摘要：近年來，植入式廣告發展迅速，漸漸取代了傳統廣告在人們心目中的地位。作為目前廣告形式中的一個重要組成部分，植入式廣告被廣泛應用於影視劇作品中。本文結合傳播學的基礎理論，對其植入方式和傳播模式等作了相應的闡釋，同時，分析了當前植入式廣告存在的問題。
關鍵詞：植入式廣告;影視劇;傳播學
植入式廣告(Product Placement)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號以及服務內容，策略性地“植入”各種媒介之中，包括電影、電視劇、電視節目、報紙、雜誌、網路遊戲、手機簡訊等各種載體，通過品牌或產品的場景再現,讓受眾在接收媒介資訊的同時也不知不覺地對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷產品的目的。影視劇植入式廣告指的是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入電影、電視劇中的一種廣告方式，通過場景的再現，讓受眾留下對產品及品牌的印象，以達到營銷目的。
一、植入式廣告的植入方式
中國受眾早期接受的利用電影做廣告的方式一般是廣告插播在電影播放之前，觀眾都已就坐，在電影院狹小的空間裡強制性收看，因此到達效果很好，但受到電影場地和場次的限制，總體影響力很弱。植入式廣告則完全不同，有時候你甚至感覺不到廣告的存在，它卻在不經意間鑽入你的腦海，植入式廣告會以道具、臺詞、場景、音效、情節等方式“潛伏”在影視作品中，只要不是脫離現代人類社會的作品，劇中人總是會與各式各類的生活元素髮生聯絡，這給植入式廣告提供了廣闊的創意空間。
1.道具植入：這種植入方式幾乎體現在當今所有的影視作品中。例如電影、電視劇中出現的汽車、房產、服飾以及男女主角必備的手機等。經典範例：如果大家經常看TVB的電視劇，都會知道幾乎所有劇集裡面的手機軟廣告。比如《珠光寶氣》裡出現的W850，《肥田喜事》、《寫意人生》裡出現過的W800，以及《酒店風雲》裡面的 S700如此等等。讓人印象最深的恐怕要數那個標誌性的電話鈴聲，“SonyEricsson ring”滴哩哩……幾年來都沒有變過。
2.臺詞植入：相比於場景植入，臺詞植入簡單、明瞭、純粹也更加直接，因此需要巧妙地融入臺詞，太直接明顯的植入會令觀眾感覺突兀。經典範例：湖南臺自制青春勵志偶像劇《絲絲心動》，是飄柔專為慶祝進入中國市場20週年而定製，意在通過電視劇集的播放將產品理念成功傳播給大眾。即便如此，廣告的植入如果太生硬還是會給觀眾留下不好的印象。除了無處不在的飄柔系列產品外，劇中很多臺詞讓人不乏覺得有些突兀。如第七集中，導演臨時啟用張曉柔做主持，她緊張的說“怎麼辦......”，好友大梅拿出飄柔產品並深情的說“這個免洗潤髮露我每天都隨身帶著哦，重要時刻馬上就可以讓你的頭髮恢復順直......”。
3.場景植入：在影視劇場景設定和安排中，佈置或者展示品牌或產品資訊的實物，適用於商場、店鋪、樓盤等固定建築物，比如廣告牌、宣傳畫、品牌標誌等等，也包括拍攝所在地的城市宣傳，或者借用某個品牌的大樓或是很巧合地在擁有品牌宣傳畫面的場所出現等等。經典範例：趙寶剛導演的《我的青春誰做主》，裡面有康師傅每日C果汁飲料，奧迪汽車，世貿天階那個金湯勺等等，感覺都還算比較含蓄，蠻符合常理。但《男人幫》的植入廣告就稍顯直白。360防毒、網頁、網遊就擺在電腦桌面上，不停用鏡頭掃視;京東商城竟然還專門演了一集，從服裝、服務態度、送貨快各個角度把它誇了個遍;OLAY玉蘭油就更過分了，直接把王珞丹的廣告播出來了。
4.音效植入：通過旋律和歌詞的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。最常見的就是手機鈴聲了。
在影片中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標誌，也可以通過熟悉的鈴音或是簡訊提示音聯想到手機的品牌。經典範例：《手機》電影中反覆出現的MOTOROLA 的新鈴聲“you have a coming call”，至今仍是熱門鈴聲，成為MOTO 手機的典型象徵。
5.情節植入：能把產品融入到情節之中，需要製片者和贊助商的事前協商，以免突兀。經典範例：《變形金剛3》中，邁克爾貝為伊利舒化奶的出場專門設計了一段情節和對話。在電梯這個相對封閉的空間裡，男二號拿著舒化奶，很自然的將“It’shuhuamilk"說出來，引起消費者的注意。這就是情節植入，這種植入方式相對於一般植入和定製植入，無論是從效果還是難度上來說，都處於一個相對平衡的位置。情節植入往往可以通過劇中角色，把對產品的認同感傳送給觀眾，觸發觀眾的角色代入效應。