1企業戰略背景變化
隨著中國經濟的不斷髮展和產業結構調整，2013年服務業增加值佔國內生產總值比重首次超過第二產業，可見服務部門對經濟的貢獻不斷增加；與此同時，越來越多的企業開始由工業企業向服務業轉型，企業在拼產品質量的基礎上也越來越看重服務所帶來的客戶價值增長。因此，與企業戰略背景變化相對應的，企業的營銷戰略也需要向服務營銷靠攏。
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。本文將會著重探討企業如何進行服務營銷轉型。
2服務營銷框架——7P理論
我們都知道麥肯錫在20世紀中葉所提出的4P營銷組合模型，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），該模型作為傳統營銷學中的經典模型一直被人們廣泛使用。直到20世紀80年代，服務的重要性開始在商業生活中逐漸凸顯，布姆斯和位元納在此基礎上提出了7P服務營銷組合，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process）這三項元素。新增的三個因素也就構成了服務營銷的基本框架。
第一點首先是人（People），即服務過程中涉及的人的元素，包括顧客和服務人員。從顧客的角度來看，滿足客戶的需求是服務所追求的目標，因此瞭解甚至挖掘客戶的內在需求成為重點；其次，作為服務提供者的服務人員，其個人素質和業務技能也影響著客戶對服務的體驗；最後，不同於提供產品的商業交換過程，服務作為人與人之間的互動過程，難免受到雙方的感性影響。因此，把握好人的要素對服務營銷而言至關重要。
第二點是有形展示（PhysicalEvidence）。我們都知道，服務不同於商品的特點在於它的無形性和易逝性。在任何服務開始之前，我們都難以感知和觸控它，且屬於主觀評價的範疇，而每一個服務的獲得者即消費者的個人體驗又因人而異，這就給無形性的服務營銷帶來許多問題，服務作為一種產品它無法儲存，沒有專利保護，難以展示給消費者等。因此針對服務營銷，如何將無形的服務有形地展示在消費者面前，才是最大的問題。一個企業如果能夠提供有形展示，顧客將會在展示中獲得可接觸的蛛絲馬跡，這有利於他們率先獲得體驗，促進消費。
最後一點是服務過程管理（Process）。由於受到服務無形性和雙方人為元素的影響，服務過程總是變得難以觸及和缺乏標準。因此企業在提供服務的過程總有必要將具體的服務過程進行流程設計，規定好過程方方面面的標準，通過這種方式來規範服務過程，保證客戶的服務體驗。
3服務營銷改進
在使用服務營銷初期，企業可以通過7P營銷理論來對企業服務進行設計構建，可是隨著服務競爭的激烈化程度提高，我們難免會發現企業在服務中存在的一些問題，這個時候我們就需要對服務營銷策略進行必要的改進。這時候，建立服務質量系統是進行差別化的好方法。至於服務營銷策略改進的切入點，我們可以從以下4個方面進行尋找。
31認知差距
第一個切入點應當是顧客對於服務的期望和管理者所瞭解到的顧客期望之間的差距。企業的高層管理者總是以為自己已經足夠了解客戶的需求，知道客戶想要什麼，但是往往這二者之間的差距是最明顯也是最直接的。一旦認知差距產生，問題也會隨之而來：比如忽略了客戶的某些需求，提供了錯誤或不必要的服務，或是對員工進行了錯誤的培訓引導。
從認知差距入手，我們可以從以下幾個方面改進，如加強公司實施顧客研究，促進基層一線員工自下而上的溝通，對組織結構進行扁平化的調整以削弱資訊跨層級傳遞所帶來的誤差，等等。
32標準差距
即使認知差距被矯正，且管理者根據自己對顧客期望的瞭解建立起一套服務標準，這種標準和管理者所瞭解到顧客期望之間還是會有差距，即標準差距。標準差距產生的`原因往往在於管理層會選擇優先考慮其他方面的事情而因此妨礙了帶來優質服務的標準制定。因此面對標準差距，正確的改進方法是在企業內培育具有服務意識的企業文化，使企業上下真正地重視服務營銷。
33交付差距
當企業制定好了恰當的服務標準之後，企業的服務人員在執行標準的過程中，服務人員所提供的服務質量難免會和服務標準之間存在交付差距，產生這種差距的原因有很多，比如員工實施服務的意願、員工和工作的契合程度、員工個人素質參差不齊、專業技能培訓支援不足等因素。
解決交付差距的措施有以下幾點：首先，要給予員工恰當的激勵措施，以保持員工的服務熱情；其次，可以實施輪崗制度以確定不同員工最為匹配的工作型別，同時增強員工工作時的新鮮感和熱忱；最後，就是要定期對員工進行業務技能培訓，以確保員工的服務技巧能夠與時俱進，滿足客戶不斷變化的需求。
34傳播差距
可以將公司在廣告宣傳中塑造的服務質量與真實交付的服務質量之間的差距稱為傳播差距，或者承諾差距。現代社會人們接收到越來越多的廣告資訊，這些資訊構成了消費者對服務的第一印象，如果交付的服務質量和這第一印象存在較大差距，那麼企業就會失去顧客對它的信任。就好比消費者點外賣，餐廳承諾半小時內送到顧客手中，然而在真正的服務過程中送達時間明顯超出半小時，這樣消費者肯定不會再選擇這家餐廳。
一般來說產生傳播差距的原因在於企業為了贏得消費者而進行了過度宣傳。因此想要減少甚至消滅這種差距，就要做到向公眾真實反映自己服務的質量和效果。
4結論
隨著產品的同質性越來越高，企業間的激烈競爭主題也在逐漸由產品轉向服務，服務開始成為各個企業差異化戰略的重點，自然而然地服務營銷也將會成為企業未來營銷的側重點。在新的戰略背景下，企業應當重視服務營銷，制定出有著企業自身特色的服務標準，在滿足客戶對產品需求的同時，為客戶提供更高質量的服務，這樣做既有助於增加產品附加值，又能提升顧客品牌忠誠度。與此同時，面對著企業服務營銷策略中的種種缺口，可以利用缺口模型進行適當分析，並不斷改進企業所面臨的服務營銷中的問題，使企業自身的服務在眾多競爭者中脫穎而出，產生獨特的難以模仿的優勢，在競爭中立於領先地位。