摘要:當代社會迅猛發展，人們的生活水平越來越高，而當代大學生走在社會的最前沿，直接體現了最新、最流行的消費觀，下面是小編為大家整理的市場行銷畢業論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。
關鍵詞:消費結構、消費行為、基本生活消費、個性化
如今，無論科技，社會，還是人們的觀念，生活都發生著日新月異的變化。當代大學生是未來的國家棟梁。可以說，他們的健康成長與否將直接關係到國家的興衰成敗，也就可以說他們的消費觀念的取向將直接影響到整個國家的消費觀念。如今，我國大學生的比例與以前相比應該說是有了大幅度的提高，而且近年來大學一直在擴招，很明顯，國家現在是投入一切可以投入的人力，物力，財力來普及高等教育，旨在提高人們的自身素質，我們可以推算，在今後的幾十年中，具有大學學歷的各行各業的人才將佔去一半以上，半數以上的人的消費觀念自然也就決定了整個國家的消費觀念。
一、大學生消費結構現狀分析
當代大學生的消費結構大體可以總結為以下五個方面，按照消費的“重要性”和“必須性”有強到弱是“學費和住宿費”、“除住宿費以外的基本生活消費”、“學習及素質拓展消費”、“通訊消費”、“休閒娛樂消費和社會交往消費”。
（一）學費和住宿費
學費為大學生消費支出中最為重要的一項，因學校類別、所處的地域、專業性質等的差異也有所不同。一般可分為以下三個檔次：經濟欠發達地區的院校和享受國家優惠政策的院校學費一般在每年2500至3500元，一般院校收費集中在3500至7000元之間，一些三本院校或是藝術類院校學費則往往高達每年7000元到15000元。在住宿費方面，學校的集體宿舍出現了“高中低檔”之分，人數少、設施好的宿舍收費較高，而傳統的“八人間”等宿舍收費較低。但因國家有指導性規定，宿舍費一般都在每年300元至1200元之間。
（二）基本生活消費
該項消費主要包括衣、食、用、行四個方面，由於家庭收入差異及大學生消費習慣的不同，這部分消費的差異顯著。調查顯示，“基本生活消費”每年在1000元以下的大學生佔0.99%，且全部為一年級學生；1000元至2000元之間的大學生佔22.8%，2000元至4000元的佔55.9%，4000元至5000元的大學生佔16.6%，5000元以上的佔3.6%。並且，這部分消費中，水平最高的被調查者的消費水平是最低的被調查者的22倍。可見，家庭收入差距及其派生的消費差距在大學生中體現的非常明顯。
（三）學習及素質拓展消費
主要包括書費、培訓考試費、電腦及上網費三大類。書費包括學校正常教學活動所需的教材及參考書、學生為提高自身能力和素質的課外參考書以及一些課外讀物。培訓考試費是近年來在大學生消費結構中所佔比重越來越大的一項內容。電腦及上網費也隨著網路的普及而逐漸成為“必須開支”，三分之一左右學生配備了個人電腦，而購買電腦、上網的費用也不少。
（四）通訊消費
隨著通訊器材的廣泛普及，手機等通訊產品已不再是奢侈品而成為生活及社會交往的必備品。學生的通訊消費還是比較理性的。手機一般選用較為便宜的機型，手機費也低於平均水平。值得注意的是，通訊消費隨著學生年級的提高而逐漸提高。
（五）休閒娛樂消費和社會交往消費
休閒娛樂消費和社會交往消費是兩個密不可分的部分，當代大學生社會關係搭建和維繫的一個重要途徑就是休閒娛樂；而大學生的休閒娛樂往往是群體性的，按照馬斯洛的“需要層次理論”，社會交往等活動屬於人類的第三個需求層次，大學生在這方面適當的消費無可厚非，但過度的娛樂支出加大了學生的經濟負擔，這種經濟負擔部分轉移到了父母和家庭，部分轉化成了“負債”，給學生帶來了一定的精神負擔。
二、大學生消費行為分析
（一)大學生消費行為的特點
消費行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式支出而獲得所需消費品(包括商品和勞務)時所表現來的.各種反應與活動。消費行為包括消費前動機的產生、資訊的採集、意圖的形成;消費中的選擇、決策、購買;消費後的使用、評價等一系列活動。它既是一個具體的活動整體,也是一個動態的發展過程。我認為,當代大學生消費行為呈現以下四大特點:
1.易受群體的影響
群體是具有某些共同心理特徵的人的共同體。群體通過群體規範、群體評價等手段來實現對個體心理和行為的影響,大學生的消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導致“消費潮汐現象”,即一個新產品、新品牌在大學生消費市場會在某一個節點呈現突然的高峰。其根源在於大學生高度一致的群體認同感,加上集體生活與通訊尤其是網路的普及,使大學生中資訊的傳遞有著高度集中性。
2.追求消費行為的個性化
大學校園裡20歲左右的青年佔絕大多數,他們站在時代的最前沿,追新求異、敏銳地把握時尚、害怕落後於潮流、追求獨特、新奇、時髦的產品。他們希望用新的與眾不同的消費形象,向社會展示自身成長的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。據調查,百分之六十左右的大學生表示“喜歡購買獨特風格的產品”。
3.受傳統消費觀念的影響
價格、質量潮流是吸引大學生消費的主要因素。據調查,在購買商品的時候,大學生首先考慮的是價格和質量,在各類產品的選擇標準中,“價格適中”總是大學生首要考慮的因素。當今大學生的各種社會活動較以前增多,加上城市生活氛圍的影響,他們比較注重自己的形象,追求品位和檔次,雖然不一定買名牌,但質量顯然是他們關注的內容。
4.在消費品的選擇、購買行為中理性消費思維占主導地位
在品牌的選擇上趨於理性,但是國際品牌享有的知名度、美譽度對大學生的購買決策往往產生重要作用。在手機、數碼產品等中高檔消費品上,國外品牌佔據強勢;國內品牌在電腦等個別領域逐步強。
(二)影響當代大學生消費行為的主要因素
消費行為是人們為了滿足個體生理和心理的需要而進行的一項綜合性活動。借鑑美國社會心理學家盧因的研究成果,可以將影響消費者行為的諸因素分為兩大類,即個體內在因素和外部環境因素。我認為,影響當代大學生消費行為的主要因素包括:
大學生心理因素
自我概念，從某種意義上講,消費是人的自我實現的行為過程,這種自我實現的行為是以人的自我概念為基礎的。大學生不同的自我概念會導致不同的消費行為。由此可見,大學生的自我概念狀況直接影響大學生消費行為的資訊採集、購買偏好和消費決策。(2)性格特徵。大學生不同的性格特徵,反映在對待商品的態度和購買行為上。例如,在消費觀念上,是簡樸節約還是追求奢華;在消費傾向上,是求新還是守舊;在認知商品上,是全面準確還是片面錯誤;在消費情緒上,是樂觀衝動還是悲觀剋制;在購買決策上,是獨立還是依賴;在購買行為上,是堅定明確、積極主動,還是動搖盲目、消極被動。由性格特徵的不同所帶來的消費性格的差異會對大學生的消費行為的整個過程產生個性化的影響。(3)消費態度。大學生的消費態度即為大學生在購買過程中對商品或勞務表現出的心理反應傾向。購買行為是個體產生動機、收集資訊、形成意圖、做出決策、採取行動的連續過程。其中,購買意圖是導致實際購買行為,並最終完成購買過程的關鍵,而明確的購買意圖來自對商品或勞務的堅定信念和積極態度。由此可見,個體的消費態度在很大程度決定了消費行為。
2.外部環境因素
我認為,從外部環境分析,影響當代大學生消費行為的因素有以下幾個方面:一是大眾傳媒。所謂大眾傳播,是通過廣播、電視、報刊、網路等傳播媒介,向為數眾多的人們提供訊息、知識、思想、觀點、娛樂、廣告等的活動,大眾傳媒具有公開性、時效快、覆蓋面廣等特點。媒介的宣傳總是首先在情感上打動個體,使個體在理性上接受它的宣傳,繼而引發出個體的生理和心理的慾望。作為大眾媒體主要受眾之一的大學生,對大眾媒介有著先天的敏感度。在大學校園中常常可以聽到大學生們流利說出的許多廣告詞,廣告詞能夠在較短的時間裡轉化為消費者的日常語言,並很快落實在行動上。
二是消費主義。簡單地說,消費主義是指人們的消費目標由“滿足基本的生活需要”轉移到“追求更高層次的精神享受”;人們的消費興趣由“商品的使用價值”轉移到“商品的意義符號”。在表面意義上,消費主義表現為現實生活層面上的大眾高消費。經濟實力決定購買力,從總體上看,對於還有8億農民的中國,消費主義的趨勢還不明顯,但是在城市中,這種趨勢卻是越演越烈。大學作為城市的一個功能性組成部分,是知識和資訊的產生和傳播場所,自然也要受到消極的影響。
三是家庭因素。當代大學生大部分還沒有獨立的經濟能力,基本上還屬於純消費者。調查顯示,大學生的經濟來源來自家庭的佔69%、勞動所得佔15.3%、獎學金佔9.5%、貸款佔4.2%、其他佔1.5%。可見,家庭供給是大學生消費的主要來源,家庭因素對大學生消費具有基礎性的影響。可見,家庭的經濟狀況和家長對子女的培養觀念對大學生的消費行為具有根本性影響。
四是所屬群體和參照群體。大學生活是一種群體性生活,群體為大學生相互交換資訊提供了平臺。在大學生活中,對大學生的心理和行為產生重大影響的是:所屬群體和參照群體。所屬群體是指個體為其正式成員的群體;參照群體是指個體心目中所向往的群體。
三、引導大學生形成良好的消費理念和科學的消費行為
(一)更新觀念,充實新內容
更新傳統校風建設觀念,把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。良好校風是教師作風和學生作風的良性組合,其中學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校校風建設應該把握育人第一位的原則,應該重視大學生為人處世每個環節的教育,充分認識到學生健康的消費心理和科學的消費行為是校風建設的重要內涵。一旦良好的消費習慣得到培養和加強,就會對良好校風的塑造起到促進作用,並形成校風助學風的良性迴圈。因此,應該在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題,並且持之以恆,以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成,進而促進良好學風、校風的鞏固與發展。
(二)重視調研,把握新形勢
全面的掌握資訊是科學教育和正確引導的前提和基礎,因此要加強對大學生消費結構、心理和行為的調查研究,把握大學生消費現狀和趨勢。大力提倡調查研究與理論教學相結合的科學方法,使理論教學真正擺脫空洞無物的說教;重視和加強對大學生消費狀況的關注,注重在研究大學生的消費結構與行為中發現問題和解決問題。
(三)創新形式,體現新特點
結合對大學生消費特性科學調查研究,針對大學生年齡和消費行為的特點和大學生資訊接受方式的新特點,開展形式靈活多樣的消費教育活動。可以組織專門培訓或開設相應的消費教育課程和消費知識講座;建立機構幫助處理大學生消費投訴的機制;充分發揮學生社團的作用,開展消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑑別和鑑賞、消費投訴等實踐活動;充分利用校內大眾傳播工具,如校園網、廣播電視臺、校報、團訊、專刊專欄等傳播媒介進行直觀形象的消費教育,引導消費輿論。
(四)豐富內容,滿足新需求
隨著經濟的發展和社會的進步,大學生消費教育的內容也應該體現時代特點,以滿足大學生新的知識需求。在大學生消費教育的內容體系上,除了傳統的消費與市場的基本理論教育、消費品常識教育、消費生態意識教育、消費文明教育和消費者權益與保護教育以外,更體現時代要求的是要培養和加強大學生的財商。所謂財商,指的是一個人在財務方面的智力,即對錢財的理性認識與運用。專家指出,財商的概念是與智商、情商並列的現代社會三大不可缺少的素質,也是現代教育不可忽略不宜迴避的話題。財商主要包括兩方面的內容:其一、正確認識金錢及金錢規律的能力；其二、正確運用金錢及金錢規律的能力。大學生的培養,對大學生形成健康消費心理和科學消費行為具有重要的意義。
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