隨著社會的發展，科技的進步，人類生活水平和精神享受層次的提高，傳統的營銷學中的一些基本原理需要隨之變化。日臻完善的市場經濟，要求企業營銷必須向縱深發展，而處於企業核心地位的營銷工作涉及到方方面面，是一個科學的完備的體系。如何深化，從何處突破，一直成為人們探索研究的焦點問題。筆者認為，對市場行銷過程中服務問題的研究尤為關鍵，服務作為一種新的營銷槓桿，其作用和地位日趨提高和顯著，企業要在激烈的市場競爭中求生存，圖發展，必須在市場行銷全過程中始終貫穿服務意識，切實做好服務工作。
一、服務在現代市場行銷過程中的重要地位及影響
1.首先，服務是現代企業取得競爭優勢的重要手段，現代企業的生產和管理技術水平已經使各個企業之間在產品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優勢的只能是產品銷售過程中的服務範圍和質量，對消費者來說，購買任何一家產品在產品實體方面所獲得的利益大體一致，能夠體現購買到期產品差異只能是產品的銷售服務。正如美國的AMEX公司負責人所說：服務是我們最有效的營銷武器，它是我們在市場上取得差異性優勢的唯一途徑。
2.服務營銷是全面深入履行現代市場行銷觀念的有效方式之一。現代營銷觀念是從以生產產品為中心的生產觀念到以推銷產品為中心的銷售觀念，最後發展到以滿足消費者需求為中心的市場行銷觀念。在此階段，消費者需求成為企業營銷員和營銷活動的一切出發點和落腳點，因為產品實體本身所具有的營銷功能逐漸下降，而產品本身所具有的附加利益已上升到重要組成部分，提供服務的多少及質量高低，成為消費者感受營銷者提供的產品實體質量的重要指標。難怪一公司總裁如是說：我們不是賣產品而是賣服務。
3.通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的資訊。那些積極尋找現存和潛在顧客反饋資訊的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場資訊，並使其增加利潤，這些廠商發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和資訊。例如，廣告對促銷活動的影響，初始銷售人員的能力，對特別商品缺陷的鑑別，產品壽命週期，改進新產品的思路，甚至是潛在的新產品和服務等。
4.用服務來增加新產品的價值。一般情況下，為消費者服務具有遠遠超過圓滿地答覆消費者諮詢和抱怨的功能。提高新產品的服務功能能提高消費者的滿意程度，包括售前和售後。因為服務就可以被看作具有這樣的功能：與競爭者的產品差異化和增加新產品的價值。因此，能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重複購買的可能性。根據李維特教授分析，一件新產品遠不只是一件有形的產品，從購買者的觀點來看，產品是一種承諾，是一系列的價值期望，這是產品的非有形部件，但它與產品的有形部件一樣完整。
5.服務營銷的`提出給企業帶來了巨大的組織變革，企業內部應建立起與生產銷售等並列的部門，它所承擔的服務功能貫穿於產品銷售的始終，同時服務的內容要超出以往狹義的服務範疇，服務觀念應貫徹到企業的所有經營活動中，貫徹到從產品設計到售後服務的整個活動過程，也應運用到產品的生命週期策略中。如在產品設計時，要想方設法提高產品的可靠性，從而降低顧客使用產品的總費用。在產品生命週期的各個階段，施以不同的相應服務就能延長產品的生命週期，提高銷售效果。
二、服務的特點及分類
服務是無形的，不易控制。因為“看不見，摸不著”。只憑提供與接受服務的雙方自由心證。服務是一方能夠向另一方提供的的本質上的無形的任何行動和利益，並且不會導致任何所有權的產生，它的生產可能與某種物質產品相聯絡，也可能毫無關係。
1.服務的特點。
（1）無形性。產品與服務之間最本質的區別在於服務的無形性，由於服務是一種行為而非物體，我們不能像感知物體一樣去看出它，品嚐、觸控它。例如，企業營銷服務是它的提供者針對客戶所執行的一種行為，包括產品生產開發、銷售等過程，雖然人們可以看見它，觸控到服務的有形成分，如產品、包裝等，但他們並沒有真正的看見或觸控到服務本身。
（2）差異性。差異性，是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。由於服務是一種由人來執行的行為，受許多人自身因素的影響。因此，不存在兩個完全相同的服務，通常是人與人相互作用的結果，即服務人與顧客之間相互作用的結果。所以尋找優秀的服務員，對服務人員進行專業技能培訓等，都能不斷提高服務質量。
（3）生產與消費在時間上的等一性。實物往往先生產、再銷售，最後消費，它們在時間上是有間隔的，從生產到消費要經過一系列的中間環節。服務產品的生產和消費是同時進行的。這裡所說的服務產品的生產與銷費在時間上的等一性是指服務的生產過程與消費過程同時進行，即服務人員提供服務於顧客時，也正是顧客消費服務的時刻。
（4）易消失性。易消失性，是指服務產品不能被貯存，不能重複出售，也不能退還的特點。
（5）缺乏所有權。缺乏所有權，是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何所有權的轉移，既然服務是無形的又易消失，服務在交易完成後便消失了，消費者並沒有“實質性”的擁有服務。
2.服務的分類。
(1)純有形商品。此類主要是指有形物品如鹽、肥皂、火柴等。不附帶明顯的服務。
（2）伴隨著服務的有形商品。此類應包括由伴隨著吸引顧客的一種或多種服務的有形物品，如汽車。汽車製造商在銷售汽車本身時，由於汽車技術的複雜性，製造商必須同時提供相應的技術指導、配送、維修保養等服務。
（3）混合性。此類包含有相同部分的產品和服務，例如餐飲服務，即提供食品，又提供服務。
（4）伴隨有少量產品的服務。此類由一項主要服務和附加服務及輔助物品所組成。如航空乘客購買的是運輸的服務，他們到達目的地時並沒有得到服務的有形產品，然而旅行包裡包含了某些有形物品，像食物飲料等。
（5）純服務性。此類主要是提供服務，例如教育、理髮，洗熨衣物等等。三、如何做好服務工作
1．從思想上，要把服務意識貫穿到市場行銷全過程。通過幾年來的營銷實踐，使我們已經充分認識到市場競爭已經從企業經營末端移到前端，即產品銷售的競爭前移到企業產品定位之初的競爭，包括產品設計研製、工藝流程、質量標準的確定等等，無不存在著贏得消費者的競爭。因此，必須把服務意識貫穿到市場行銷全過程。
（1）企業經營意識的定位：幫助顧客生產最有用產品。企業的經營意識的定位，就是要把使用者作為經營的出發點和歸宿點，自覺地調整自己的觀念習慣，主動迎合使用者，按照使用者的要求變化，不斷進行自我調整，幫助使用者生產最有用的產品。
（2）企業開發新產品的定位：幫助顧客發現對他最有用的需求，隨著科學技術的發展和市場競爭態勢的演變，產品壽命週期在迅速縮短，因而新產品的開發成為企業市場競爭力的基本標誌，因而更應充分了解和研究市場形勢，掌握競爭對手的變化，密切關注技術發展趨勢走向，以此為基礎，進行產品結構的調整和新產品的開發，從而幫助顧客發現他最有用的需求，達到永遠創新。
（3）企業營銷策略定位：幫助顧客購買最合適的商品，尋找市場，開發市場，合理地提高市場佔有率覆蓋率，這是企業營銷工作的主體內容。而營銷策略的實施和制定，則是內容的具體化，因此，企業制定營銷策略應注重把著眼點放在服務上，有服務的營銷才能滿足使用者的需要，不僅要為顧客生產更好的產品，而且要幫助顧客買最合適的商品。
（4）產品售後服務定位：沒有服務是最佳服務，所謂售後服務，主要是指產品交貨後的服務。經分析，這種服務是前期工作有所欠缺，使用者不滿意的前提下進行的，是一種被動的服務。如果企業在售前、售中都能做好服務，那麼則無需售後服務。因此把售後服務定位在沒有服務是最佳服務。
2．從行動上真正做到“使用者至上”。市場經濟社會，企業組織之間的競爭說到底就是爭顧客，搶使用者，誰把握了顧客，誰就把握了市場，誰贏得使用者，誰應占領了市場，誰佔領了市場，誰就獲得利潤。如何才能得到顧客的青睞，筆直認為除了生產銷售各個環節要提高服務質量外，還應有真誠摯愛顧客的心。人總是需要各種商品的，在商品極為豐富的今天，如何使我們的商品在顧客心中佔有地位，除了商品質量優良、款式新穎，價格合理之外，就要看我們是否把顧客放在心上，即是否把顧真正當作“上帝”，現代商業強調情感銷售，所以有識之士曾經斷言“21世紀是銷售愛心的時代”。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”。說到底是為了強調顧客在市場和銷售中的地位，因此，情感效應或稱情感式銷售成為當今市場行銷中協調主顧關係的最重要的手段。
情感是對客觀現實態度的內心體驗，是由外界事物是否滿足人的需要而決定的。因此，情感的不同表現成為需要是否獲得滿足的一種標誌。我們應該營造有利於顧客積極情感產生的環境和氛圍，使顧客產生特殊的情感意識，這種情感意識可以決定顧客的購買態度和購買選擇。
首先，對顧客的愛心表現在我們的語言上。言為心聲，當顧客進門時，我們應該說些什麼，怎麼說，這是一種藝術，一門學問。美國的營業員對挑選商品的顧客，通常是禮貌地說一句，“我能幫你做些什麼”，而不是我們通常所說的“你要買什麼”，這樣顧客沒有馬上回答你的壓力，也沒有被冷落的感覺。
其次，對顧客的愛心表現在我們的行為上。例如，對使用者提出的要求，不推不拖，除了言語態度親切，行動上要積極配合，讓使用者感到親近感，願意購買你的商品。再次，對顧客的愛心表現在對待不同顧客的態度上，顧客是各種各樣的，各種性格的，對於那些處理事情優柔寡斷，猶豫不決，或者是吹毛求疵的顧客，應格外尊重他們，絕不能傷害他們的感情，說明不論你是否購買你都是我們的“上帝”。
“顧客至上”絕不是一句空話，如果每位營銷人員都能以造福顧客為樂，並對每一顧客的服務都問心無愧，如果營銷員都能明白顧客光顧我們是為了照顧我們，我們應感謝他們，那麼“使用者是上帝”就會從你的言語、行為態度上體現出來。站在顧客的角度，多為顧客著想，把為顧客服務放在第一位，把利潤放在第二位，你就會向每位顧客奉獻愛心，顧客也就真正成為“上帝”。