關鍵詞:飯店;飯店營銷;體驗營銷
隨著我國飯店業逐步向產業成熟階段發展,競爭日益加劇,很多飯店走進了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業價值的持續增長,成為業界人士關注的焦點。很多飯店熟悉到飯店不應是單純的餐飲和客房的提供者,而應該變成一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。只有為顧客營造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產品才能區別於其他飯店而獲得市場,培養自己的忠實顧客群。?
一、體驗營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗經濟時代的到來,消費者己經上升到追求感性滿足的階段,他們購買產品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。於是體驗營銷的概念應運而生[1]。體驗營銷是一種新的營銷理念,指企業以產品為載體,以服務為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點,以滿足消費者的體驗需求為目標而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素構成。?
設施又稱“體驗景觀”,是體驗發生的人與顧客互動活動的物理環境,為整個體驗設定基調,影響體驗提供過程;產品可以創造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺;服務體驗表現由很多細節融合而成,服務的很多要素髮生於後臺而不為顧客所知,或被前臺表現所掩蓋;互動體驗過程是指為提供產品、服務和貿易體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗[1]。?
與產品營銷、服務營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和儲存顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關係的角度重新設計、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。?
二、飯店業實施體驗營銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進行市場定位?
飯店要運用“劃分戰略”對市場進行細分,就要選擇一個或多個細分市場作為目標市場。認真調查分析這個目標市場的消費者處於什麼樣的年齡段、收進水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什麼特點,然後決定給他們提供哪種層次的體驗,達到有的放矢,事半功倍的效用。並在此基礎上對飯店自身進行定位:飯店能向消費者提供什麼樣的服務和體驗及這些服務和體驗能滿足消費者什麼樣的需求。市場定位需要差異化策略的支援。?
(二)確定體驗主題?
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎上,飯店應根據自身的上風,確定自己的體驗主題。設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步,是通往體驗營銷的核心環節[4]。當然,體驗配以合適的主題是具有挑戰性的工作,需要具有強烈的創新意識。?
好的體驗主題應該有如下特徵:第一,能夠調整人們的現實感受。每一個好的主題都應能改變人們某方面的體驗,從各個方面創造不同於平常的嶄新感受,從而產生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗主題應該是一個集空間、時間和事物於一體的相互協調的現實整體,並能在一個空間進行多景點佈局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗主題應當適當展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如職員、設施、服務場景、互動過程等,都要以體驗主題為中心。比如,假如將飯店的體驗主題設計為一種“賓至如回”的感覺,則職員的服務友好性、設施的齊全性、服務場景的***性、互動過程的快捷性等都應該能烘托出這一主題。