稱為假定條件的。通過市場把買者與賣者集中在一起,進而解決了資訊不對稱問題。因此,市場規模越大、越處於中心城市,資訊對稱性就越好。但是,在網際網路時代,由於電商平臺能夠便捷地發現供給與需求方面的資訊,因而使中心城市中設立市場並把所有生產要素和消費品集中起來交易的必要性大幅降低。這種資訊對稱性配上先進的物流系統,使全社會的生產和消費活動可以分散在不同的區域中進行,進而降低了在社會化大生產中把資源、技術、勞動力、交通設施、資訊等要素集中在一起的城市運營成本。尤其在消費領域,電商平臺可以把產品和服務資訊直接提供給消費者,無須消費者在實體商場中尋找商品,這大幅度降低了對實體店鋪的需求量。
正是由於上述這些因素的存在,使市場重心下移具備了客觀條件。相當一部分生產和生活要素不再經過傳統供應鏈、價值鏈、市場渠道,即把鄉村、城鎮、中小城市的社會資源集中到一些大型城市或中型城市的市場中心,再從這些地方輸送到其他偏遠的中小城市和鄉鎮,而是通過電商平臺直接實現水平式、橫向對接,直接在中小城市之間流轉,或者從鄉村到鄉村。儘管在這種新型市場結構中,有相當一部分生產和生活資源仍然集中在大中城市,也有相當一部分加工製造產品和服務會從大中城市流向中小城市和鄉村,總體規模會出現下降。但是,資訊對稱性問題的解決,並不意味著資源約束問題不復存在。事實上,電商平臺只是在發現市場需求和供給,以及組織、協調產品銷售等環節能夠繞過傳統營銷渠道中的各種結構和層次,而對於那些必須把生產要素、流通要素集中在一起進行生產、加工、製造的產業和行業而言,電商平臺的作用可能比較有限。
2、電商平臺在“下沉市場”中的營銷渠道
電商平臺在“下沉市場”中的`營銷渠道具有以下六點優勢:
①實現“供給”與“需求”資訊的尋找與對接；②繞過傳統營銷渠道中的層級設定和地域限制,縮短渠道環節,建立最優路徑；
③不經過中型和大型城市的中心市場進行貨品集中、展示和分銷,直接與產地或銷地進行市場對接；
④發揮“電子集市”功能,吸引大量網店進入平臺,替代了傳統“貨物集市”；
⑤推動營銷渠道結構“扁平化”和“脫媒”,促使交易資訊在整個渠道環節中快速流動,與物流資訊對接,便於消費者跟蹤貨物動態；
⑥發揮直接營銷模式的優勢,與消費者直接進行交流與互動,掌握市場動向。正是基於這些渠道優勢,電商平臺在“下沉市場”中發揮了重要的支撐和引領作用。
電商平臺在“下沉市場”中的營銷渠道結構不同於傳統批發和零售渠道。在傳統批發和零售渠道結構中,生產、生活原材料的流向基本是從農村、鄉鎮、中小城市的市場經過集中之後,逐級流向中型城市、大中型城市、大型城市和特大型城市的市場；在後者之中完成進一步的集中展示、優勝劣汰、分類、分銷、消費和加工之後,再以銷售收入或製成品等形式返回到前者市場。這種營銷渠道的結構比較複雜,總體上是一種“垂直分工式”渠道結構,生產原材料和基本農產品等生活物資集中在“下沉市場”,而加工製造企業和服務企業的高附加值產品集中在中型以上城市。這種營銷渠道結構的形成與生產、供給、物流運輸等結構的集中化、規模化有一定關係。受傳統勞動分工、規模經濟、集中優勢等理論影響,把各種生產要素集中起來,在距離中心城市較近的地方開展生產、加工、製造業務,是中心市場形成的基本條件。圍繞這些城市中心或中心市場,逐漸形成了市場體系。
電商平臺在某種程度上瓦解了傳統批發、零售企業在營銷渠道中的優勢地位。此類企業不僅通過自建營銷渠道分流了城市中心市場的批發、零售業務,而且通過渠道延伸把相當一部分購買力截流於中小型城市,進而擴大了“下沉市場”的規模。近年來實體店鋪整體不景氣與電商平臺的競爭性擠壓有直接關係。當中型城市以上的部分割槽域中心市場不再具有集中貨源、分銷產品、篩選品牌、引領消費、配送物資等基本作用時,這些城市的商業企業和服務機構的經營就會陷入困境。在傳統市場環境中,資源、市場、技術和資訊等生產要素的集中以及供需資訊不對稱,是引發供需失調和產業結構失衡的主要原因之一。但是,在電商平臺為主要銷售渠道的市場環境中,由於供需資訊對稱和營銷渠道扁平化,因而出現渠道衝突和貨品積壓的結構性和總量過剩的可能性正在大幅降低。
儘管電商平臺在與傳統批發、零售企業的營銷渠道競爭中取得優勢,甚至打破了原有的供求秩序和市場格局,以致形成“下沉市場”中的各個主體可以直接進行供需對接而無須進入中心城市市場中進行激烈競爭的新局面。但是,由於這種平臺本身並不能夠對執行的商家信用以及所銷售的產品質量進行有效擔保,因而其營銷渠道執行的鏈條越長、覆蓋面越大、社會和經濟影響力越大、面對的市場越不成熟,就越容易出現嚴重的經濟問題和社會問題。因此,不論是電商平臺引起“市場下沉”,或是由“下沉市場”推動電商平臺渠道的延伸,都需要從根本上重視這種營銷渠道的固有缺陷,即無法通過實體場景驗證來保證產品的可信度,以及無法通過在“垂直營銷渠道系統”中的層層篩選而形成優勝劣汰的品牌塑造和競爭機制。歸根結底,就是產品質量和商業信用問題。
3、加強電商平臺在“下沉市場”中的管理
除了產品質量和商業信用問題,在“下沉市場”中,電商平臺企業還要解決好以下三個問題。
首先,制訂長遠的渠道計劃。“下沉市場”的出現,可能與近年來我國鼓勵中小城市和鄉村的政策性支援具有一定關係。資金向社會基礎層面流動,能夠增強經濟發展的後勁。但是,需要注意的是,這種政策補貼性式的轉移支付具有一定的不穩定性,中小城市、城鎮和鄉村消費品批發零售市場的繁榮,從根本上要依託自身的優勢。因此,對於發展基礎還不是特別堅實的城鄉市場,電商平臺企業在營銷渠道建設方面,要制定和實施長遠戰略,從產品質量、價格、分銷、促銷等多個環節入手進行扶植和培育,重視其成長性和穩定性,提供適銷對路的品牌、產品和服務,體現出電商平臺的社會責任感。
其次,要解決好物流配送問題。快捷的物流配送系統無疑對電商模式的快速發展起到推動作用。城鄉之間交通運輸條件的日益改善,使電商能夠把營銷渠道延伸到更偏僻的地區。行動通訊設施、智慧手機、數字資訊服務等,都使在傳統營銷渠道條件下無法有效地獲取中心市場資訊的地區,可以在網際網路時代和新媒體環境中接觸到全球的市場資訊。但是,物流配送在通往中小城市、城鎮、鄉村的過程中,面臨的問題遠比大中城市複雜得多。電商平臺和物流配送的效率存在一定程度損耗。而且“下沉市場”的重心越低,電商平臺營銷渠道的效率可能會越低。這時就會出現貨件分散、供需對接不及時、退換貨難等實際問題。因此要解決好“下沉市場”中物流配送和售後服務問題。
最後,品牌管理問題。“下沉市場”中由於消費者收入水平、品牌偏好、支付習慣等情形比較複雜,因而在品牌產品和服務經營方面,電商平臺應當做好品牌選擇、價值判斷承擔更多的角色。在推廣大眾化品牌的同時,可以建立自營品牌,更多地推廣本地品牌,使品牌向著多元化、個性化方向發展。突出產品的實用性和地方特色,應當是營銷渠道促銷的主要競爭策略之一。在市場競爭中,電商平臺企業應當加強與商品生產企業的合作,做好品牌分類管理和消費指導,保證品牌產品的質量、技術和形象。
參考文獻
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