【關鍵詞】企業 名牌塑造【Abstract】With international economic integration constant enhance- ment and China accession to WTO of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. Go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. This text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. Moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【Key words】enterprise; brand moulds
【文獻綜述】
一、選題的目的和研究的意義
當今的世界已經進進品牌國際化競爭的時代，品牌已成為一種新的國際語言進進千家萬戶，國際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球的消費者。當今的中國也已被歷史無情地推進了這場沒有國界和終結的競爭（品牌競爭）之中，以品牌為核心，已成為企業重組和資源重新配置的重要機制，市場行銷戰略的重心已開始轉向品牌策劃與推廣。企業資源的評估與重組，引出了品牌資產的新概念。中國企業建立品牌的欲看已經形成了一股強大的市場潮流，推動著其產品從工廠生產走向市場品牌。
美國廣告研究專家萊利?萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰爭—品牌互爭短長的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有市場上風的品牌”。從實際情況看，產品是工廠所生產的東西，而品牌是消費者所購買的東西，產品可被競爭者模仿，而品牌卻是唯一無二的。產品易過期、落伍，而成功的品牌卻是持久不衰。開放和競爭的.世界，從一定意義上說就是名牌的世界，在競爭日趨激烈的市場上，品牌可謂是市場的靈魂，在市場經濟中起到不可估量的作用。每一個企業甚至每一個國家都只能通過自己的品牌步進市場和佔領市場，從而確定其在市場競爭和世界經濟中的地位。據聯合國產業計劃署的不完全統計，當今世界共有名牌約8.5萬種，其中90%以上的名牌所有權回屬於產業已開發國家和亞太新興產業化國家或地區，中國製造業中的名牌少之又少，主要是為跨國公司做OEM（貼牌生產），儘管做OEM可以增加工廠開工率，提供更多的就業崗位，增加一定的稅收。委託者拿走了產品80%—90%以上的利潤，加工者得到的不過是20%甚至百分之幾的利潤，更為嚴重的並不是利潤的多少，而是品牌缺乏的企業永遠無法成長為跨國公司。同時調查發現：名牌在整個產品品牌中所佔比例不足3%，但名牌產品所佔有的市場卻高達40%以上，銷售額佔50%左右。
20世紀80年代我們致力於生產產品，90年代我們開始進進建立品牌的覺醒時代，21世紀將是品牌競爭的時代。但在我國的企業中，如何建立一套行之有效的品牌發展戰略，塑造具有國際影響力的品牌，其概念、思路和方法都還是比較模糊的，具體表現為：①我國企業仍主要靠產品推出品牌，而不是靠品牌推生產品；②我國企業仍主要靠貿易廣告推出一種新產品，而不是通過品牌廣告塑造整體形象、推出系列產品；③固然越來越多的企業已經熟悉到品牌價值的意義，但對於自身品牌價值構成的分析和價值評估的重要性、科學性尚缺乏熟悉；④固然很多企業已重視品牌發展的戰略研究，但普遍缺乏系統的觀點和真真的戰略眼光，往往是頭痛醫頭，腳痛醫腳。所以，中國企業如何鑑戒國際經驗，設計其品牌發展戰略，成功塑造具有國際影響力的品牌。是我國企業為應付全球化的競爭與挑戰，必須完成的一個生死攸關的戰略性任務。二、國內研究成果