[關鍵詞] 品牌形象作用誤區塑造途徑
近些年來，品牌形象作為一個時髦詞語活躍在工商企業界，充斥於報刊雜誌中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現出來的個性特徵，它體現著公眾特別是消費者對品牌的認知與評價。品牌形象是品牌的外部特徵，是品牌的臉面，同時它也反映了品牌的本質與實力。如果商品生產者能打造出為廣大消費者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產，同時也能提升其在市場競爭中的競爭力。
一、品牌形象的作用
品牌形象不但能使品牌產品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現品牌的綜合指標。品牌通過高質量的設計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業帶來豐富的經濟效益與社會效益。具體說來，品牌形象的作用主要表現在以下幾個方面：
1.提升市場競爭力
隨著經濟的發展，產品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費意識發生了根本性地轉變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時往往選擇質量高、效能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產品屬性，而且具有市場行銷屬性，一方面品牌形象代表著生產廠家；另一方面品牌形象成為消費者選擇商品的標誌。形象良好的品牌具有較強的市場號召力，比較容易開啟局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業間競爭較量的一個重要籌碼，成為企業進入新市場、抵禦其他競爭對手的利器。
2.較強的文化內聚力
品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向、提高他們的文化修養、審美趣味,以及推動社會文化的發展會產生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質的人才加盟；對內可以增強凝聚力，調動員工的積極性、主動性、創造性。
3.使公眾對產品產生偏好
品牌形象是樹立在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產生親切感。當“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣佈改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割捨的感情。
二、企業在塑造品牌形象過程中存在的誤區
有些企業經常提到品牌形象，只是趕時尚，求新奇，並沒有多少品牌形象塑造的行動，只見颳風，不見下雨；而有些企業雖然有投入，有行動，但認識不正確，方法有錯誤，因而見不到效果，甚至產生負面影響。筆者認為，企業要想塑造良好的品牌形象，必須對以下幾個誤區加以澄清。
1.只注重品牌外表形象，急功近利
有些企業以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了，於是花了不少精力在這上面，而不在經營、技術、質量、服務等方面下功夫。這無異於捨本逐末，緣木求魚。企業可以在短時間內為品牌樹起一個形象去贏得消費者，但是以這種方法樹立的品牌形象就很單薄，沒有生命力，用這種投機取巧、企圖一步登天的僥倖心理去管理品牌勢必會使品牌隨波逐流，最終會喪失自我主張、喪失個性，也就沒什麼形象可言。
2.過度美化品牌
有些企業用虛假廣告和華麗詞彙過度美化品牌，虛構品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。品牌宣傳要根據企業和產品實際，實事求是，要講誠信，只有如此，才能贏得消費者的信任與忠誠。宣傳中加入一點感情色彩、做適度修飾是必要的，做得好，還會收到意想不到的效果。但過分誇張、過度拔高，讓消費者感受到虛假，看出破綻，產生疑惑心理，那樣的話，就會失去消費者，事與願違。