關鍵詞：財經頻遭 娛樂化 收視行為 收視率
2010年8月，中央電視臺財經頻道依託《快樂主婦》推出了推出了暑期檔《分秒必爭》欄目，這是一檔競技性娛樂節目，節目打出的口號是“快樂人生，分秒必爭”。至此，財經頻道在《快樂主婦》、《購物街》及《交換空間》的基礎上又多了一檔娛樂節目。從這些欄目所涉及的內容看，雖然都和生活不無關係，並沒有偏離財經頻道的定位，但從節目形態、效能上看，毋庸置疑，上述欄目更多的在於提供娛樂。嚴格來說，強化娛樂欄目的比重是有悖專業財經頻道定位的，這對於目標明確、力圖要在國內乃至國際財經領域建構起權威話語平臺的央視來講，一定也是心知肚明，但他們還是在移出了《開心辭典》、《非常6＋1》、《詠樂匯》這些與頻道定位不符的欄目之後，又開始重新強化同類型節目的分量，這似乎有重蹈覆轍之嫌。如果說，以往的經濟頻道難以保證純粹性、專業化，還和當時社會經濟的影響面和影響度不夠深廣，經濟生活還未真正滲透普通百姓生活有關的話，那麼2009年央視財經頻道的推出，從理論上說，應該已經擁有了可以支撐一個專業頻道的一定規模、比較成熟的受眾群。2008年的危機，讓經濟問題在常態的社會生活中一下子凸顯了出來，成為全世界高度關注的問題，由於其突發性和影響力極大，幾乎每個人都置身於了經濟漩渦中，成為了經濟問題忠實的參與者。正是基於這樣的背景，央視才會滿懷信心地推出以“傳播中國聲音，用中國視角來維護中國的利益”為己任，將“傳播主流的商業價值觀、主流的財經價值觀，共同推動中國商業社會的建立，共同推動中國整個社會價值觀的重組”作為目標追求的財經頻道。但目前。在條件看起來已經具備的情況下，財經頻道的執行狀態沒有預想的那般樂觀，央視網每日貼出的“央視訊道排行榜”和“欄目排行榜”也從一個側面證實了這一點。據筆者近一週的觀察，財經頻道欄目很少能進入“欄目排行榜”的前10位，偶爾能夠進入的往往是《商道》欄目。《分秒必爭》的推出顯然是為爭取更高的收視率而採取的舉措。這就昭示出一系列問題亟待我們思考：專業財經頻道何以無法規避娛樂化追求?經濟類節目、專業經濟頻道到底面臨怎樣的現實境遇?只有釐清這些問題，才能對經濟頻道的走向做出客觀、的判斷。
一、散漫的收視方式的困局
專業經濟頻道是在經濟的飛速發展、經濟生活向日常生活的廣泛滲透、對經濟問題的關注由高階人群向普通大眾擴充套件這樣一個大的社會背景下產生的。急劇變幻的經濟形勢，使公眾對經濟資訊的需求大大增加，同時遇到的問題也愈來愈多，需要權威的傳媒機構來解疑釋惑，這種情境無疑為專業化的經濟頻道提供了雄厚的受眾基礎和廣闊的發展前景。但事實並非如此。關注經濟生活的人群增多並不意味著他們會成為經濟類節目的受眾。
網路媒體的出現對受眾收視狀態的改變不可小視。網路媒體不僅讓公眾接觸電視的時間越來越少，而且也使受眾的收視方式也發生了改變，由原來在相對固定的時間，穩定、忠實、專注的收看，變得更加隨意散漫，有目的的、專注的收看行為日益減少，“電視淪為背景聲”已是不爭的事實。這就是電視媒介普遍面臨的收視現狀，也是網際網路時代電視媒體的命運。
有著非常強的專業性和可應用性的經濟類電視節目是否會例外地得到受眾的特別關注?在一個資訊渠道繁多、資訊過剩、電視媒體已經被受眾當做伴音來對待的時代裡，電視媒介要變受眾散漫的收視狀態，為專注狀態，需要做出特別努力。一般來說需要兩個非常重要的條件。首先是製造眼球效應，將受眾注意力吸引到電視媒體上來，這需要通過製造或關注非常態的活動或事件來實現；但僅僅有短暫的眼球效應，難以培養起受眾的忠誠度，因此，在重視眼球效應的同時，必須形成長效機制，通過打造節目的持續影響力形成權威品牌，從而培養目標受眾的忠誠度。在節目執行過程中，二者必須相互配合、相互作用，才能形成持續影響力。央視經濟頻道一直奉行的“節目活動化”、“粘度”化原則，正是這兩方面的工作的體現。每年一度的“經濟年度人物”評選活動及“3·15"晚會都是製造影響力的有效舉措，這些活動的確為頻道贏得了良好的品牌效應，但這些特別節目起到的畢竟只是短期效應，整個頻道的持續影響力的建構還需要常態欄目的不懈努力。
財經頻道選擇的'一個能夠讓受眾持續關注節目的方式就是強化頻道的娛樂性。對於大眾傳媒而言，娛樂形式是獲得持續關注度的一種最有效、最無風險的方式。所以我們看到，在央視財經頻道中，以追求娛樂效應為主的欄目並不只有《快樂主婦》、《購物街》、《交換空間》這幾檔形式上一目瞭然的欄目，《商道》、《有法大家幫》這些題材上頗具經濟特色，形式上又以“說”為主的欄目，其娛樂效應實際上也遠大於它的服務、引導作用，本質上其實是娛樂節目。
《商道》的定位是“說商業傳奇，解財富之道”，並以“發現商業價值”為宗旨。但就欄目自身結構及敘事方式看，由於更多地注重跌宕起伏的故事情節，“發現商業價值”被沖淡甚至消解，“傳奇性”成為欄目的最大看點。《有法大家幫》欄目的定位更像是一檔法制節目，“每期節目圍繞一個主題，精選一組典型案例，邀請該領域知名律師舉案說法、以案析理，解決百姓在日常生活中經常會遇到的糾紛與困惑”，而“選取的案例主要大多集中在“婚姻家庭”、“財產分割”、“房屋買賣”、“子女撫養”、“勞動者權益”等方面。這些選題雖然和經濟相關，但從欄目所講述的內容看，“經濟”因素只是案例的外在表現，本質上談的其實是道德倫理和法律問題。因此，節目最終也成了傳奇故事，雖不乏警示意義，但娛樂功能更突出。
應該說，以通俗的方式傳播經營之道、解讀商業價值，為受眾提供可資借鑑的經驗和觀點，以規避投資與生活風險，是作為大眾傳媒的電視媒介應具備的傳播技能。但過分凸顯形式上的通俗性，勢必會改變節目的性質和初衷，最終成為娛樂文字。娛樂文字對受眾固然會有一定的吸附力，但對於專業財經頻道，反倒有違目標受眾的收視預期。
娛樂節目固然有著強大的吸附力，但對於不同性質的專業頻道，不是萬能的藥方。尤其對於有著特殊的專業屬性的經濟頻道來說，追逐娛樂意味著放棄自己的特色和立身之本。但在受眾收視日益散漫的今天，娛樂化已成為經濟頻道無法規避的手段。