摘 要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作為自主品牌汽車新軍短時期內擁有了良好的品牌知名度和美譽度。通過對榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑑意義。?
關鍵詞：品牌；廣告；營銷?
1 榮威的歷史淵源與標誌釋義?
上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年曆史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其使用者曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務。20世紀70年代後，羅孚汽車受到英國經濟政策的影響走下坡路。2004 年 6 月 16 日 ，上汽收購了羅孚25、75 車型和全系列發動機的智慧財產權，為上汽榮威的誕生奠定了基礎。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特後，便決定打造一個全新的屬於中國人的中高階品牌。上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣佈，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號為“創新傳塑經典”，表達了上汽以國際化的視野、創新的理念傳承國際汽車的先進技術，打造國際品牌新經典的決心和信心。?
榮威的LOGO設計，也是遵循“創新傳塑經典”的原則， ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標誌外觀在相似性的基礎上又有所創新，色彩依舊採用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結合，打破中國獅子坐立的傳統，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊涵著上汽敢於創新的精神，即堅持傳統汽車核心價值，堅守經典汽車設計理念，以創新科技品質滿足及超越消費者的'需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創新傳塑經典”。?
榮威（Roewe）品牌定位於中高階市場，其目標客戶是有知識、有修養，事業發展成功，勇於創新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將為消費者創造出優雅尊貴、自信進取且富有內涵的品牌體驗。?
2 榮威的廣告營銷策略?
2.1 平面廣告?
作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，並以彰顯尊貴的車身圖片強化其產品外觀設計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會名流等榮威的客戶現身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標直指那些富有氣質與內涵，追求品味並具創新精神的社會進取族群。其所展現出的品牌個性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統英倫汽車特徵，還包括了自信、創新等時代元素。?
2.2 影視廣告?
“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創塑未來。”這是榮威在電視廣告片中的獨白，不同於傳統國內中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的效能優勢，而是將言簡意賅、蘊涵哲理的文字以無聲字幕表現出來，給廣告受眾和潛在消費者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純淨的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥鬱的林蔭之道也顯得更加令人嚮往。黑白畫面與彩色畫面的交替象徵著“傳承”與“創塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質卓顯的榮威750從具有歷史積澱的古建築群中駛來進入視野，很好的詮釋了“創新傳塑經典”的品牌理念。?
2.3 戶外廣告?
榮威汽車還充分利使用者外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現在首都機場旁的高速路上。當時，這個面積達到1000平方米的巨幅廣告就曾創造出國內“最長廣告”的記錄。?