一、引言
隨著國內旅遊市場的日益火爆，旅遊客源的市場競爭也進一步加劇，旅遊市場行銷在旅遊管理中的重要性逐漸凸顯。作為連線旅遊企業和遊客的橋樑，旅遊營銷戰略和管理已成為各大旅遊企業競相發展的核心戰略，旅遊市場行銷教學課程作為旅遊專業的重要課程，承擔著提高旅遊營銷戰略和管理水平的重要使命。
二、現狀
長期以來，對旅遊市場行銷課程的功能一直缺乏清晰的定位，對課程的功能和作用未能進行全面的闡釋，模糊的定位導致對旅遊市場行銷認識不清，更沒有察覺到課程在旅遊市場中的巨大作用，不少教師和學生視課程為雞肋。可曾知缺少優秀的市場行銷，最直接的後果就是客源的萎縮，而後續的服務、管理、反饋都依賴於營銷而存在，試問皮之不存，毛將焉附？然而由於長時間的錯誤認識，導致當前旅遊市場行銷教學存在諸多問題。由於行業短期火爆掩蓋了旅遊市場行銷的作用，加之對本課程認識有失偏頗歷來已久，導致課程體系建設滯後，主要體現為：
（1）教學內容滯後。雖然旅遊市場行銷學在旅遊專業課程中引入較早，但一直以來僅作為市場學分支存在，課程內容設計上始終寄生於傳統營銷學的知識體系。這就使旅遊市場特性無法向縱深方向延伸，其涵蓋的面始終過於狹窄，知識體系陳舊，缺乏前瞻性和發展性。
（2）教學理念滯後，不少學校和專業教師的理念未能及時更新，在教學上仍採用單純講授的方法，過於重視理論教學，對能力培養關注不夠。
（3）輕視對學生實踐能力的培養，不少高職院校對專業實踐課程的安排甚少，且在具體操作時籠而統之，沒有明確的具體要求。
三、整合
“能力本位教育”是時下極為流行的教育思想和課程模式。在“能力本位教育”啟示下，旅遊市場行銷應該著力於三個方面的'能力培養：
（1）正確營銷觀念的樹立。
（2）旅遊市場行銷所需的基本理論知識的掌握。
（3）旅遊市場行銷所需的營銷技能的養成。因此，旅遊市場行銷課程內容的整合也就著重圍繞上述三個能力的培養展開。第一部分為旅遊市場行銷的基礎理論模組，本模組分為三個單元，依次為旅遊市場行銷導論、旅遊市場行銷的核心和旅遊市場需求與旅遊市場行銷，每個單元由若干節構成，其中第一單元中第一~第三節分別為樹立市場行銷的觀念、市場行銷與旅遊市場行銷、旅遊市場行銷新理念。第二單元則由旅遊市場概述、旅遊市場行銷中的旅遊產品兩節構成，第三單元包括三個部分，影響旅遊市場需求的因素、旅遊消費者的決策和行為都是本單元的重要內容。第二部分是旅遊市場行銷模式模組，本模組的功能是講授旅遊市場行銷基本理論基礎知識，讓學生認識到不同的營銷模式的特點和應用，本部分有五個單元，分別為傳統4P模式、服務營銷模式、體驗營銷模式、網路營銷模式和關係營銷。以傳統4P模式為例，其兩個部分內容為4P營銷模式的定義和特點、4P營銷模式在旅遊市場行銷中的應用。第三部分是營銷技能訓練模組，在三個模組中時間佔比最多，也是教學內容中唯一的實踐性模組，其重要性不言而喻。本模組共由四個單元構成。其中第一單元為旅遊市場調研技能，由旅遊市場調研的概念和內容、市場調研在旅遊市場行銷中的應用兩個部分組成，圍繞市場調研的基本技能展開。第二單元為旅遊市場細分與目標市場選擇技能，主要內容是如何對旅遊市場按照不同的標準進行細分，同時掌握如何獲悉旅客對市場定位情況，本單元共有三節，依次為旅遊市場細分的內容和依據、細分的方法及應用、基於旅遊體驗的旅遊目標市場定位。第三和第四單元由三節組成，前者為選擇旅遊市場行銷分銷渠道技能，主要是旅遊分銷渠道的相關內容，包括旅遊業的分銷系統的定義、形式及分銷渠道的選擇三個部分；後者為旅遊市場行銷策略組合技能，包括營銷組合策略的概念、發展和市場行銷組合等內容。在第三模組中原本還包括第五單元，後因其內容的特殊性，將其獨立為第四模組，即旅遊市場行銷案例及案例分析模組，重點介紹學習和分析各種市場行銷案例，研究營銷的成功得失，主要由三個單元構成，即目的地營銷案例，旅遊景區營銷案例和飯店、旅行社營銷案例。通過教學內容的整合和優化，可以減少課程的冗餘和重合內容，降低了課程的難度，提升了課程的實用性和針對性，使學生能夠完整準確地理解並掌握旅遊市場行銷的基本理論和基本知識，能夠正確靈活地運用旅遊市場行銷的基本理論和基本知識分析和解決旅遊市場行銷的實際問題。
四、結語
當然，以上工作只是旅遊市場行銷內容整合的一個起步，在教學中雖然收穫了些許成果，但不合理之處依舊很多，在今後仍舊有大量的工作要做。“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，最後用這句話與大家共勉。
參考文獻：
關世榮.市場行銷專業教學內容的整合與模組教學［J］．遼寧高職學報，2006（6）.
作者:李晶晶 單位:泰州機電高等職業技術學院