當今,大資料時代的傳媒領域正在經歷著一場深刻的媒介變革:雲端計算、4G、社會化媒體等一批新興的數字技術及媒介終端,日益成為正處於白熱化競爭趨勢下媒介生態的又一批生力軍。當我們致力於通過各種渠道增加不同媒介博弈的籌碼之時,不妨從另一個維度進行思索:以基本的人性為出發點,在“碎片化”、“分眾化”語境中探討心理學對當下傳媒的影響,從而抓住新聞傳播的精神核心,解讀傳者與受眾之間的溝通密碼。
心理學語境同傳播學體系對傳媒這一話題從起點來看有不謀而合之處:傳播學認為,任何新聞傳播活動都可視為三個元素組成的基本鏈條——傳者、傳播內容及受眾;新聞心理學則巧妙地將傳播內容兩端的兩個傳播主體進行巧妙的劃分,通過大量實證性素材和經驗性資料去提煉內在化的心理本質。因此,新聞工作者要想更深入地掌握傳播技巧,必須領會和運用兩種學科交叉互滲的理論與實踐策略。
一、傳者:從心理學語境解讀“編碼”
作為傳播鏈條的起點,傳者應具備的基本心理學素養首先就是明確自己的角色定位。由於媒體人是個體社會化的典型代表,傳者必須要滿足所在社會制度、媒體機構及受眾對自身的角色期待,做好“時代船頭的守望者”。從心理學上講,這種“去個性化”的過程實質上和個人的個性心理特徵及心理傾向是並行不悖的。因為一方面,任何記者、編輯、主持人、播音員在發言、表態及行為方式上,不再是純粹意義上的“個人”,代表著某個社會群體的利益和聲音,其一舉一動都會影響受眾的認知、態度和行為,進而影響傳播效果;而另一方面,傳者個人又會帶有自身明顯的印痕,其動機、氣質、性格、情感和意志都會不可避免地帶有主觀性。所以,優秀的傳媒從業人員都應該把握基本的心理學常識,以期加強傳播效果和媒介公信力,促進社會健康發展。
1、巧妙運用“印象控制法”
傳者作為傳播源,必須學會“印象控制法”。常見的“登門檻”、“留面子”、“放大收斂”策略等不失為佳策。但實際上,“偏見心理”的某些元素運用於此也同樣具有極強的借鑑意義,比如著名的三對效應:首因效應VS近因效應、光暈效應VS掃帚星效應、定勢效應VS刻板印象。其中,第一組:“首因效應VS近因效應”——首因效應即第一印象,其作用不僅強烈且持久,而近因效因則正相反;又如“光暈效應VS掃帚星效應”,前者指 “愛屋及烏”是人之本性,若對某人某方面有了好印象那麼其他方面也會相應獲得高評價度,後者則反之;另外,如何打破思維定勢和對某個社會群體的刻板印象也是值得思忖的重要問題。
對此,在新聞傳播活動中,不同媒介的傳播者,特別是電視、廣播主持人,必須學會恰如其分地運用自己的個性魅力,機敏地把握好所依託媒介的符號屬性(如廣播,其優勢在於聲音符號,可以給聽眾營造私密性、仿人際傳播的溝通情景,提供更細膩的情緒情感體驗等。所以打造正向的“主持人效應”不失為廣播品牌經營的良方),通過人際吸引對受眾進行有的放矢的刺激,努力縮小傳受關係的落差和斷裂,在加強應變和創造能力的同時不拘泥於定勢,努力打破受眾的刻板印象——以此打造良好的首因效應和光暈效應,從而提升節目和所依屬媒介的影響力,穩固受眾群,提高傳播效果。
2、熟練運用“移情法”
以心理學為背景,以傳播學為參考座標,為人們所熟知的符號學體系中“編碼與解碼”是傳者與受者必須的溝通過程。而心理學中的“移情法”是使編碼與解碼行為簡易化,甚至推進二者高度融合的策略。該策略認為,角色互換是傳者進行編碼時不可或缺的心理傾向。換言之,傳者應具備設身處地感受別人情緒、思想的能力;同時,也要在“互動觀”中掌握將自己的情緒、思想移入他人腦海的能力。因此,擁有高超“移情”技巧的傳者必須擁有豐富的人生閱歷,這就要求其平時注重記錄、積累社會不同群體的所思、所感,不斷培養自己不同模式的表達技巧以及諸如神態、舉止方面等更多元的符號呈現力。
譬如以網際網路媒介傳者為例,總結其所運用的“移情法”特徵有如下幾點:(1)網路文章短小,段落化、去書面化、超連結資源豐富——即網路文字編輯結合網路自身特性,考慮到受眾閱讀習慣的“移情”理念的外現;(2)圖片、視訊及吸引人眼球的新聞標題——網路編輯為了獲得更多受眾的注意,獲得“注意力經濟”,以多元符號和能引起大家獵奇、同情、憤怒等心理的方式進行頁面組合;(3)網路的互動性為傳播者提供了技術層面的反饋機制,這就為傳者及時體察受眾情緒、表達自身觀點構建了虛擬公共領域,客觀上促進了“移情”的雙向互動和良性迴圈。由此可見,“移情”可一定程度消解媒介“中介作用”的阻礙,在心理層面促進傳受溝通。
二、受眾:從心理學語境解讀“解碼”
在當前社會分工日趨細化、媒體受眾不斷細分的碎片化時代,滿足受眾的需求是媒介生存的立足點和根本法則。由於受眾會對不同媒介符號所呈現的資訊進行自動整合(即通過不同媒介對某個事件的表達主動形成完整認知),我們不僅要重視媒介間的協同與互補效應,還要認識到媒介刺激下受眾認知、態度到行為轉變存在著哪些心理效應影響著傳播效果。這對傳媒人如何從受眾“解碼”的視角學會更好地編碼具有啟發意義。
1、影響受眾態度改變的“睡眠者效應”
“睡眠者效應”是一個重要的概念,其內涵是:隨著時間推移,比起訊息源,訊息本身的內容會給受眾留下更深刻的印象,因而更易改變受眾態度。在“內容為王”的媒介生態環境中,無論是傳統媒體還是新媒體,真正能獲得持久生命力的籌碼必定是內容。對此,“睡眠者效應”在新聞傳播過程中的影響是正負雙向的:如果某媒體或傳者所釋出的訊息內容具有強烈的接近性、顯著性,並且能夠對社會發展起推動作用,那麼無論訊息來源是否權威,受眾在經過一段時間的“記憶主動沉澱期”後,會自發記住正向的輿論,從而改變原負向態度並化為良性行動力;相反,假如社會謠言得不到有效澄清和控制,經過受眾的選擇性接受、理解和記憶後便會相應形成負向傳播效果,催生社會不穩定因素。
事實上,許多媒體都已自行運用了“睡眠者效應”的技法。比如當今“型別化廣播”大行其道便自覺遵從了“內容細分”導向下的目標受眾定位;但是,我們萬萬不可盲目追求內容而忽略了道德價值槓桿的力量。傳媒人必須掌握好內容的“度”,以社會責任感做好媒體的把關人,注重傳播內容的'導向性是否符合道德倫理,是否符合正常的社會執行軌道,決不能單純求轟動、求刺激而犧牲了社會效益。
2、影響受眾態度改變的“群體心理效應”
社會化程序中的每個個體看似被不同社會職能進行了分割,但媒體資訊流會潛在地將人們重新聚合到一起。另外,群體壓力也會使人們在“場論”(人的行為是個體內在因素與環境相互作用的結果)的影響下產生一種非常重要的心理狀態:從眾心理。
從眾心理類似於傳播學中的“沉默的螺旋”效應,其強大的“遵從”性是常態化的受眾社會心理傾向。對此,“場依存性”概念是“群體心理效應”的一條重要佐證。美國著名心理學家維特金等學者經過一系列試驗後論證得出:獨立性極強、場依存性極強及中間區域的受眾人數這三個主體基本呈正態化分佈,也就是說,大部分人都屬於中間區域。所以在進行新聞傳播的過程中,傳者應注意所釋出資訊對大多數人而言屬於“可被接受和不被接受之間”這一態勢——這對新聞宣傳工作具有一定的啟發性:以往單向自上而下的新聞宣傳早已跟不上時代步伐,怎樣使受眾數量向“場依存性”強的一方增長,自覺選擇接受所宣傳內容呢?從新聞業務角度看,必須以更豐富多元的表現手法、更貼近受眾生活和情感體驗的方式進行報道,同時也應理性地給出一些不同觀點,給予受眾主動選擇和思索的空間,從而通過“雙方面論證”的方式,引導受眾通過自己的認知結構和已有價值理念推出符合宣傳宗旨的觀點,加深印象,以促進現實行為的“遵從”。
3、影響受眾態度改變的“選擇性心理”
無論是心理學還是傳播學,選擇性心理都是受眾研究一個不可忽略的重要環節。事實上,受眾往往會對與自身既有想法、興趣相一致的觀念持易於接受的態度,而由此誘發的媒介接觸也會更加頻繁;相反,對於相左觀念,受眾的“逆反心理”、“自我防衛”心理就會阻礙傳播渠道的暢通性和效度,從而違背傳播者的初衷。
怎樣加強受眾對某個節目或某類媒介的接觸頻次,從而提高受眾接受資訊的效率?從心理學考量,必須注重受眾的情緒情感體驗,也就是說,傳媒工作者、媒介或終端研發者都應立足於加強使用者體驗這一核心。因為新聞心理學認為:受眾的態度是一種包括認知、行為意向和情緒情感的內在心理傾向,其中,最後一種因素是最關鍵的部分。單從這點看,蘋果、三星等智慧手機終端平臺之所以贏得廣泛市場的原因,就在於它們能為廣大的使用者提供多符號、高便捷、易攜帶等豐富的移動體驗,其成功之處無外乎智慧化的操作模式,從心理層面與使用者已有的認知結構相符。同理,除了技術層面,在具體的新聞傳播過程中如果採取同受眾價值觀、態度觀念相符的編碼形式(如近些年來加強“民生新聞”,注重“三貼近”報道原則,貫徹“走轉改”等),則必然會達到事半功倍的傳播效果,增強說服力和感染力,從而加強受眾認知、態度以至行為的轉變。