關鍵詞：旅遊服務營銷 管理目標模型
進入21世紀，旅遊業受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟一體化的趨勢下，旅遊業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。按服務性質可劃分為四類：流通服務、生產和生活服務、精神和素質服務、公共服務。旅遊業據此可劃入生產和生活服務當中的生活服務部分。旅遊業滿足實物營銷的4P營銷組合，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。除此之外，旅遊業還符合服務營銷組合所擴充的另外3P營銷組合，即增加了人（People）、過程（Process）和有形實據（Physical Evidence），以便有針對性地解決服務產品特徵所衍生而來的營銷和服務管理問題。人、過程和有形實據三個要素體現了旅遊業服務營銷組合的特點。
旅遊業及旅遊市場行銷的內涵
近年來，國內外的學者從不同角度對旅遊業的內涵進行了深入的研究：一是旅遊業是服務性行業，其任務就是為顧客提供旅遊過程中的各種服務；二是旅遊業是綜合性的行業，它是由一系列相互關聯的行業所組成的；三是旅遊業的服務物件是顧客，是通過滿足顧客的需求存在和發展的。
旅遊市場行銷（Tourism Marketing）是旅遊企業或其他組織對旅遊產品的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以滿足顧客需求和實現旅遊企業的目標。旅遊業是一個特殊的服務性行業，旅遊產品是一種特殊的產品。因此，旅遊市場行銷必然區別於一般產品的營銷，具有如下特點：其一，旅遊產品具有不可感知性，即它不是實際存在的物體，而是一種旅遊經歷和切身感受；其二，旅遊產品具有生產與消費的特點，旅遊服務過程是旅遊企業員工與顧客間的互動過程，顧客參與了旅遊產品生產的全過程；其三，旅遊市場上產品具有多樣化和更多的分銷渠道型別，有形產品主要是通過物流渠道送到消費者手中，而旅遊企業則依靠一系列獨立的中間商；其四，旅遊需求包括行、遊、住、食、購、娛等多方面，不同的顧客需求層次也不一樣。這些行業和部門在旅遊業中構成一個相互關聯、相互依存並相互協調的統一體。
旅遊業服務營銷管理目標模型的建立
根據相關學者的研究，旅遊業服務營銷管理體系主要是以消除服務營銷管理差距為目標，按照服務營銷4大差距模型進行管理。旅遊業服務營銷管理目標模型如圖1所示。
根據這個模型，旅遊業服務營銷管理差距來自於服務營銷管理各個關鍵環節的差距，是各個關鍵環節差距之和。旅遊業服務營銷管理要縮小差距，使顧客滿意指數最優化，必須做到以下幾點：精確預測旅遊服務市場發展態勢；準確定位旅遊服務重點目標市場；確保服務設計滿足顧客期望；建立顧客反饋機制，監控服務績效。
針對目標模型的管理對策
（一）精確預測旅遊服務市場發展態勢
目前，國際旅遊業正朝著區域化、多樣化趨勢發展。國際旅遊市場呈現出以下幾方面的變化趨勢。
1.國際旅遊市場格局的變化。世界旅遊業劃分為六大區：歐洲、美洲、東亞及太平洋（簡稱“東亞太”）地區、非洲、南亞以及中東。歐洲和北美是現代國際旅遊業的兩大傳統市場。亞洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地區一批新興市場的崛起，使國際旅遊業在世界各個地區的市場份額出現了新的分配組合。隨著全球經濟重心的東移，使亞太地區成為未來國際旅遊業的“亮點”。世界旅遊市場將由過去傳統的“北美到西歐，歐洲到美洲”兩大主流逐漸轉移到歐洲、東亞太和美洲三足鼎立的市場格局。