摘要：運用市場行銷理論的SWOT分析法，分析鐵路物流市場行銷的內部優勢、內部劣勢、外部機會和威脅，提出鐵路物流市場行銷策略，即進一步穩定大宗物資運量、加強鐵路物流資訊聯網、適當開展促銷活動的SO策略，採用現代物流企業先進管理方式、全面實施“網際網路+”行動計劃、改進裝卸技術水平的WO策略，加強與其他運輸方式合作、全力推廣集裝箱物流、制訂特色物流方案等的ST策略，以及建立高效率的營銷隊伍、完善激勵機制、引進先進物流企業的管理經驗等的WT策略，從而更好地為經濟社會服務。
關鍵詞：鐵路物流；市場行銷；SWOT分析；發展策略
現代物流利用先進、完備的物聯網技術等整合由客戶、經銷商、生產商與物流商形成的價值鏈，使物的流動具有最佳的目的性和經濟性，消除價值鏈上的浪費，提高社會資源的利用水平。現代物流的實質可以通過“降低成本、提高效率、改善服務”得到體現。鐵路應秉承現代物流的思想，以客戶的需求為導向，加強資訊溝通，促使物流系統的參與者享受到成本的降低及效率的提高，這對傳統的鐵路物流市場行銷工作提出了新的挑戰。因此，採用SWOT分析法[1]分析研究鐵路物流市場行銷的競爭優勢(Strengths)、競爭劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，從而將營銷策略與內部資源、外部環境等進行有機結合，對推動鐵路向現代物流轉型發展具有十分重要的意義。
1鐵路物流市場行銷的SWOT分析
1.1內部優勢(S)
現代物流裝置設施、資訊系統等的較大投入，以及物流需求的不確定性和複雜性，使投資具有巨大風險，但鐵路基礎設施相對完善，擁有較發達的鐵路網和較完備的場站設施，鐵路既有場站倉儲資源豐富，具有優越的位置及交通條件，而且鐵路已經建成較為完善的管理資訊系統、貨票資訊管理系統、貨車動態追蹤資訊系統等，隨著鐵路運能的進一步提高，鐵路運輸更具有規模效益，使鐵路物流市場行銷可以集中資源優勢，實現資源優化配置，增加鐵路物流市場競爭力。
1.2內部劣勢(W)
現行的鐵路物流產品結構單一，運輸送達速度慢，與其他物流運輸行業相比活力不足，導致在短途和高附加值物流市場上缺乏競爭力；鐵路裝卸水平和效率有待提高，特別是大宗物資的運輸，中轉時間不可控，導致運到期限延長；物流產品定價難以根據市場行情變化及時進行調整；鐵路物流市場行銷意識不到位、力度不夠，缺乏完整、系統的市場行銷網路，資訊化服務水平低，實時反饋資訊不明。
1.3外部機會(O)
2014年9月國務院下發的《物流業發展中長期規劃》明確提出要積極營造有利於現代物流業發展的政策環境，著力建立和完善現代物流服務體系，這為鐵路等物流行業的良好發展提供了政策支援；隨著我國產業結構調整，鐵路大宗貨物運量下降，而高附加值運輸需求不斷提升[2]，為促進鐵路加快向現代物流轉型提供了機遇；電子商務已經在全國乃至部分農村普及，促進了社會物流量的不斷增長，從而為發展高鐵快遞和物流快運提供了市場空間。
1.4外部威脅(T)
近年來各種交通運輸方式不斷髮展，社會物流量不斷上升，公路、水路和航空運輸的物流市場份額有不同程度的上升，但鐵路物流市場份額逐年下降，鐵路物流面臨前所未有的壓力。在全球化市場中，國外物流企業在集裝箱運輸、冷藏運輸、國際多式聯運和特種貨物運輸等各種專業性物流領域搶佔先機，我國鐵路在這些領域起步較晚，在市場中處於不利的地位。國家產業結構調整使原材料運輸需求減少、產成品運輸需求增加，導致長期以大宗物資運輸為主的鐵路處於不利位置。
2鐵路物流市場行銷策略分析
2.1SO策略
（1）進一步穩定大宗物資運量。鐵路物流應保持大宗物資運輸的`優勢，增加直達運輸比重，加快送達速度，進行定製服務，吸引更多客戶，挖掘潛在客戶，進一步穩定鐵路大宗物資運量。（2）加強鐵路物流資訊聯網。在“網際網路+”模式下，客戶對於需要的物流資訊希望直接通過電腦、手機等了解並能夠進行及時溝通處理。因此，應加快升級原有鐵路資訊管理系統，實現與物流相關資訊的一體化。同時，參照新興的物聯網行業，結合全球定位系統及電子資料交換技術等先進技術，注重電子商務和網際網路營銷的發展，全面開展鐵路物流資訊化管理，促進物流的高效運轉，提高服務質量。（3）適當開展促銷活動。重視在各種媒體上的宣傳工作，在不同層面上向目標受眾開展運價調整、列車提速增重、新線開通建設、物流產品、特色服務等宣傳，傳遞鐵路新形象；結合本地區的貨源特點，挖掘和利用以自身站、車、票為載體的廣告資源，投放物流產品視聽廣告；鐵路通過制定靈活的產品價格，為客戶提供良好的服務和更多的優惠[3]，增大對客戶的吸引力，進一步提高鐵路物流市場佔有率。
2.2WO策略
（1）採用現代物流企業先進管理方式。例如，採用現代物流企業的管理協同模式理論[4-5]，做好企業之間的外部管理協同，以及企業內部各個系統的內部管理協同，逐步達成內外部相互促進、相互推動的管理協同，構成一個良性的迴圈系統，實現促進產業鏈整合、形成核心競爭力的目的。（2）全面實施“網際網路+”行動計劃。95306網站是鐵路物流系統落實“網際網路+”行動計劃的重要措施，通過該網站可以實現網際網路、雲端計算、大資料、物聯網與鐵路物流的結合。進一步完善大宗貨物交易平臺、商品零售和旅遊服務等新業務，使95306網站更好滿足客戶需求。此外，利用“網際網路+”環境下的大資料分析，根據規模、收入、流向及購買行為等對客戶進行市場細分，選擇目標市場，為不同客戶量身定製相應服務，進行差異化營銷。（3）改進裝卸技術水平。隨著鐵路提速，物流過程中的技術速度提高，但場站裝卸作業仍然佔用大量時間，而且易造成貨損貨差，因而應根據具體情況建立專業化作業場所，形成作業品類單一的傳送到達基地，集中配備專用裝卸機械，採用集裝袋、集裝籠等用具，從而提高裝卸效率。
2.3ST策略
（1）加強與其他運輸方式合作。鐵路應總結自身在物流運輸過程中的優勢和不足，在與其他運輸方式合作過程中優勢互補，如利用公路運輸靈活性的優點，在沒有鐵路線路延伸的地方，積極與公路物流企業合作，開展多式聯運，以實現共贏。（2）全力推廣集裝箱物流。集裝箱物流在國際物流業中佔有重要地位，在運送過程中不需要換裝，便於多式聯運，物流效率高。我國集裝箱物流發展較晚，而且主要集中在遠洋運輸上，鐵路應用相對較少。因此，應大力發展鐵路集裝箱物流，在運能允許的基礎上，提供定製服務，按照客戶需求定價、安排線路、確定交貨時間，保證全程物流服務。（3）發展高附加值產品運輸。高附加值產品對物流的快速性要求高，隨著鐵路運輸網的不斷完善，鐵路運能的增加，鐵路的發展潛力巨大[6]。例如，南昌鐵路局針對附加值較高的零散貨物快運推出了“客車化”的管內迴圈列車、管內貨運快捷班列、跨局貨物快運列車，開發了適合物流運輸市場的夕發朝至、小編組等特色班列，並且能夠根據市場情況及時進行班列執行線路、班次等調整；同時，制定並實施嚴格的定價、裝卸車、理賠、機具使用等管理制度和作業流程，保證了服務質量的提高。（4）制訂特色物流方案。鐵路大客戶戰略自實施以來取得了顯著的成效，但隨著市場的不斷變化，這些客戶在時效性、電子商務、產業銜接、供應鏈管理等方面提出了更高的要求。因此，鐵路在繼續推進大客戶戰略的同時，應切實為企業著想，認真考慮企業的需求，根據企業的產、運、供、銷等情況，與企業合作共同制訂符合雙方利益、切實有效的物流方案[7]，保證與這些大客戶企業的長久合作。
2.4WT策略
（1）建立高效率的營銷隊伍。鐵路物流市場行銷人員必須熟練掌握營銷的基本知識，通曉各項鐵路運輸業務，能夠對市場變化做出快速反應，適時提出合理的營銷方法，作為服務人員還應強化服務意識，豐富服務形式，真誠熱情地對待每一位顧客。例如，南昌鐵路局構建鐵路局貨運營銷中心、車務站段貨運營銷分中心及鐵路物流分公司、車站貨運服務部及營業網點3級營銷組織，分別負責策劃和組織實施貨源調查、對吸引區範圍內貨源情況進行調研及提報班列開行的初步方案、一線營銷工作。
（2）設立鐵路無軌站。鐵路無軌站可以提供時間短、資金省、效益高的全程物流服務，將貨物從發貨人的工廠運到收貨人的倉庫，做到“門到門”運輸。為進一步加強對各類白貨的吸引，在沒有鐵路延伸的各重要園區內設立無軌站，無軌站物流營業大廳具備核算、交付、計劃受理、商貿洽談等功能，可以開辦集裝箱、整車運輸全程物流業務，量身定製個性化的物流運輸產品，在營業視窗統一計費、統一核收，使用一張支票辦理全程結算業務。
（3）完善激勵機制。建立“獎罰分明”的激勵機制，可以利用關鍵績效考核(KPI)或平衡記分卡(BSC)建立客觀、合理的績效考評機制，發揮每位員工的工作積極性，共同推進鐵路物流市場行銷工作，其中績效考核指標是激勵機制設計中重要的內容之一，指標選擇是否科學將決定整個激勵機制的成功與否。
（4）引進先進物流企業的管理經驗。隨著全球化的不斷深入，我國鐵路物流在發展過程中需要不斷學習創新，通過實地考察國內外優秀物流企業運作及管理流程[8]，比較國內鐵路物流的發展，借鑑適合我國鐵路物流發展的模式，為我國鐵路物流發展提供更多有益的經驗。
3結束語
推動鐵路向現代物流的轉型發展，應以客戶需求為導向，更加重視鐵路物流市場行銷的服務功能，契合現代物流理念，充分利用鐵路在物流市場競爭中的優勢和機會，通過分析自身劣勢及受到的威脅，盡最大可能創新物流服務方式，提高服務意識和質量，增加鐵路市場佔有率，不斷提高鐵路物流的市場競爭力。
參考文獻：
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